作为世界范围内最大的荔枝主产区，2021年，广东荔枝产量突破147万吨的历史新高，不仅畅销全国还远销海外。

在水果市场竞争日趋激烈、供需的结构性矛盾日益突出的背景下，以荔枝为代表的岭南佳果能跳出“丰产不丰收”的怪圈，离不开近年来广东积极建设的“12221”市场体系的有力支撑。

“12221”市场体系即建立“1”个农产品市场大数据，以大数据指导产销，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、农民致富等“1”揽子目标。这一体系从优化产业结构、拓展流通渠道、打通加工链条、重塑品牌形象等方面多管齐下，力求解决“卖难”问题。

将营销行动上升为制度设计

广东是水果大省，拥有诸多闻名全国的农产品品牌，徐闻菠萝、高州荔枝、褚良龙眼、梅州柚、遂溪火龙果、德庆贡柑等。近年来，在广东省农业农村厅的牵头下，一场又一场时令农产品营销活动随着季节更迭悉数登场。每一场活动都有一个共同的名字——“12221”品牌营销行动。

其实，作为“12221”体系内容之一的这些营销行动，都是2019年解决徐闻菠萝“卖难”营销行动的延展和深化，也正是在那一次营销行动中，12221体系的建设发轫。

2019年，针对如何解决“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”这一痛点，广东省农业农村厅组成徐闻菠萝专项工作组，开展专题调研。工作组成员各展所长，进行了大数据建设、采购商经纪人培训、产销对接等一系列行动，缓解了菠萝“卖难”问题。

看到成效的三农管理者们并没有就此止步。“我们打算让这一体系常态化推动，让临时的行为成为制度化的行为，让广东农产品‘12221’市场体系成为引导生产、推动生产的重要抓手。”广东省农业农村厅党组书记、省乡村振兴局局长顾幸伟接受媒体采访时表示。

从徐闻菠萝开始，广东不断推进各地特色产业“小切口”实现“大变化”，通过一个单品一个品牌影响一个产业一个区域，徐闻菠萝、广东荔枝、广东龙眼、梅州柚、阳西生蚝、惠来鲍鱼、澄海狮头鹅等优势特色农产品的营销活动一场接一场，均取得明显成效。

以徐闻菠萝为例，2019年，发力产销对接，破解滞销困局；2020年，插上互联网翅膀，与疫情抢市场；2021年提质增效，加快推进产业升级。产值从2018年的9.8亿元逐年攀升至2021年超22亿元。2021年，徐闻菠萝田间收购价最高价达到3元/斤，与去年同期相比实现了翻番，辐射带动近5万农户、14.6万劳动力增收。

当好农产品产销“服务员”

“来采购龙眼的，入住我们这个酒店是免费三天的”。在高州市龙眼采购商服务中心，市农业农村局的工作人员为外地的采购商介绍最新的优惠政策。免费酒店，人手一份“采购指南”，贴心的政务服务让一位外地采购商感叹：“我做这一行十年了，以前都是靠我们自己去找，现在当地的农业农村局帮了我们很大的忙，方便了不少。”

住店，看起来是采购商个人的小事，实则关系着产销服务的大局。一地的营商环境怎样，常常是由这样的小事反映出来的。这几年，12221体系能切实发挥作用，很关键的一点是，各级农业部门转变角色，履行着“政务+服务”的职能。

记者了解到，“12221”市场体系将销售任务明确给了农业农村部门。职能的转变让广东各级农业部门工作人员的工作内容有了很大的变化：除了去田间地头，他们还要奔赴全国各地的展会，变身帮助农产品产销的“服务员”。帮采购商找最好的货源，在采购销售中当好服务员；在来年的种植品种和规模上，给种植户和经销商当好领路员是对当地农业部门工作人员新角色的诠释。

“以前我们手上也没有资源能帮到他们，想帮农民也不知道从哪里下手帮。”高州市农业农村局市场信息股股长邬飞儒在接受媒体采访时表示，现在政府从各方面支持去做好服务，如果达不到效果，自己心里都过不去。

今年，广东荔枝投产面积394.93万亩，产量147.31万吨，比2020年130万吨增长13.3%，产量创历史新高。广东省委、省政府高度重视荔枝营销工作，把荔枝营销作为“我为群众办实事”的重要内容来抓。

实干出实绩。广东全省荔枝7月25日基本售罄，产值约 140.8亿元，均价为9.6元/公斤。在荔枝连续大年的情况下实现了丰产优价，荔农持续增收。海外市场开拓取得历史最好成绩，上半年广东荔枝出口量同比增加79.8%。

全民营销合力打响区域品牌

“感觉我们今年真是全民营销，大家都把卖柚子当成一件大事在做。”进入秋季，正是柚子上市的季节，梅州的柚子姐丘牡香的电话忙个不停，直到晚上十点才有空接受记者采访。“以前没这么多人知道我们梅州柚的，政府力量比较大嘛，他们牵头办营销活动就真的一下子让我们的名气响了很多。”

不仅是柚子，近年来“广东喊全国人民吃荔枝”“广东徐闻有片菠萝的海”等话题频繁登上微博热搜榜，一批“粤字号”农业品牌纷纷出圈。

打造好品牌先得自身品质硬。梅州柚一家龙头企业的负责人邓展华说：“对我们梅州柚来说，必须要坚持分批分区域采摘，不熟不采、非熟不卖，把品质稳定下来，把‘回头客’攥牢才是建设品牌的根本。”据悉，2020年梅州柚的总产量达到了93万吨，广东省最大的蜜柚种植县大浦县蜜柚产量为32万吨，预计今年的产销稳步增长在5%-8%之间。

广东提出，特色优势农产品产销将继续突出品牌引领，拓展国内国际两大市场，加快实施产业“大品牌、大市场、大企业、大平台”发展战略。

据了解，广东省农业农村厅还将进一步完善基础设施，共享服务平台。充分运用互联网资源和大数据手段，组织开展产销精准对接，加快布局数字农业“新基建”。建设产地公益型农产品冷链物流服务体系，推动“田头智慧小站”等设施建设，着力打通农产品冷链“最先一公里”的问题。鼓励有条件的地市主动加强与供销、邮政系统沟通合作，共建共享冷链和邮政快递平台资源，推动特色农产品出村进城，卖出好价格。

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