导语

乡村品牌化有助于实现乡村振兴、产业发展、乡民幸福，是帮助提升域内经济发展水平、吸引域外投资力量、增加全域发展动力的重要品牌战略。近年来，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队持续深入“乡村经营与乡村品牌化”课题的相关研究探索与实践，完成了“浙江省乡村品牌化建设的路径与对策研究”、“中国农业产业强镇品牌声誉评估研究”等课题。2019年，在第四届中国农业品牌百县大会上，胡晓云主任首提“乡村全域品牌化”概念并发表主题演讲，得到了与会嘉宾的广泛认同。2021年5月13-15日，团队考察了浙江衢州未来乡村中的6个典范村镇，深入调研了衢州乡村全域品牌化及未来乡村发展的现状。目前，团队正在进行“乡村品牌数字化”研究。

今日转发《农民日报》头版头条文章《人本化 品牌化 数字化——探秘浙江衢州“未来乡村”》，一探衢州未来乡村品牌化建设的成果。

　　未来，因为笼罩着神秘的面纱，始终令人向往。尽管一千个人有一千个不同版本，但人们从未放弃追寻，总是试图早一天将未来变成现实。

　　2019年，浙江启动城市未来社区建设试点，同年，浙西衢州率先开展未来乡村建设探索，在下辖的6个县（市、区）分别遴选出一个重点村，进行先行先试。两年后的今天，浙江计划在全省范围内推开未来乡村建设，作为美丽乡村的升级版。

　　未来乡村究竟长成啥样？与美丽乡村相比，其内涵又有哪些不同？盛夏时节，记者走遍衢州的6个试点村，期望穿越时光隧道，一睹未来芳容。

　　不仅要养眼，更要养心

　　听说家里进了老鼠，邻居赶紧送来一只黑猫。对于这种走心的邻里关系，陈进已经处之坦然。清晨起来，门口不是冒出一筐番茄，就是多出两个南瓜，也没留下任何姓名信息。如今，不管认识与否，只要村民相邀，陈进必定欣然赴会，一起喝酒猜拳。

　　陈进是位小有名气的行为艺术家，过去漂在北京宋庄。一次偶然的机会，被引进到千里之外的下淤村。不曾想落户才一年，便与这里难舍难分。

　　下淤村地处衢州开化，这里绿水青山、环境宜人。与一些地方的大拆大建不同，下淤村有意识地保留一批闲置老宅，以备日后开发所用。果然，当宋庄艺术家寻找新的落脚点之时，下淤抓住机会，专程登门拜访，一下子就吸引了11名艺术家落户。

　　走进陈进家中，扑面而来的是酒吧式艺术空间，一看就知是铁杆的啤酒爱好者。与之相邻的周相春家，则将雕塑艺术融进每一处角落，再配上他独爱的咖啡，别有洞天。

　　为何选择下淤村？艺术家们的回答异口同声：这里不仅有田园风光，能够激发创作欲望，还有完备的基础设施，有了网络，跟在城里生活没两样。最重要的是，这里传统的文化氛围、邻里关系，让他们找到了期待已久的心灵慰藉。

　　对于未来乡村的勾勒，衢州有一个重要指标叫“人本化”。过去建美丽乡村，更多是造桥、修路、建房等，体现在物的现代化；而现在，则是以人为本，关注人的生活圈、需求圈，实现人的现代化，尤其关注当地群众的需求，创造美好幸福生活。

　　为了打造以人为核心的幸福家园，衢州围绕未来邻里、产业、教育、健康、文化、风貌、交通、治理、精神九大场景，按照居民的全生活链条、全生命周期需求，进行各项功能的有机集成。服务中心、邻里中心、健康之家、创业家园，这些在美丽乡村建设中看似“可有可无”的公共空间，如今，成为衢州未来乡村不可或缺的配置。

　　在衢州市副市长徐利水看来，未来的乡村不仅要让“原乡人”安居乐业，更要唤回“归乡人”、吸引“新乡人”，他们中很多来自城市，又充满对乡村的热爱。但无论何种人，都要在提升基础设施的同时，更关注他们精神层面的需求，让乡村生活真正成为一种具有内核的新风尚。

　　从“生产生活”到“乡村经营”

　　经过紧张的筹备，4月2日，柯城区沟溪乡余东乡村未来社区正式开园。

　　作为专班主任，乡党委书记陈建锋一则以喜，因为“未来”终于实实在在落地余东，但二则以忧，自己努力刻画的未来，究竟是否符合人们的想象？

　　余东农民画享有盛名，不仅农民画家多，而且作品在全国屡屡得奖。如何利用农民画这一得天独厚的资源，创造更加美好的未来，陈建锋尽管心怀忐忑，但有一点十分清楚，那就是：余东一定不再是村民传统的、简单的生产、生活场域，而应该是一个有机的、整体的市场化产品，去满足个性化、多元化消费需求。

　　因此，陈建锋北上南下，找“万事利”集团、找“驴妈妈”公司、找中国美院，试图以农民画为基础，进行文创化逆袭，带动余东进入另一个更高的发展境界。

　　陈建锋的探索，暗合着衢州未来乡村的另一个指标：融合化。这种融合不是简单的产业叠加，而是基于自身资源禀赋条件，以及消费市场需求，对乡村功能进行重新定位。乡村品牌化经营的理念，由此进入政府视野。

　　目前，开化下淤锁定众创艺术和山水风光；龙游溪口聚焦乡愁文化，主打“溪口公社，快乐老家”；衢江莲花依托农业园区，突出田园特色；柯城余东致力于农民画开发；江山大陈则紧紧抓住村歌这一文化主题。

　　“明确定位后，再来开展投资、建设和运营，就有了方向。”衢州市农业农村局局长刘明鹤认为，从“生产生活”到“乡村经营”的转变，其实就是在造场景、造邻里的同时造产业，实现有人来、有活干、有钱赚，“政府、企业、社会三方各有分工，又相互协同，才能真正实现共赢。”

　　目前，衢州6个试点村都聚焦“融合”，开始研究未来乡村的品牌化经营。尽管对于如何构建主体、如何实施突破等，还没有形成太多成功经验。即使市场化基因相对突出的下淤村，也主要依托村集体，但他们已经大胆“开弓”。如龙游溪口成立国资公司、引入第三方专业团队，进行招商引资、活动策划、品牌打造等。

　　让人感到意外的是，今年端午小长假，6个未来乡村牛刀小试，每个村的游客流量都突破了一万人次，这充分说明融合发展、品牌经营是大势所趋。但接下来，如何在差异化竞争基础上，形成乡村品牌资产积累，创新乡村发展模式将成为未来重大命题。

　　数字化赋能未来乡村

　　走进溪口未来乡村，时空仿佛出现错乱。这个始建于1959年的黄铁矿工业配套区，当年曾经有舞厅、学校，还有商店、卫生院等，但随着矿业资源的枯竭，小区陷入凋敝。今天，通过数字化赋能，小区生机勃发。

　　在这里，看书、吃饭、喝咖啡，出入无人超市，刷脸即可畅通无阻。智慧球场设备，会抓拍球员的精彩瞬间，方便转发朋友圈。走进林荫下的3座白色盒式建筑，便是社区的“邻里盒子”，有生鲜茶水吧、共享卡拉OK，还有智慧寄存柜、无人医药柜等。用一台机器，办事足不出村。

　　除了眼前数字化带来的生活便利，溪口镇党委书记刘洪刚还向记者描绘着不久后的数字化治理中心：“马上，我们将联动周边3个乡，设立无差别政府服务中心和便民中心，建立治理、产业、民生的共同体，用数字技术应用来打造30分钟山区协作圈层。”

　　记者采访发现，在对未来的追寻中，数字化成为最直接、最突出的标签。各个试点村都不约而同聚焦数字化，根据不同需求，设计出不同的应用场景。有的关注公共服务，有的围绕社会治理，还有的赋能产业发展，让乡村生活变得炫酷、聪明。

　　在大陈，接下来就准备打造全乡一体化的数字管理平台。届时，“雪亮工程”、文旅场景、康养场景、智慧停车系统、智能化垃圾分类系统等将全部纳入其中，实现“一张网”管理。比如家里有留守老人的，就能通过数字化康养服务平台，为居家养老保驾护航。

　　衢江莲花是现代农业强镇，因此在构建数字化整体运行体系时，突出了数字治理、数字生活、数字经济三大板块，形成“一个智慧大脑＋三条服务主线＋N个应用场景”体系。其中开发防止返贫一件事、企业服务一件事等模块，就根据当地实际情况设计，很好地解决了乡村发展的短板。

　　数字乡村也好，数字农业也罢，都离不开政府的投入。那么，这种投入的变现和产出最终应该表现在哪里？记者采访发现，不管是柯城的余东、龙游的溪口、衢江的莲花，还是其他3个试点村，又都瞄准了品牌化。试图通过数字化和品牌化的双轮驱动，实现乡村未来的可持续发展。

　　数字总是如此奇妙地与未来相链接。站在大屏前，看着实时滚动的数据，那些平时我们难以捉摸的场景，让人如此真实地感到，未来已来。而衢州上上下下，对未来永无止境的追寻，又让人对这里的未来更具信心、更具期待。

　　正如城市让生活更美好，乡村同样可以让生活更美好；城市有着万花筒般的未来，而乡村的未来也许更加诱人。对衢州而言，未来乡村的这场实验虽然起步不久，但已经充分展现出其迷人的一面；未来虽然如梦如幻，但这里的人们，希望通过各自的解读，让未来加速照进现实。

　　真正的未来注定不是天马行空。为了让未来乡村接轨国际，衢州专门委托第三方机构编制了指标体系与建设指南，构建起9大场景和33项二级指标的集成系统与29项国际化指标。在这里，未来乡村正成为共同富裕的示范窗口。

　　衢州市委书记汤飞帆表示，乡村唯有走向未来，乡村振兴才有希望。接下来，衢州将在未来乡村建设方向、主体、路径等方面加快破题，进一步强化数字赋能、技术支撑、人才引领，努力探索形成一批模式、标准、制度、品牌，打造共同富裕现代化基本单元，真正让大家在衢州看见未来美丽乡村，看见乡村美好未来。