老景区解锁新玩法、老品牌有了新场景、土特产变身“金名片”……文旅市场的火热不仅带动消费热、产业升级，还助推着区域品牌建设与商标保护。消费者在领略文化和观赏美景的同时，常常热衷于品尝当地特色美食、购买特色文创产品，这就对当地文旅部门和创新主体强化品牌管理、提升品牌形象和加强商标保护等提出了新的要求。不仅如此，一个文旅品牌火了后，还可能面临侵权假冒现象，此时应如何应对？长远看该如何进一步推动“文旅+品牌”融合发展？围绕这些问题，本报记者展开了采访。

树品牌更要护品牌

“文旅热的背后，是消费者的聚集。消费者的聚集为产品的近距离展示销售带来了机遇，消费者不仅可以快速获得产品体验，而且可以通过分享向更多的潜在消费者传播这种体验，从而会对产品相关的商标品牌形象产生影响。在文旅热的背景下，当地特色产品生产企业既要打造自主品牌，也要从品质、文化和服务等方面提升品牌形象。”南京理工大学知识产权学院副教授徐升权在接受本报记者采访时介绍，特色产品的竞争力在于其品质的特殊性，在文旅消费中，消费者对特色产品的体验需求较为活跃，但往往也极为在意品质是否符合预期。产品的生产者只有强化品质管理，保证特色产品的“特色”能够真实和始终如一，方能形成良好的口碑。同时，相关主体要重视文化的传递，丰富消费者的获得感，为消费者认同和认可特色产品及其品牌提供支撑。此外，在品牌服务方面也应予以重视，从而更好维护品牌商誉。

近年来，越来越多的景区将文化内涵蕴藏于产品中，通过让游客“带走”“留存”产品的形式使文创产品与大众建立起密切的联系，有的景区还通过联名知名企业的方式进行跨界合作，扩大了品牌影响力。

在北京天驰君泰律师事务所律师陈玉韩看来，对于热门景区来说，完善商标布局十分重要，既能保护自身商标不被抢注，又能提升品牌的知名度。商标更是企业一项重要的无形资产，对于后续的 IP开发或者品牌拓展，拥有极其重要的作用。此外，相关主体还应对品牌、衍生作品等进行著作权保护，进一步筑牢品牌保护的基础。

“作为企业，应当树立商标品牌意识，一方面及时注册商标，并规范使用商标；另一方面要善于运用知识产权保护渠道，酌情选择行政保护、司法保护及调解等途径来维护自身合法权利。”徐升权表示，面对旅游热，知识产权管理部门有必要加强知识产权执法，有针对性地开展特色产品的商标品牌保护专项行动，旅游行业及特色产品相关行业组织也可以积极发挥自身的力量，在宣传知识产权保护的同时，积极化解商标品牌相关纠纷。

“短期爆”何以“持续火”

跟着悟空游山西，品尝隰县玉露香。在山西临汾，因《黑神话·悟空》走红的隰县小西天景区，不仅在节假日迎来参观热潮，当地的隰县玉露香梨产品也广受热捧，“隰县玉露香梨”品牌越擦越亮。

借助文旅热如何让当地品牌长期火？“文旅有机会带火当地特色产品和品牌，但要想持续火下去则需要政府、行业、企业三方共同发力。”广西民族大学法学院教授陈星介绍，对此，首先要善用数字技术，通过内容裂变传播，推动品牌获得持续关注。比如利用元宇宙、人工智能、大数据、算法等数字技术，依托短视频等内容平台，结合热点事件、热点话题、热点产品，持续制造话题，把消费者的注意力变成品牌发展的推动力，实现不断“吸粉”。其次是依托文旅发展，创造消费场景，创新服务与体验。结合用户行为学开展场景驱动型认知行销，利用文旅创造消费场景，让消费者获得更好的服务与体验，不断提升当地品牌的知名度和影响力。此外当地还需要建立品牌信任体系，并以品质基础保障品牌发展。利用社交媒体和内容平台增加沉浸感，让消费者在体验文旅的同时了解、认识、信任当地特色产品品牌，同时加强商标和特色产品品质监管、地理标志品牌宣传，增强消费者对当地产品品质的信任度，以优良品质保障品牌影响力持续提升。

“文旅+品牌”的融合发展有助于刺激消费、激活特色产品消费市场。事实表明，各地推进“文旅+品牌”的融合发展，既要重视以知识产权保护优化消费市场竞争环境，以特色产品品牌丰富文旅内涵，促进文旅行业高质量发展，也要紧抓时机，夯实品牌建设基础，促进文旅事业与品牌发展互融互通，在文旅与品牌的双向赋能中提升经济增长带动力。

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