浙江省新近推出了“乡村品牌化经营”概念，提出以标准化提升、品牌化经营、数字化融合为新路径，以新时代美丽乡村建设为主抓手，坚持规划、建设、管理、经营、服务并重的理念。这是浙江向“美丽乡村”要“美丽经济”的一个信号，是顺应农业农村发展新形势，满足消费市场新要求，通过整合农产品品牌、特色小镇品牌、乡村品牌、农业园区品牌等品牌，实现乡村振兴背景下乡村发展方式的整体转型。

　　当前，农业品牌建设已成大势。农业农村的发展，并非只有农产品需要营销，对消费者而言，还有生态环境、乡村文化、康养体验的消费诉求。十余年前已有人提出“品牌新农村”的概念，但直到今天，乡村品牌化才具备大力推进的条件：一是政府巨大的财政投入需要发挥更大的效用；二是美丽乡村建设需要培植内生动力，变行政“输血”为市场“造血”；三是抓住农文旅一体化消费市场爆发的机遇，有助于在乡村振兴中赢得先机。

　　特色小镇是乡村品牌化经营的好载体。近年来，特色小镇成为多地推动新兴产业集聚发展、打造地方品牌、建设美丽宜居乡村的一个抓手。但现实操作层面，建设效果不尽如人意，运营常常陷入困难，带动农业产业转型、促进农民增收作用有限。那么，“乡村品牌化”如何赋能特色小镇运营，如何支持乡村发展？杭州余杭区“永安稻香小镇”是一个很好的观察窗口。

　　在杭州余杭，离阿里巴巴集团只有十分钟路程的地方有3万亩面积的水稻，这是浙江“两区”建设的成果。2018年，余杭启动“稻香小镇”建设，投入数千万建设资金。硬件建设完成后，稻香小镇同其他特色小镇一样，面临着如盘活、变现难题。

　　“乡村品牌化”是一种专业的、系统的、科学的路径选择。第一步，就要有一个品牌。稻香小镇覆盖8个自然村，核心村名叫永安。这里既是良渚稻作文化辐射地，也是大禹躬身治水之地，还有一大优势是紧邻阿里巴巴。在小镇命名、定位上，就要体现这些文化传承和优势。由此，“永安稻香小镇”和“稻色新，永安心”这一小镇的命名和充满双关寓意的传播口号脱颖而出。再辅助以“阿里以西十分钟”，对小镇进行地理定位。在此基础上，策划团队对稻香小镇进行符号化视觉呈现，将江南民居的屋顶、水稻以及白鹭抽象化，浓缩成一个品牌标识。品牌定位确立之后，团队对稻香小镇八个村的资源进行盘点，提炼主题，对各村的发展方向作出区隔，为业态引进明确了方向。乡村品牌创设之外，当地的主打农产品大米还要有一个商品品牌，“禹上稻香”就被用于大米以及年糕、粽子等制品。

　　一切创意设计停当，小镇举办了“开镰节”。稻田认养、稻田音乐节、长桌宴、稻田迷宫、稻香市集等活动丰富多彩，与小镇的特色主题形成呼应，强化了小镇的品牌传播。品牌落地仅仅一个月，就有 2万游客参与。800亩水稻田按计划被认养了300亩。每个周末，长桌宴被预订一空。当地40%的大米被预订，售价达到每斤13元。

　　当然，品牌化经营带给乡村的不止这些。

　　首先，乡村发展模式在改变。传统上，乡村资源分散，难以形成合力，很难与社会资本对接。但通过定位差异化、表现符号化、引流IP化等，乡村作为一个独立的品牌进入市场，不仅聚集了资源，还释放了资源。而且，通过品牌的打造，不仅解决资源利用、价值提升、产业升级等问题，还大大激发出村民的自信心，形成了良好的发展氛围。

　　其次，乡村建设流程在改变。以往，美丽乡村规划和建设往往由政府主导，建设的诉求与经营者的商业诉求常常错位，常常导致设施闲置、资金浪费，经营无从开展，乡村资产无法盘活。而品牌规划与建设规划的不同在于，需要在分析市场趋势、把握消费规律的情况下，进行品牌定位，由此出发的业态策划也就比较明确到位，招商的成功概率也就大大提高。从品牌规划开始，从市场经营出发，实际上就是尊重市场规律，以系统化的思维谋划乡村的可持续经营。

　　第三，乡村形象在改变。美丽乡村建设基础设施齐全，环境卫生洁净，但也存在缺乏个性和差异的通病。乡村品牌化，实际上就是恢复和挖掘乡村个性特征，是乡村历史文化梳理和注入的过程。乡村品牌化的过程，不仅让乡村凸显出差异性，而且与消费市场产生对话，给出“消费的理由”，提供了乡村的内容、城市的表达。

　　第四，政府诉求与市场行为形成了合力。如何让乡村从“输血”走向“造血”，让政府的“行政行为”转换为“市场行为”，是各地都必须面对的课题。品牌化行为，构建起了政府投入与乡村经营之间的一种良性衔接，让乡村的可持续发展真正成为一种可能。