导读

　　11月22日，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在2019第五届中国果业品牌大会，作“超越同质化、创造差异化”主旨演讲，以下是演讲全文。

　　我们知道，中国果业发展迅速，从原来的供不应求，已经变成了供大于求。一个不得不承认的事实是：中国果业中的多个品类已经出现了红海竞争。比如柑橘，近年来在全国各地特别是西部地区扩种，一个省便有600-700万亩的种植面积，几近饱和。比如苹果，现在再也不只是有一个烟台苹果了。据官方数据显示，我国目前苹果种植面积达4000万亩，年产量5000万吨。在这次参与价值评估的中国果业区域公用品牌中，苹果产业区域公用品牌有22个，柑橘产业区域公用品牌有26个。　　在市场竞争加剧的同时，由于现代技术参与，工业化规模思维干预与引领，在中国的土地上，不仅可以生产上好的车厘子、苹果、葡萄、石榴等外来水果品种，还能够培育出自己的品种，并实施大规模种植了。但这也导致中国果业的地理区域、品种、品质特征、品类稀缺性正在被人为消解，代之而起的，是在北方寒冷地带的大棚里，可以生产品质很好的热带水果，在南方炎热地带的大棚里，可以看到北方的水果。

　　放眼中国果业，我们可以看到，技术参与与规模生产导致了中国果业一系列的同质化现象，具体体现在以下十个方面：　　一、品类同质化。全国柑橘种植面积近5000万亩，苹果种植面积4000万亩，规模化种植带来果品品类的高度同质化。　　二、品种同质化。以苹果为例，苹果占比65%以上的品种为红富士，全球苹果新品种12种，但只有一种是烟台苹果研究所培养出来的“烟富2”。　　三、技术同质化。农业生产技术的相互学习，如矮砧密植技术，正在被重视与扩大影响力。　　四、产地同质化。一个产地区域的面积规模扩大。例如烟台苹果即有280万亩左右的种植面积，洛川苹果从1947年的6亩扩大为2019年的53万亩。　　五、品质同质化。品种、技术、投入品的同质化，抵抗着区域风土的差异性。　　六、符号同质化。果业种植主体开始注重产品包装设计与品牌建设，但设计公司量贩，设计雷同化，导致符号同质化。　　七、认知同质化。水果是大众消费品，只有品质高、稀缺性强、价格高、价值高的水果是小众消费品。而国内大众消费者的水果认牌消费习惯尚未养成，从品类决定消费的思维模式(买苹果还是买梨?)依旧主导着消费者的购买判断;随着品质生活提升，水果从选购品成为必需品，消费量大，但认知依然受品类、国度、产区的影响。　　八、营销方式、传播模式同质化。当前果品品牌在营销传播策略的选择与制定上存在盲目从众、模式化复制、手段趋同等问题，导致品牌价值同质化日益凸显。　　九、价值同质化。上述同质化，导致了水果的价值同质化，在品类与产地之外的价值表达几乎没有。像水果连锁店，例如百果园“好吃的水果”，价值诉求就落在口感的层面。　　十、品牌同质化。从以上内容过渡到品牌，自然而然，品牌同质化现象也就出现了。

　　但消费的本质是差异化。人之所以为人，应当作为一个与他人相区别的个体存在，有独立的存在感和对价值的自我理解，这使得消费世界呈现为一个多中心、多层次、多元化的状态与模式。　　从图“新生活世界模型”可见，当今与未来的消费者正处于或将处于立体、全景式消费需求当中。他们不仅是生物人，更是社会人、符号人。农产品所面临的消费者，已经具有立体、多元、个性、象征性的消费需求。即便是一杯茶，不仅需要满足其作为生物人的消渴需求，同时也应当满足其作为社会人的交流、沟通的需求;情感满足需求;作为符号人的价值表达、个性表征的需求。我经常说，“喝酒，是与神对话;喝咖啡，是与朋友对话;喝茶，是与自己对话”。而这个“自己”，是多种多样的可能性的自己。　　同样，品牌的本质，也是通过差异化，满足不同的需求。通过烙印、刻划等方式，将自己从同类产品中区分开来，跳脱出来，向消费者承诺独特品质与独特价值。这就是品牌行为诞生的初心。　　因此，品牌战略是差异化战略，是在同质化竞争中创造差异，创造不同，以此创造竞争优势。中国果业，如果任其同质化蔓延，将导致同类产品恶性竞争、无法满足消费者多元、多层次、多视角需求。为了产业对应消费需求，不让产业在同质化红海竞争中陷入困境，我们必须要巩固竞争优势，在红海中寻找蓝海，立于不败之地。而这个蓝海，就是超越同质化，创造差异化。那么，如何超越同质化，创造差异化呢?

　　我们要用品牌思维而非产品思维来看待问题。产品差异是基本差异，但不一定是核心差异，或者说，根本差异。因为产品是物质的，而品牌是认知的。创造物质产品差异的同时，创造消费认知、消费态度差异，才是品牌的核心差异。那么，又该如何创造品牌核心差异呢?许多方法平时我们也有在用，并且也取得了良好的效果。　　第一，创造产区风土差异。例如灵宝苹果，“天赐高原好果”，强调产区风土、海拔高度，以此来应对消费者“高原产好果”的认知预设。整个LOGO设计的字体、苹果形状、苹果线条、构图、品牌口号“天赐高原好果”都在体现“高原”特征，而高原苹果，具有生态、特色的象征。又如新奇士橙，生造一个词汇“Sunkissed”，太阳亲吻过的，体现的是阳光这一个重要的风土。商标设计时，也是体现风土(阳光与海洋)。　　第二，创造品类细分差异。在大品类中细分出一个特殊的品类来。如承德国光苹果。国光苹果其实不是国有品种，它也是一种原产于美国弗吉尼亚州的苹果栽培种，培育于1700年代末期，被我国引进并完成了本土化栽培，2010年已成了地理标志产品，上世纪八十年代时成为了消费极品。坚持品类细分而不是随大流换富士，成就“小国光”独特品类特征。　　第三，创造品种迭代差异。如象山柑橘，建设了“象山柑橘品种资源库”，数百个新品种储备，让自己能够一直处于品种新奇的位置。所以，即便“红美人”已经在西部各省出现了大面积栽种，象山人依然可以笑傲江湖。今年的“象山红美人”迭代品种，已经给消费者惊喜，不与西部争江湖。日本青森苹果，也是如此。日本青森县是富士苹果的诞生地，但它目前已经拥有40多个非富士系的苹果品种，比如“世界一号”，一直处于世界苹果老大地位。　　第四，创造品质特征差异。如SOD苹果。SOD即超氧化物歧化酶(Super Oxide Dismutase)，是人体中不可缺少的具有特殊生物活性的酶，它能分解自由基，是保护健康细胞不受自由基侵害的安全网。SOD是人类对抗自由基的第一道防线，是一次性清除体内自由基最有效的酶，它能够提高人体的免疫能力，延缓衰老、抵抗疾病，激发青春活力。通过生物技术将SOD酶置于对人体无害的芽孢杆菌中，通过芽孢杆菌再转入苹果果实内，使得苹果果实内富含SOD。SOD苹果系高科技绿色纯天然生态果品。用“SOD”新技术，体现超越同类的特殊功能。　　上述差异，依然立足于在产品本身及其生长过程中的特征，寻找并表达其品牌差异性。但是，除了产品差异，作为一个品牌，要成为一个竞争中的强势品牌，需要进一步寻找或创造新的差异点，并予以表达，让消费者认知到，接受它，从产品转向消费者认知的肯定。如何创造超越产品本身的品牌差异性?　　第五，创造品牌核心符号差异。品牌最初就是通过同类产品中的商标、命名来区分自己，获得差异，让消费者认识并成为诚信标志的。因此同样是苹果，我们要以差异化的符号来区分产地、区分标志物、区分苹果品相。品牌差异在商标注册时就要努力实现。　　第六，创造品牌形象与个性差异。除了核心符号形象之外，其IP形象、品牌个性差异，能够提供拟人化差异。消费者对人最感兴趣，因此将品牌形象拟人化，创造差异，这也是对品牌资产的长期投资。　　要创造品牌形象与个性差异，首先需要品牌方根据品牌本身特质与消费者喜欢的特质，进行品牌形象识别设计。之后，通过品牌传播，如广告、包装设计等，令消费者接触、解读到相关形象与个性。相关研究表明，消费者喜欢一个品牌的广告、形象与个性，则对品牌会产生好感。对品牌产生好感，则会产生消费行为，甚至忠诚消费。如新奇士，在不同的时代、不同的市场，除了核心符号、核心价值不变外，其形象表达并不一样。这是为了应对不同时期、不同区域市场、不同文化的消费者。　　第七，创造品牌态度差异。2019年10月12日，美国营销专家菲利普?科特勒在北京发表了题为“营销的未来”的主题演讲。演讲中，他谈到市场营销的导向，已经从产品导向到了社会价值观导向，并提出一个关键词“品牌行动主义”。　　“品牌行动主义”指的是针对企业目前面临的品牌信任危机，捐款弥补无济于事。一个品牌，要根据社会与公众的愿望，展示其品牌价值观，对社会问题有态度、有担当，承担起“使社会更美好”的责任，并行动起来。科特勒提出“品牌行动主义”(Brand Activism)的目的，是试图超越企业社会责任(Corprate Social Responsibility：CSR)概念与做法：企业获得利润后通过慈善等回报社会;超越企业共享价值(Corporate Shared Value)的概念与做法：企业只是和利益相关方共享企业所产生的价值。通过对社会关注事件、热点痛点问题的价值表达、态度干预，承担起一个品牌的社会公义责任。在表达价值、干预事件、承担社会公义责任的同时，获得一个品牌的好的品牌声誉。而品牌声誉，是新时代营销的重要特征。　　科特勒强调，一个品牌必须就有关社会问题，表达自己的态度，才能够获得消费者的认可，以品牌声誉取胜，提高品牌价值。青森苹果，除了拥有先进的品种、技术之外，近年来，持续在讲述“奇迹的苹果”的故事，塑造了一个挑战现代苹果种植方法的果农——木村秋则。木村秋则的事迹，被传送、被质疑、被肯定，人们因此更明白了：青森苹果之所以有这样的品类地位，是因为有木村秋则这样的人，拥有这样的品牌态度。木村秋则自然而然地，成为青森苹果品质的代言人。社会问题有许多，在环保、有机、质量等问题上发声，都可以体现品牌态度。在中国的苹果界，也有一个“木村秋则”，他就是凤翔县的曹儒先生。“曹儒”牌SOD苹果，频频获得大奖。但这个“中国的木村秋则”，还没有能够得到媒体的高度关注，仍需要增强传播力度。

　　日本青森苹果

　　曹儒先生　　　

   　第八，创造品牌角色差异。塑造一个品牌在消费者生活中的角色，成为消费者生活中一个无法替代的角色，能够使品牌与消费者共同生活、共同成长，两者相生相伴，相濡以沫，一直捆绑在一起。像新奇士，从向消费者推介“太阳亲吻过的橙”，到“一个可以喝的橙子”、到“食谱”，到“烹饪课堂”，到“柠檬食谱大赛”，到“新奇士健康食谱”，新奇士绝不仅仅是一个橙子，而是一个人、一个家庭，甚至众多家庭的健康顾问。　　“一个橘子···就是一个橘子···只是一个橘子。当然，除非这个橘子碰巧是新奇士，一个80%的消费者知道和信任的名字”。新奇士种植者合作组织前任CEO拉赛尔·L.·翰林这番话道出了“新奇士”品牌的价值。新奇士由此达到了品牌价值差异化、品牌竞争差异化，成为不可替代的、同类无法超越的品牌。　　总的来说，中国果业想超越同质化、创造差异化，需要打破品类同质化、品种同质化、技术同质化、产地同质化、品质同质化、符号同质化、认知同质化、营销方式、传播模式同质化、价值同质化和品牌同质化造成的同质竞争，以风土差异化、品类差异化、品种差异化、品质差异化、品牌核心符号差异化、品牌形象与个性差异化、品牌态度差异化、品牌角色差异化等方式，实现品牌价值差异化和品牌竞争地位差异化，创造品牌差异竞争，成为不可替代、不可超越的强势品牌。

　　中国果业已经进入红海竞争的时代，要想办法挣脱同质化竞争态势，超越同质化，创造差异化。只有独一无二，才具有牢固的竞争地位。　　过去，在众多方面，都体现了同质化现象，未来，可以在八个方面进行差异化创造，通过各种不同类型、不同方法甚至立体、多重的差异化创造，创造并体现独一无二的品牌存在价值，让品牌立于不败之地，真正成为强势品牌。