《品牌言说——基于中国乡村的品牌知觉》

新书简介

本书是作者浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在2014-2022年间，基于中国乡村现状、乡村振兴的需求所作的有关“乡村品牌化”、“农业品牌化”的研究积集。其核心要素及学术主张“农产品区域公用品牌”、“品牌扶贫”、“乡村全域品牌化是乡村振兴的有效战略选择”等，均被农业农村部、中央一号文件等利用，对中国乡村振兴的战略选择、方法论选择，提供了有效的学术建议，已产生较大的社会影响，得到社会好评。出版此书，可进一步向相关部门及人士传达作者针对中国乡村的振兴、繁荣的需求而提出的独特的品牌主张、探索成果，让更广泛的读者学习并运用，产生更大的社会效益。

新书自序

品牌言说：基于中国乡村的品牌知觉

2013年8月，浙江大学出版社出版了我的《安静思想——胡晓云自选论文集》。那本书中，我自选了自2000-2013年间发表的研究论文，全书记录了我对品牌研究，特别是有关“农产品区域公用品牌”、“农产品品牌价值评估”、“品牌新农村（乡村）”、“城市品牌”以及普遍意义上的品牌研究成果。

2013年之后，由于更深入地扎进了中国三农领域进行品牌相关研究，我在“区域品牌”的研究框架中持续深入。基于对“区域品牌”的广义理解，对“区域品牌”进行了以“公共性”为主要维度的分类，在农产品、农业、地理标志产品等领域，继续研究并探索“区域公用品牌”的性质、类型、特征、品牌创建规律与方法、独特价值结构等；在乡村空间领域，继续研究并探索“区域公共品牌”的性质、类型、特征、品牌创建规律与方法、独特价值结构等，试图通过相关研究，希望中国乡村的品牌监管者、运营者、使用者，分清楚以政府作为品牌运营主体的“区域公共品牌”与以行业协会等作为品牌运营主体的“区域公用品牌”根本差异性。

从2014年到2022年，九年间，我几乎每一年都要根据当时的政策环境、品牌竞争环境、品牌竞争趋势等，提出我有关区域品牌特别是乡村全域品牌化、农产品区域公用品牌方面的学术观点与实践探索方面的心得，并大多以“言说”的方式呈现。例如，在各个论坛的演讲、各个研讨会中的发言、各个针对相关部门的授课内容等，进行有关言说，并不只是以发表论文这种单一的渠道言说。

言说，从一般语言学的角度，大多被理解为是基于一定的语言规范而进行的个体的语言表达，有时也以“言语”、“谈论”、“言论”等作为同义词。“言说”具有个性化运用语言、表达语言、实现个性呈现的特点，与规范的、普遍意义的“语言”概念相区别。可以说，语言是言说活动中的公共部分，具有自身的规律、规则，但离开了人的个体表达，语言不复成为有意义的存在，因为语言本身并不会说话。语言借助人们的个性化的“言说”，表达自己的本性及其规则、范畴；而“言说”通过对语言的使用，让人成为了人自身。

有学者从更高的层面理解“语言与言说”的关系。认为人们基于一般语言学对于“言说”的印象是狭义的。“言说”是有关一切的知觉，它基于一定的“语言”范畴，表达具有个性的思想、观点、意义等内容，因此，“言说”既是印象也是观念。

自从有了大卫·艾克等有关“品牌学”的奠基之作，全球有关品牌的研究成果已汗牛充栋，逐渐形成了“品牌学”的基本逻辑、规律、规则及其框架结构、实践案例。但是，正如“语言”与“言说”的关系一样，每一个品牌研究者的品牌思想、品牌观点，都会并应当会有其个性化差异。否则，品牌学就不可能成长并成熟，品牌理论也不可能日臻完善。我以为，“品牌学”理论开端尚未百年，如果没有众人拾柴，品牌的火焰是不可能越来越旺，普惠到人类社会的品牌化发展的。

因此，我为本书取名为“品牌言说”，以表示：本书的作者，也即是本人，拥有有关品牌研究的独立的言说立场、言说的问题意识、言说的态度、言说的学术性与专业性、言说的影响力。“品牌言说”，是我有关“品牌”的相关学术思想、观点、言论的表达，而相关表达，基于一个学者对“中国式现代化”的基本判断，对中国特色的基本判断，对中国乡村发展的基本立场。

言说的立场

有关品牌的理论，基于人类的消费需求，以及由此引发的品牌竞争。品牌学，是为了满足人类多元化的消费需求，创造更好的品牌利益，发现更高的品牌价值而存在的。

我的研究立场及出发点，是基于中国乡村，如何借助品牌学及其品牌创造的力量，能够满足自身振兴与发展的需求，同时满足消费者发展的需要，让“原乡人、归乡人、新乡人、旅乡人”都能够在乡村获得需求的满足与更好的发展。从言说的问题意识而言，无论是作为人类生存场域的乡村发展，还是作为人类供给产业的农业及三产发展、作为人类个体存在的农人及其群体发展，都需要借助当下及未来国际通用的供给语言、竞争语言、创新语言——品牌学。唯有借助品牌学的相关理论，掌握相关语言体系，形成符合我国资源国情、竞争境况的品牌研究，才是有价值的，能够以学术引领社会发展的。这也是，本人作为学者存于世的社会价值。

对中国而言，乡村振兴是大命题。乡村发展才有中国发展，品牌强农才能农业强国。因此，从2013-2022 ，我提出“品牌扶贫”（2015）理念，探索以品牌战略解决中国乡村贫困问题的解决方案；探索符合中国特色的农产品区域公用品牌打造类型，如“全区域、全产业、全品类农产品区域公用品牌”整合、“单一产业（产品）区域公用品牌”突破、“区域品牌与产业品牌”联合等类型，以期达到探索“中国式农业品牌化”的适用性需求。

言说的态度

因为意识到“乡村品牌化”、“农业品牌化”探索对于中国乡村脱贫、振兴、繁荣的公共性价值，因此，我在提出一个观点、建议的时候，总是先作非常谨慎的学理研究，“言不可不慎也”（子贡）。如“中国农产品品牌价值评估”研究，我在持续进行相关学理研究近十年（1995-2005）的基础上，在2008年形成模型之后，才在2009年发布模型、试发布评估成果，直至目前，数十年坚持。每一年的研究报告后面，是本人及团队有关“品牌言说”的态度：仰望星空，脚踏实地，谨慎、认真、探索、创新。

基于言说的立场及态度，我与团队的研究总是主动而非被动的。社会需求为先，问题意识先行，主动探索未来有关中国乡村发展与品牌研究相关的新的研究命题、研究价值、研究突破。

这一路走来，我与团队对于国际上所有相关品牌的理论及其实践探索，都抱着虔诚学习但谨慎应用的态度。因为，中国这一片土地，的确有其数千年以来累积而成的、全然不同的地理生态、文化历史、生活方式、消费价值等方面的特质，在全球有关品牌的“语言”系统中，我们可以厘清有关品牌特别是区域品牌、农产品品牌打造的基本逻辑，但是，必须得寻找、创新、探索出适用于这片土地、这方文脉的品牌创建与品牌运营方式，反复论证品牌化对于中国乡村发展及其产业兴旺的价值的同时，探索中国式的乡村品牌化、农业品牌化的自身逻辑、自身规律、自有方法，实现中国式的“品牌言说”，这是至关重要的。

言说的学术创新

言说，不仅仅是个性表达而已，它是以一切的知觉作为背书的表达。根据休谟对知觉的定义可见，知觉分印象与观念两种，而印象又可分感觉印象与反思印象，言说基于印象与观念。

借助休谟对知觉的分类可见，有关品牌的言说，需要以对品牌、对中国乡村、中国农业等的感觉印象、反思印象、观念这三部分为基本内容与基本形式。在我看来，感觉印象，基于似乎说不清、道不明的整体感知；反思印象，基于可知的、有意识的反思得到的观念感知；观念，则是经由整体感知、观念感知得到的相对稳定性的思想体系。

2006年提出“农产品区域公用品牌”的概念并进入纵深研究，是基于本人对中国农业“大国小农”的感觉印象、反思印象而提出的品牌思想。要应对“大国小农”的中国农业现状，必须与中国乡村的集体所有制相连接、与中国农业大多以“自然风物”为特色的产业基本现状相适合。

2014年，我在回答《农经》记者的提问时，继续强调“品牌决定中国农业的国际竞争力”的问题，并以台湾地区为例，推动倚仗中国丰富多彩的文化传承，进行“文脉品牌”的打造；从学理上，推出“4D’S：品牌创造的品牌驱动力系统模型”，以推动“乡村品牌化”、“农业品牌化”向科学、适用的方向进行；2015年，提出“品牌扶贫”理念，推动“整合扶贫”纵深研究，深入实践“盐池滩羊”品牌提升探索，使之成为中国品牌脱贫的典型案例；以中国绿茶代表品牌——西湖龙井为典型案例，推动我国农业品牌的品牌保护；以中小型农业潜力企业为对象，研究如何从“产业英雄”提升为“品牌英雄”；2016年，发表“品牌定义新论”，强调品牌是基于物质产品（或服务）、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系，以解除各种有关品牌的误读，并在互联网环境中探索中国农业品牌发展之路；2017年，系统化言说有关中国农业品牌建设的战略价值、实施程序、类型探索，并以中国茶叶品牌、果业品牌为突破口，推出富有针对性的学术模型、学术观点、品牌创建方法；2018年，立足城乡融合大背景，提出城乡融合发展的品牌化路径；2019年，系统化探索并提出有关地理标志产品品牌化的学术理念、创新观点、品牌方法的同时，在“第三届中国农业品牌百县大会”上，推出“乡村全域品牌化”的论断，并提供了系统研究成果；2020年，协同乡村品牌化、农业品牌化，推动“品牌运营”模式探讨；2021年，探索“乡村经营与乡村品牌化”的内在关系，并系统推出“品牌化、数字化”双轮驱动的乡村振兴、品牌发展模式；2022年，联动促进乡村农业发展的共富模式——农产品区域公用品牌，推出“区域公共品牌，乡村共富的创新模式”，继续强调以空间为范畴的“区域公共品牌”联动以产业为范畴的“区域公用品牌”的品牌协同，对乡村振兴、农民共富的价值；并系统推出了“乡村品牌化：从发端到目标”十四个品牌观念与创新模式，以系统明晰“乡村全域品牌化”进程中的品牌规范、独特观念、差异化解决方案。

在我看来，学术，绝不是曲高和寡的闭门臆想之果；学术，也不是站在岸边指手画脚的

无关痛痒的评论；学术，更不是落后于时代的延迟注解。学术，是学者投身于社会，发现需求，主动探索、理性思辨、科学总结的成果。

考证“学术”二字，其源于西汉司马迁的《史记》，后世演绎为系统的、专门的学问、学说、观点、主张、学风，有自己成体系的学术观点与学术主张、并有扎实、谨慎的学术态度、创新的学术成果，就应当无愧于“学术”二字了。

言说的影响力

品牌学是品牌科学，是研究品牌的结构及其运动的基本规律的科学，是一门方法论学科，研究品牌创建、品牌传播管理、品牌运营、品牌发展等基本原理，提供有关方法论工具的学科；是一门应用性学科，从商业竞争、区域竞争的实践中来，又回到实践中去，必须理论与实践相结合的学科；是一门综合性学科，研究各种不同类型品牌的运行机理的学科。因此，一种品牌言说，如果只是自言自语，没有通过传播起到影响社会、甚至改变社会的作用，言说就没有社会价值。

自2006年提出“农产品区域公用品牌”概念并进入纵深研究以来，2009年，原农业部召开了“首届中国农产品区域公用品牌高峰论坛”，发布了我的“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究成果；2011年，原农业部、浙江省政府、浙江大学、杭州市政府联合主办“中国农产品品牌大会“，发布了我与团队的“中国农产品区域公用品牌价值评估”、“中国农事节庆影响力评价”研究成果；2014年，原农业部的《2014中国农业品牌发展研究报告》中，引用了我的研究成果，将“农产品区域公用品牌”作为重点工作推出；2015年，我提出的“品牌扶贫”概念及方法，被国家扶贫中心引用；2017年，中央一号文件提出要推进农产品区域公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。之后，有关“区域公用品牌”、“乡村品牌化”、“乡村品牌化运营”等有关“乡村振兴的有效战略选择”等研究成果被国家各相关部委引用，本人也受邀在中央电视台、新华社、新华网、各地政府、各产业协会等主办的各种高端论坛上发表有关乡村振兴与品牌化、农业品牌化、区域公用品牌打造及其价值提升等言论，推动了中国式农业品牌化的进程。

人民日报、新华社、农村工作通讯等媒体发表的专题文章，称我为“中国品牌农业的拓荒者”。我以为，作为“拓荒者”，不仅要具有敢于创新的立场、态度、勇气，更要有持续深入的坚韧。近年来，我围绕农业品牌化、乡村品牌化进行着不停歇的言说。

我希望，我的品牌言说，不仅成为一种学术探索的个体表达，更具有推动中国农业品牌化持续发展、促进中国乡村振兴与繁荣的学术探索意义与实践应用价值。不断言说的过程中，我也在不断地将言说付诸实践：2014年至今，从“丽水山耕”开始的山地生态农业的“全区域、全产业、全品类地市级农产品区域公用品牌”的规划设计与推动运营，是我试图突破原来单纯的“一村一品”的模式，根据区域资源禀赋实施的针对性探索；对“单一产业（产品）突破”、“多品类整合”、“区域联合”、“产镇融合”、“全域聚合”等品牌类型的实际探索；对地理标志品牌的独特性价值的发现与文脉品牌打造的探索，等等，都是我基于对品牌语言的知觉，以及品牌知觉意义上的言说。

因此，这是一本有关中国的乡村品牌化、农业品牌化研究的自选言论集，是一个学者基于中国乡村的品牌知觉与品牌言论，时间跨度为2014-2022年间，敬请阅读。

未来，我将继续探索，并持续实践我的品牌言说，敬请期待。

胡晓云

2023年4月8日，于杭州云中居