价值再造——中国农业品牌战略规划选本精要(第二版)

　　胡晓云 主编

　　庄庆超 杨小竹 李闯 副主编

　　导语

　　自2006年首次在国内提出“区域公用品牌”概念以来，胡晓云院长及团队成员扎根中国土壤，探寻中国文脉，研究中国体征，提出中国方略。2015年，《价值再造——中国农业品牌战略规划选本精要》(第一版)面世。2019年8月1日，《价值再造——中国农业品牌战略规划选本精要》(第二版)正式发行。书中记录了48个农产品区域公用品牌战略规划的规划背景、规划逻辑、符号系统展示、品牌包装的效果展示等内容。下文是本书主编胡晓云所撰前言摘要。

　　《价值再造—中国农业品牌战略规划选本精要》第二版即将由浙江大学出版社出版了。

　　本书辑录了为中国48个农产品区域公用品牌所做的品牌战略规划课题的选本精要。

　　出版第一版时，有以下两大目的。

　　目的之一：梳理中心历年来的品牌研究与品牌建设实践履历。

　　自成立以来，中心(浙江大学CARD中国农业品牌研究中心简称，以下同)依照“研究农业品牌、服务农业品牌、引领农业品牌”的宗旨开展系列工作。六年时间，中心成员潜心研究、深入调研，出版、发表了《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》(2007)、《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》(2011)、《品牌代言传播研究信源符号适用性》(2012)、《品牌价值评估研究——理论模型及其开发应用》(2013)、《符号的力量——中国农产品包装设计大赛优秀作品集》(2013)、《模式制胜——中国农业产业化龙头企业群像解析(1)》(2013)、《模式制胜——中国农业产业化龙头企业群像解析(2)》(2014)、《模式制胜——中国农业产业化龙头企业群像解析(3)》(2015)、《价值决胜:中国茶叶品牌价值成长报告(2007—2017)》(2018)、《中国农产品区域公用品牌价值评估研究》(2008)、《中国农事节庆影响力研究》(2010)、《“品牌新农村”的评价及決定要素》(2013)等相关专著与论文，扎实研究了中国农业品牌建设的现状，引进国际先进经验，提供原创的研究成果，为中国农业品牌的创建与管理提供了重要的理论根据与学术贡献。

　　中心于2008年成功研制了中国农产品品牌价值评估模型(简称CARD模型)，并于2009—2018年，发布了九轮“中国农产品区域公用品牌价值评估结果”、九轮“中国茶叶区域公用品牌价值评估结果”、八轮“中国茶叶企业产品品牌价值评估结果”，出版、发表了《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》(2009)、《中国农产品区域公用品牌发展报告》(2009—2012)、《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》(2010—2018，共9篇)、《中国茶叶企业产品品牌价值评估研究报告》(2011-2018，共8篇)。理论模型的建立与开发应用，以品牌价值为核心，引领中国农业品牌建设走向科学的方向;每一年度的农产品品牌价值评估活动与成果发布，已成为中国农业品牌建设的风向标，对中国农业的品牌化起到了重要的引领作用。

　　理论研究、学术引领的过程，也是中心成员深入腹地，了解中国农村、了解中国农业品牌建设现状、探索其品牌建设规律的过程。在与第一线的农户、合作社、企业、农口部门、相关协会的交流中，我们深切地感受到，“中国农业需要品牌化”“品牌化是现代农业的核心标志”已成共识，中国农业正快速进入品牌化轨道。与此同时，各地也呈现出品牌化需求与品牌专业人オ缺乏的突出矛盾。于是，中心同时开展了两方面的工作。

　　一方面，中心与新疆、内蒙古、山东、四川、重庆、浙江等地开展了多层次、多渠道的品牌研讨交流，根据农业品牌创建与管理的战略体系与方法，为各地开展品牌专题讲座。据不完全统计，2009—2018年，中心共为各地开设了20余个农业品牌建设专题研讨班、数百场品牌专业讲座和现场考察活动。

 

　　首届中国农产品区域公用品牌建设高峰论坛

　　另一方面，针对各地的农业品牌建设需求，为各区域、企业、合作社、农户等提供品牌战略规划服务，期待通过科学、专业的品牌战略规划服务，在服务农业品牌的过程中完成引领各地农业品牌建设的使命。

　　自成立以来，中心形成了研究、服务与引领三大板块互动结合的学术研究与社会服务机制，以研究引领、促进中国农业的品牌化理论研究与学术指引，以品牌战略规划与研讨互动形成服务与引领相融合、理论与实践相结合的问题解决方案。第一版辑录的便是中心六年间为中国所做的众多品牌战略规划中的部分规划精要。

　　目的之二：向社会提供经过多年探索的农业品牌顶层设计、战略规划规律。

　　品牌建设，以品牌的价值创造或再造，形成品牌经济为宗旨。通过专业的品牌建设形成无形价值，创造再生价值，提升溢价空间，获得品牌主体的发展与成长机会，与消费社会共享价值利益。本书所辑录的所有的品牌规划与顶层设计课题，均基于我们在农业品牌理论方面的发现与界定：

　　品牌是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系。品牌化过程，即是为产品进行价值赋予或价值再造的过程。

　　品牌化的过程，是基于对消费者需求的洞察而进行的物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产与互动沟通的过程;是消费者体察产品所具有的利益与意义并实施消费的过程;也是利益多方共同构筑信用体系，以提升产品、体验、符号等要素的整合价值的过程。

　　品牌战略，是借助物质、符号、意义等要素的生产，实现品牌差异化的战略。品牌创建的初始化动机，只是出于识别、防御、权益保障的简单动机。随着品牌创建环境的变化，品牌已然成为市场竞争中的差异化要素。通过品牌建设实施差异化战略，能够让企业、单位、个人在信息越来越繁复的今天和未来，在市场竞争中脱颖而出。

　　品牌之所以存在并具有重要价值，是因为我们已然处于品牌经济的时代。而品牌经济与传统经济单纯立足于物质生产与消费的经济形态具有天壤之别。品牌经济是基于一定的资源体系、实体经济、规模经济等，进一步通过符号生产、关系生成、价值赋予等无形价值的生产过程，形成以独特价值为核心的经济形态。品牌经济具有三大特征：其一，品牌经济是基于实体经济或纯粹由符号构建的符号经济，强调的不仅仅是一个产品或品牌的物理功能，而是它的符号价值与意义;品牌经济是增加资源经济的关系经济，强调的不仅仅是一个品牌拥有的物质资源，更侧重于占领消费者心智获得与消费者良好互动、共同成长的关系;品牌经济是超越价格经济优势的价值经济，超越了单纯的产品价值优势，着眼于一个产品的价值提升与价值满足，以价值为消费意义和经济价值，非以价格等其他因素为消费意义与经济价值。

　　品牌创造，通过基于实体经济或纯粹由符号构建的符号经济、增加资源经济的关系经济、超越价格经济的价值经济的立体创造，构成诚信体系，表达消费承诺，创造品牌价值，成为消费信仰，赢得品牌经济。

　　农业品牌建设，有其自身的生产区域性、资源公共性等基于地理因素、组织体系、资源控制方面的产业特征。中国农业品牌建设，更需要直面千家万户生产、企业发展尚未成熟、农场与合作社正在逐步成长、农民专业素养欠缺、协会能力亟待提升等产业组织体系、人才结构等方面的现实基础。

　　因此，中国农业品牌的战略规划与顶层设计需要根据不同区域、不同类型、不同品类品牌面临的各种不同的环境因素、主体特征市场需求等，形成不同主体类型的母子品牌结构体系，创新各个不同的战略规划体系和运行规律。第一版汇总的26个品牌规划选本精要，便是向社会提供经过前六年探索所获得的农业品牌顶层设计、战略规划规律。

　　为了进一步第一时间向社会提供2016—2018年针对中国特色的农业品牌顶层设计、战略规划规律探索的新成果，我们决定出版第二版。

　　第二版在第一版基础上进行了较大幅度的调整，调整主要在两方面进行。

　　首先，选择、补充了2016—2017年所开展的品牌战略规划，扩充了全书的容量，增加了最新的内容。全书共有规划精要48例，新增35例，保留了第一版中的13例。其中，单产业的29例，全产业与农旅融合的19例。新增的35例，新鲜出炉了规划者在新的政策体系、市场竞争环境下新的规划哲学与规划思路、规划策略;保留的13例，在品牌规划落地实施运营的数年间，拥有了各自不同的品牌形象、品牌个性、品牌运营模式、品牌与公众的关系。读者可以在阅读的同时，参照各品牌的相关数据与报道信息，获得更全面的解读。

　　其次，在编辑顺序上，做了单产业与全产业分开，新增规划在前、第一版保留规划在后的调整。调整顺序的目的，是让受众能够区分单产业与全产业的差异性、规划者不断刷新新记录的过程。

　　依然需要说明的是，出于保密的考虑，本书所展示的，更多的是每一个品牌的顶层设计与战略规划的规划背景、规划逻辑、符号系统展示、品牌的效果展示等内容精要，而规划的渠道策略、传播策略、营销策略、互联网互动策略、品牌项目系列工程设计、品牌规划组织机制设计等尚未实施的部分，均不能在此展示。在这个意义上，本书只提供了可展示的精要部分，只是品牌规划的冰山一角，这给本书带来了很大的局限性。但我相信，这些发生在中国大地上，正在起步、成长的品牌往后所走的每一步，读者都是可以看到的。由此，可以推论出规划的全貌。相关理论阐述，可以参见我们的公众号专家观点、讲座、论坛发言、论文及其专著。

　　值得特别提出的是，在为上述各农业品牌进行战略规划设计时，我们遇见了许多有思想、有见地、有担当、有胸怀的区域政府主管领导和具体的品牌战略规划实施者。是他们，真正地站在中国大地上，为其管理与服务的区域民生着想，并有着执着的专业精神，为品牌规划的实施、产生效益做出了无可比拟的贡献。虽然我无法将他们的名字一一列出，但请允许我一并感谢他们，他们是中国农业的脊梁，中国农业品牌化的勇敢探索者。

　　未来，我们将对接新的社会需求，针对中国“三农”品牌化问题，一如既往，顶起中国“三农”品牌化的一片天。

　　最后，请允许我真诚地感谢黄祖辉教授、钱文荣教授等浙江大学中国农村发展研究院的领导与同事们，王庆文书记、韦路教授等浙江大学传媒与国际文化学院的领导与同事们，我最亲爱的团队老师们、合作者，我的家人。

　　本书主编

 

　　胡晓云

　　博士/博士生导师，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，浙江永续农业品牌研究院院长。中国高等教育学会广告专业委员会副理事长、中国广告协会学术委员会副主任，芒种品牌管理机构专家委员会主任。

　　改革开放40周年果品行业先进人物(2019)、中国广告教育杰出贡献人物(2018)、广告教育杰出贡献人物(国际广告人(ADMAN)奖，2017)、全国五一品牌建设奖-优秀专家奖(2016)、中国农村新闻人物“情系三农”奖(2015)、浙江大学师德先进/教书育人先进/优秀共产党员等荣誉获得者，被人民日报誉为“中国品牌农业的拓荒者”。

　　在中国高校中首个组建专门的中国农业品牌研究中心，首次提出“农产品区域公用品牌”、乡村品牌化等概念，并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践，“丽水山耕”等品牌规划为其与团队的代表作。

　　副主编

 

　　庄庆超

　　芒种品牌管理机构创始人/总经理，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员，浙江永续农业品牌研究院副院长，多年从事农业品牌战略规划研究，曾参与“中国农业产业化龙头企业群像解析”“一村一品示范村镇解析”等多项农业农村部课题。

  

　　李闯

　　副教授/硕导，中国计量大学广告学系主任，浙江永续农业品牌研究院执行院长，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员，主持和参与十多项国家社科、省部级、厅局级课题。

 

　　杨小竹

　　浙江农林大学广告学专业资深教师，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员，主持多项厅局级课题，发表过10余篇三农相关论文，从事近20年广告学专业教育和科研，与团队共同完成多项农业农村部课题。