《中国农业品牌论》

胡晓云 著

浙江大学出版社

导语

今天是5月10日，第五个“中国品牌日”。中国农业品牌，作为中国品牌方阵中的重要组成部分，承担着推介中国特色农业，传递中国特色农业形象，提高中国农业品牌价值，向国内外消费者提供优质产品等重任。

作为中国农业品牌的拓荒者（人民日报，2014），胡晓云院长与团队一起，在农业品牌领域探索了近二十年，为中国农业品牌化理论建设提供了系统的理论体系，并把论文写在大地上，与各区域政府、协会、企业等，一起探索中国农业品牌建设的实践，为各区域创造新型的区域品牌经济、农业品牌经济提供了众多典型案例。在这个特殊的日子，本网站推出胡晓云院长的新书《中国农业品牌论》。

书中，胡晓云院长基于长期以来的理论研究与实践探索，回应了中国区域品牌特别是农业区域公用品牌建设中涉及的诸多重要问题。该书是胡晓云院长与团队长期以来的探索总结，也是中国农业品牌化进程中的一个重要节点。

以下为《中国农业品牌论》目录摘要。

  目录

绪论 探索切合中国特色的农业品牌发展之道

第一章品牌及其品牌战略

第一 节品牌起源

一、品牌的词源学意义

二、品牌起源

三、品牌产生动机

第二 节品牌定义

一、历来有关品牌的定义

二、品牌是一个有机的整合体

三、品牌是一个独特的利益载体、价值系统与诚信体系

四、品牌、名牌、顶级品牌的差异

第三节品牌战略

一、品牌经营是战略而非战术

二、品牌战略是差异化竞争战略

三、品牌战略创造有意义的差异化

四、品牌战略实施程序

第二章 品牌战略的多重时代背景

第一节 品牌消费时代

一、品牌消费时代进行时

二、品牌战略应对品牌消费

第二节 品牌经济时代时代

一、品牌经济的含义

二、品牌经济的三大特征

第三节 数字化生存时代

一、数字化生存现象

二、“互联网＋农业”

第三章 中国农业品牌的创建价值

第一节 宏观价值

一、国家品牌的支持系统

二、应对全球市场竞争

三、可持续生态发展

四、实现乡村振兴战略

五、倒逼中国农业现代化

六、提高农民素养,保障美好生活

第二节 中观价值

一、表征区域品牌形象

二、赋能区域农业经济

三、整合提升资源价值

四、构建区域新型产业生态

五、提升农产品溢价能力

六、科学营销农产品

第三节 品牌扶贫

一、“品牌扶贫”概念的提出

二、“品牌扶贫”的独特价值

第四章 中国农业品牌的类型与品质基础

第一节 品牌类型及其特征

一、范畴界定

二、农业品牌的内涵与外延

三、农业品牌的类型特征

第二节 农产品品牌的品质基础

一、“三品一标”

二、“两品一标”新起点

第五章 区域品牌与农产品区域公用品牌的类型特征

第一节  区域品牌的类型及其特征

一、区域品牌的不同界定

二、区域品牌类型

三、区域品牌的共性与个性

第二节  中国农产品区域公用品牌

一、关于“农产品区域公用品牌”的定义解析

二、农产品区域公用品牌的类型特征

第六章  中国农产品区域公用品牌的类型模式设计

第一节  品牌类型模式设计及基本立场

一、品牌类型模式设计的客观需求

二、品牌类型模式设计的基本立场

第二节  中国农产品区域公用品牌的类型模式设计

一、单一产品的区域公用品牌类型模式设计

二、单一产业的农产品区域公用品牌类型模式设计

三、全区域产业整合的农产品区域公用品牌类型模式设计

四、区域品牌的联合品牌创建模式设计

五、乡村全域品牌化的农产品品牌模式设计

第七章  中国农业品牌的生态结构系统

第一节  基于区域性特征的品牌生态结构

一、生态学与品牌生态

二、中国农业品牌的生态特征

第二节  各种不同类型的品牌生态设计及整合互动

一、中国农业品牌的生态基本结构设计

二、各种不同类型品牌之间的整合互动关系

第三节  中国农业品牌建设中的政府角色

一、以往,区械政府是品牌主体与主导者

二、未来,区域政府是品牌建设的推动及协同者

三、“丽水山耕”品牌的政府角色及其职能探索案例

第八章  中国农产品地理标志的品牌化

第一节  中国农产品地理标志

一、概念及其定义

二、中国农产品地理标志的基本特征

第二节  中国农产品地理标志的品牌化

一、中国农产品地理标志的品牌化基础

二、中国农产品地理标志的品牌化路径

第九章  中国农产品的文脉品牌缔造

第一节  文脉与文脉品牌

一、概念及其含义

二、探索消费者的“文脉心像

第二节  创造农产品“文脉品牌”的方法论

一、“文脉品牌”创造方法论

二、农产品“文脉品牌”创造的方法论

第十章  中国农产品品牌建构的驱动力系统模型

第一节  农产品品牌驱动力系统

一、相关概念及其含义

二、农产品品牌的驱动力系统

第二节  农产品品牌的驱动力系统构成要素

一、消费需求满足驱动力的构成

二、互动沟通驱动力的构成

三、个性表达驱动力的构成

四、价值共生驱动力的构成

第十一章  中国农业品牌传播的策略模型

第一节  中国农业品牌传播的理论背景

一、传播即营销

二、整合品牌传播(IBC)

第二节  中国农业品牌传播的策略模型

一、以“文脉传播”为轴心

二、以整合品牌传播(IBC)拥抱消费者

第十二章  中国农产品品牌的代言者选择

第一节  品牌代言者选择的理论逻辑

一、相关概念及其定义……

二、品牌代言者选择的理论参照系

第二节  中国农产品品牌的代言者选择策略

一、品牌代言者策略的价值发现…

二、农产品品牌代言的策略运用…

第十三章  中国农业品牌的跨文化传播

第一节  跨文化的品牌传播

一、文化及其文化体系

二、跨文化传播

三、跨文化品牌传播

四、跨文化品牌传播的文化障碍

第二节  中国农业品牌的跨文化传播策略及其方法

一、中国农业品牌的跨文化品牌传播策略

二、中国农业品牌的跨文化品牌传播方法

第十四章  中国农业品牌建设的相关评价指标与评价方法

第一节  测评目的与测评原则

一、测评目的

二、测评原则

第二节  测评内容设计

一、区域农业品牌化率

二、品牌声誉

三、品牌价值

第三节  测评方法与测评责任

一、测评主体

二、测评方法

三、测评责任与保障措施

参考文献

后记