导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“在区域公用品牌传播与运营大背景下，如何将农事节庆进行更加现代化、时尚化的呈现，如何与电商直播等手段相结合，如何更加节俭有效，有利于品牌资产的沉淀？成为日趋专业的课题。”

“农事节庆”的现代表达

传播仅仅是传播吗？随着电商直播的兴起，人们对传播的思考进入到新的层面。

舆论生态在变，媒体格局在变，传播方式和手段也在变，唯一不变的，是对传播效果的不懈追求。

“农事节庆”作为最常见的一种传播方式，自农业进入市场化发展轨道以来，就逐步得到地方政府的青睐。尽管有关这方面的研究，至今在农业领域以及传播领域仍然十分缺乏，但围绕产业核心，从国家层面到乡村层面的实践却十分普遍。实践已经远远超越理论，走到了前面。

今年7月20日，嵊情家味·华堂花月夜农文旅系列活动现场

所谓农事节庆指的是以区域特色农业资源为依托周期性，不间断举办，带有一定娱乐性和休闲体验性的，以传播农业文化、打造农产品区域公用品牌为目的的一种集聚仪式。

在区域公用品牌传播与运营大背景下， 如何将农事节庆进行更加现代化、时尚化的呈现，如何与电商直播等手段相结合，如何更加节俭有效，有利于品牌资产的沉淀？成为日趋专业的课题。

最常见、最有效的传播方法

传播方式有很多，包括了广告传播、媒体传播、口碑传播、旅游渠道传播、销售渠道传播。

但尽管传播方式多种多样，而且每一种传播都有其优势，无可争辩的是，地方政府最能接受，也是当下最为常见、最为有效的方式，莫过于农事节庆。围绕着主导产业，地方上大多有相应的农事节庆，如开渔节、茶文化节、西瓜节、桃花节、樱花节、枇杷节、柑橘节等等，与之对应。可见农事节庆被越来越多地应用到品牌建设之中。

农事节庆为何受到如此青睐？从专业角度解析，是因为主动构建了一个无竞争的主题化传播场景。眼球经济时代，我们可以发现，人人都在做内容。因此，我们已经无可避免地陷入注意力碎片化怪圈。哪怕你在新闻平台或者游戏平台上投放了广告，其关注率和转化率也相当之低。因为受众的注意力毫无疑问会更多地被新闻或者游戏掳走。

这个分析也就能够解析“分众”为何如此之火。在电梯广告刚刚问世之时，许多人对这种广告载体不以为然，但实际上其效果却出人意料。因为那是一个无竞争的空间：电梯内没有信号覆盖，因此，人们只能将注意力从手机转移到电梯广告，这就大大增加了广告传播的到达率。从“分众”的成功，我们也可以看到：广告传播载体的好坏，并不取决于其是否“高大上”。就此而言，农事节庆与“分众”有异曲同工之妙。

标准版的中国式农事节庆、农产品推介会场面。在行政主导下，如何强化体验感，如何呈现品牌调性，如何链接消费需求，是亟待解决的普遍性问题。

从通俗的、现实的角度看，农事节庆之所以普遍受到欢迎，主要基于以下几点：

一是内容主题化。围绕产业举办节庆活动，尽管内容丰富、形式多样，但对象指向清晰；

二是形式封闭性。作为一个专题活动，便于各部门集中精力，排除干扰，以节庆为核心进行运转；

三是资源整合。在特定时间里，动员整合全区域力量，包括人力、物力、财力，可以确保活动的成功。

事实证明，形成全国性产业高地的必备条件是：一个区域公用品牌 + 一个持续举办的节庆活动 + 一个辐射全国的产地市场。许多地方政府也正是在农事节庆中尝到甜头，一届接着一届办，出现了节庆品牌化的趋势：

洛阳牡丹文化节已经举办 37 届；

平谷大桃即将在 2020 年举办第 22 届桃花节；

中国（象山）开渔节也已经举办了 22 届……

这些节庆确实在地方形象的提升、区域公用品牌的传播、产品的营销等发面作出了重要贡献。我们的关注与研究也发现了规律：每个驰名的农产品区域公用品牌，其背后往往有一个持续举办的、具有一定规模和影响力的农事节庆在做有力支撑。

今年5月24日，2024椰城香见·海口火山荔枝夏日市集活动现场

2011 年，举办“首届中国农产品品牌大会”期间，我们曾对全国农事节庆影响力进行评价，并举办“农事节庆论坛”。该评价模型由五大一级指标：区域经济、品牌传播、区域资源、区域形象和品牌发展影响力，以及十多个二级指标构成。长期的关注、跟踪、研究，让我们感到，农事节庆魅力无穷，但农事节庆亟待提升。

农事节庆问题多多

尽管农事节庆所作出的贡献有目共睹，也尽管各地举办的农事节庆与日俱增，但一个比较共性的问题是，许多地方对举办农事节庆的目的并不那么清晰，而停留在图热闹博眼球，或者你有我也得有的跟风，有的地方则为了完成领导交代的任务，把办节作为最终目的。

举办农事节庆目的究竟何在？这个问题没有从根本上想清楚，办节将失去动力，效果也将大打折扣。在品牌化作为现代农业发展核心引擎这一认识已经成为共识的当下，本人认为，毋庸置疑的是，农事节庆只能作为区域公用品牌创建的一个有效抓手，来进行定位推动。农事节庆的价值在于整合各方资源，将目标集中对准品牌，最终将所形成的影响力注入区域公用品牌。

农事节庆本身当然也有可能成为品牌，但这一品牌只有通过区域公用品牌，才能在现代农业发展中找到定位、发挥作用。那种离开了产业发展，离开了区域公用品牌建设，而独立存在的节庆，其命运必定难以久长。

盘点农事节庆我们发现，问题确实多多：

1. 缺乏顶层设计，传播失去方向。

尽管看上去热闹非凡，有大型祭祀，有高层领导出席，动辄花费数百万，但再大的投入、再多的传播，也只能增加品牌知名度，对品牌资产的积累作用和意义并不大。

背后的逻辑轨迹是：由于没有进行品牌顶层设计，以致每个领导从各自理解的角度，各执一词，不能形成合力。书记和县长对品牌的理解并不一致，即使是同一个领导，今年和明年的说法，在北京和上海推介会上的讲话都有不同，最终造成消费者对品牌印象的模糊和混乱。不仅无益于品牌提升，甚至有碍于品牌发展。

2. 行政主导，缺乏主体参与。

中国政府是强势政府，手中掌握着大量的资源。但政府的行政意志与市场取向之间往往存在较大距离。现实情况是，因为节庆由政府掏钱，由部门执行，因此往往从行政角度出发，首先让领导点头满意。而恰恰忽视了节庆活动的本质和初心，是为了推动产业发展、与市场渠道对接。生产主体的诉求在其中则往往难以得到充分表达，最后，政府成了主角，自娱自乐，生产主体失去积极性，只做了“看客”。

3. 意识滞后，活动缺乏创意。

一些地方认为，农事节庆不过是简单的“活动”，政府自身完全可以胜任，因此往往关起门来，而不去寻求专业的支持。其“菜单”由此大同小异：一大排领导台上一站，挨个发言，发言顺序按官阶高低排列，念的都是官样文章，枯燥无味、大同小异。待最高领导宣布开幕后，观众遂四散而去，节庆也就“大功告成”，偃旗息鼓。

工作人员虽然绞尽脑汁，无奈“脑洞”有限，尤其是当前传播格局日益“去中心化”，传播专业化程度日趋提高的情况下，政府只有通过“购买服务”的方式，寻求专业力量的介入，才能解决农事节庆现代化、时尚化、年轻化等一系列问题，真正做到“事半功倍”。

创意无限。图为“兆丰年”团队为余杭区瓶窑街道创建“大观山蜜桃”品牌之后，为其设计的网红打卡场景。