导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“客观而言，不同媒体在品牌到达率上发挥的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及对品牌的理解和试购上，传统纸媒所发挥的作用明显大于其他媒体。”

三产融合，创造强大传播场

要做传播，谈何容易？农业作为传统产业，收入不高、利润微薄，要做品牌定位、战略目标、符号系统，不仅耗资难以承受，而且难以找到专业人员。即使这些问题都解决了，传播的费用也无法承受。很可能一年的收入还不足以应付媒体的广告费用。

因此，农业品牌的创建与传播，成为一个无法打开的死结：不传播，无疑死路一条；做传播，则很可能加速死亡！

但到台湾考察后发现，一个非常明显的特点，就是这些农场不仅都十分重视品牌，而且附加值都比较高。这不能不让人深思，为什么品牌的创建与传播首先在休闲观光农场中获得成功？

我想，首先这应该得益于休闲观光农业这种业态的独特性。

清境农场

上世纪六七十年代，台湾农业因受到工业化、城市化挤压，出现萎缩现象。政府及时提出转型，走一二三产融合发展的道路。自此，农业的多功能得到发掘，农业 + N，如农业 + 休闲 + 观光 + 养生 + 教育培训等成为发展的方向。台湾人将这种“三产融合”发展成为“三生有幸”，就是将生产、生态、生活合而为一。这种崭新的业态为品牌构建创造了有利条件：

梅子梦工厂

1. 因为直接面向市场、面向消费者，品牌的创建与传播成为必需。如果说农产品原来需要通过集贸市场才能与消费者见面，那么，休闲观光农场则是直接与游客对接。这种情况下，每个农场必须找准定位，突出特色，并且组织活动，强化创意，达到吸引消费者的目的。而这，正是我们所说的品牌创建与传播的过程。

2. 因为三产融合，提高了农业的附加值，使得品牌的创建与传播成为可能。如果说一产的收入不足以支撑品牌的创建与传播，那么，这种以农业作为基础，同时发展加工业，并在此基础上向游客开放，进行休闲、观光、旅游、体验、教育的新业态，则不仅进一步提高了附加值，而且能够吸引到足够优秀的人才。

农业获取效益的路径一般有两条，一是像美国、巴西、澳大利亚等实现规模化经营，通过扩大生产规模提高效益，人多地少的亚洲国家和地区显然不属此类，因此，只有通过品种、品质、品牌，实现三产融合发展，才能提高单位面积效益，走出低谷，找到前途。

三产融合的新业态，也通过资源的整合，为品牌传播创造了有利条件

1. 以前的农产品品牌传播，大多需要走出去，到城市寻找媒介，让城市人了解后实现购买；现在的传播，则是引进来，立足本地，实现自我传播。因为农业与旅游结合后，吸引着消费者从城市来到农村，使得传播不仅就近、便捷，而且更加生动、可感，具有故事性。如怀古咖啡，夫妇俩种植了 15 亩咖啡，质量上乘，他们不仅不必担心销售难题，而且售价比市场更高。夫妇俩的淳朴，眼见为实的生产环境和质量，让怀古咖啡独具魅力，供不应求。

2.以前的传播，大多是单一、单向的；现在的传播，则是全产业链、交互的。

例如飞牛牧场，不仅通过导游讲解传播品牌，而且通过看牛吃草、喂牛吃草、给牛挤奶的活动让游客津津乐道，最后，通过预订牛奶、奶制品，卖以牛为主题的文化创意产品进行二度传播、三度传播，甚至四度传播，创造出强大的品牌传播场，让飞牛牧场的品牌深入消费者心灵深处。

位于台湾省西北部沿海地区的飞牛牧场

每一个导游都是品牌最卖力的传播者。因为一个导游，完全有可能改变游客，让游客成为品牌最忠诚的第二传播源。正是基于这一理念，台湾的每一个休闲观光农场都十分注重这一“导游”环节。

“飞牛牧场”导游告诉游客，在“飞牛”，农产品有四次消费：第一是养牛，第二是杀牛（屠宰、加工），第三是卖牛（牛肉、牛奶），第四是吹牛（文化创意）。“四消”的概念，其实正是品牌的四次传播，构成了整个产业链的完整传播。

体验性营销在农产品营销中最具优势，通过直接、鲜明、生动的展示，游客不仅对品牌的印象十分深刻，而且信任度将大幅度提升。“清境农场”每年策划举办“风筝节”等各类活动，聚集人气，吸引游客。品牌正是通过这一个个活动，被不断强化，被反复传播。

飞牛牧场的产品

如何卖茶，台湾的农场不仅常常将休闲、品茗、擂茶、餐饮结合在一起，通过各个环节强化消费者对品牌的印象，而且往往自费建设文化馆，将茶文化普及作为第一步，虚（文化）实（产品）结合，提升产品附加值。