导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“客观而言，不同媒体在品牌到达率上发挥的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及对品牌的理解和试购上，传统纸媒所发挥的作用明显大于其他媒体。”

本文原载《农民日报》2020年5月13日

此处有改动

“县长代言”的正确姿势

近期电商平台、视频直播平台上最热闹的现象，莫过于县长们为地方农产品区域公用品牌代言、直播带货。地方党政领导发展一方农业农村经济的这种责任感值得褒奖。在此，笔者想要探讨的是：县长们究竟说了啥，有没有表达出品牌的个性和差异，有没有用形象化的故事使消费者形成记忆？如此兴师动众，县长们究竟应该聚焦产品销售还是品牌形象的提升？这关系到代言传播的科学性和专业性，也就是说，应该以怎样的正确姿态代言，让公益代言真正收到实效、发挥长效？

传播内容要关注“一个中心两个基本点”

没有顶层设计，就不可能进行统一、精准的品牌传播，也就不可能有品牌资产的积累。所谓顶层设计，就是提炼个性与差异，将你的品牌与他人进行区隔。这就要求在传播内容上注意“一个中心两个基本点”。

一个中心就是顶层设计。核心内容包括品牌名称、品牌定位、LOGO、传播口号、价值体系等。在传播的每个环节、每个场景中，这些内容都不可缺漏，属于传播的基本板块。如陕西周至县委书记在代言“周至猕猴桃”时，就用了“鲜甜自有道”这一口号，与其他同样传播“鲜甜”这一核心价值的品牌区隔开来，彰显出“道教文化发祥地”的品牌内涵；山西万荣副县长则用“一个快乐的苹果”的概念与其他苹果品牌进行差异化，以突显自身“笑话之乡”的文化内涵。 

周至猕猴桃“鲜甜自有道”

万荣苹果“一个快乐的苹果”

“两个基本点”，第一是主题化的农业产业。区域公用品牌指向的是集群化的产业，如台湾“大湖草莓”，一切的延伸和开发都围绕草莓主题展开，草莓饭、草莓酒、草莓冰淇淋、草莓工装、草莓博物馆、草莓音乐等，这样的延展无疑很好地强化了消费者对品牌的认知。

第二是一脉相承的农耕文化。农产品区域公用品牌天然占有文脉故事，如台湾信义乡的梅子梦工厂，所生产的每一款产品，都融入了地方文化，其中有“山猪迷路”、“长老说话”等民间传说，也有布隆族的人物形象。你买了他的产品，就带走了他的文化。

台湾梅子梦工厂贪吃迷路的山猪让游客们恋恋不舍

因此，县长代言应该注意：一是先做顶层设计再做代言，否则基本属于无效传播，只是图一时热闹而已；二是所有传播内容延伸必须从定位出发，为强化品牌印象加分；三是在融合发展的大势所趋之下，“农业县长”和“文旅县长”要合力，不能各执一词，相互打架。

利用农耕元素构建沉浸式传播场景

县长代言是否只能限定在室内？回答是否定的。从传播的角度审读代言的环境道具，我们可以称其为“场景传播”。对农产品区域公用品牌而言，乡村就是一个无需搭建的、进行场景传播的大舞台。

消费者的需求往往在沉睡之中。只有用场景、用道具、用仪式，才能将其唤醒。场景传播的核心是针对消费者心理和需求，从品牌定位出发，构建传播场景，对品牌进行直观、形象的传播。如同城市电梯广告一样，乡村的场景传播具有强制性效果。因为传播环境是相对封闭和专题化的，属于注意力经济。

例如千岛湖淳牌有机鱼，从养鱼、捕鱼到放鱼，再到鱼拓、餐饮等，当你从全流程、全环节、全域角度去审视，就可以发现，跟品牌的关联和互动是异常密切而且天衣无缝。这种关联和互动不断强化着消费者对品牌的印象和热爱。尤其是当身临巨网捕鱼的场景中，整齐划一、低沉有力的捕鱼号子，游客抱着胖头鱼合影，此时，整个千岛湖，整个绿水青山，都构建起品牌传播的超级场景。

千岛湖淳安巨网捕鱼

对农业而言，对乡村而言，有太多的元素可供我们搭建传播场景，可供我们接入传播端口。农田、茶园、民俗、节庆、工艺、建筑、生产工具等农业元素和乡村元素具有超强的感染力，都可带来流量，他们所呈现的画面感、历史感、文化感，都将唤起我们内心的感受。

面对虚拟的网络，消费者更需要体现存在感、参与感，更需要个性的表达，更需要分享。我们的县长代言，能否脱离千篇一律、古板乏味的办公室，转而利用丰富的农耕元素，来构建有效的传播场景，让我们的代言更生动、更可感，更符合网络时代的消费需求？

构建媒体互联传播体系实现“永不落幕”

当下这波县长代言传播会否随着疫情的结束而“烟消云散”？这就提出了另一个命题：既然产业发展是乡村振兴中永恒的主旋律，那么，我们如何让县长代言永不落幕？

这就需要主动谋划，构建以代言传播为契机的媒体互联传播体系。在此体系内，地方主政者不再仅仅是平台的嘉宾、展示者，而是要主动谋划，将平台作为品牌传播的“道具”。

第十四届新昌大佛龙井茶文化节直接将开幕式的场景搭建在了茶园，将天地茶园作为天赐的传播大舞台

从传播媒介格局看，不同媒介在品牌成长的不同阶段具有不同作用。网络传播的特点是“病毒式爆发”，县长代言开局良好，但随着县长们次第登台，受众很容易产生“审美疲劳”，平台的兴奋点必定会转移。而区域公用品牌和大众媒体之间则关联紧密：区域公用品牌姓“农”、姓“公”，大众媒体也姓“公”，不仅具有公信力“背书”，而且可以实现二次传播、三次传播的扩散。

传统企业品牌传播路径是，一开始靠广告轰炸，然后进行产品推广，到线下做推介会，形成购买，然后再重复购买，最后达到市场爆发。但“丽水山耕”等品牌则是开辟出区域公用品牌传播的另类路径：先通过大众传媒影响到意见领袖，通过意见领袖进而影响到圈层，影响到社群，最后各种不同的媒体、阶层形成整合传播，取得令人意想不到的成效。

“县长代言”的热闹过后，需要有一系列的平台传播发酵，更需要有大众媒体的引领，整合传播才有可能达到“永不落幕”的效果。

如果以飞机模型比喻农产品区域公用品牌传播格局，机首就是顶层设计的传播，这是传播的基本板块。左翼是场景传播，通过特定时空场景的构建，将文脉植入其中，形成场景内外的互动传播的综合媒体场。右翼即媒体互联传播，通过大众媒体的引领，进行互联传播，实现内容与传播一体化、传播与销售实时化。尾翼即消费体验传播，要通过感官体验、情感体验、文化体验等，建立起品牌与消费者之间的互动。

胡晓云构建的农产品区域公用品牌传播模型

总之，在信息爆炸的网络时代，品牌传播不可能通过一次“县长代言”取得一劳永逸的效果。在整个传播格局中，文脉是无可替代的主轴，经过整合品牌传播，使产品和消费者之间产生特殊的关系，这就是品牌价值的基础。