导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“但现实发展决定了：对区域公用品牌的运营，我们绝不能坐视不管。既然我们是始作俑者，那么，我们就有责任提供全程的解决方案。”

谨防公共资源流失

很显然，区域公用品牌作为一种公共资源，是政府服务产业、服务农业的有效抓手。一，作为地理标志产品核心的生长环境、加工工艺、产业文化，是经过数百年乃至上千年的演进，而逐步形成的，是属于当地农业的、不可多得的宝贵财富；二，长期以来，地方政府为了推动区域公用品牌成长，投入了大量的人力、物力、财力。这一财富理应由大家共同享有，而不应被少数，甚至某家企业独占。

但现实状况是，地方政府常常看管不好这一资产。有些品牌被企业抢注，有些在改制中流向了企业，还有一些是地方政府支持企业抱团发展，将品牌使用权授予重组后的企业，但缺乏条件预设，最终为个别企业占有。

区域公用品牌这一公共资源的流失，让地方政府处于一种非常尴尬的境地：失去了品牌，等于失去了产业发展的抓手。以致于许多地方转而又花巨资，到企业手中买回品牌。

类似的悲剧在浙江各地屡屡发生，在全国各地也并不鲜见。浙江永嘉的“乌牛早”，就是一个典型事例。

乌牛早”，品牌纠结何时解？

“乌牛早”是浙江省温州市永嘉县的名茶，20 世纪 90 年代，在浙江茶界声名远播，风头甚健，但近年来几乎淡出人们的视线。中国茶叶研究所鲁成银副所长告知记者，所里举办“茶艺师”培训班，来自全国各地的年轻人竟浑然不知“乌牛早”大名；温州市农业局副调研员苏国崇痛心疾首，认为“乌牛早”品牌运作的教训异常惨痛。

2005 年，记者曾赴温州永嘉专程采访“乌牛早”，当时，县政府正准备成立茶叶协会，并将品牌委托协会统一运作。对这一举措，当事各方充满期待！应该说，在品牌林立的浙江茶界，“乌牛早”颇具大牌潜质。不仅特色明显，品质超群，而且具有生动的历史文化故事，只要方法和思路对头，加上持之以恒，必将大有作为。但10年过去，为何结果大相径庭，居然被挤出浙江茶叶品牌第一方阵？

一波三折的“乌牛早”

从政府购得商标到成立股份公司运作再到成立协会，“乌牛早”区域品牌发展路径仍未清晰。

“乌牛早”已有 300 多年的栽培历史。其最大特点，就是一个“早”字。一般情况下，“乌牛早”上市一个月后，西湖龙井、洞庭碧螺春才姗姗来迟。

20世纪 80 年代，永嘉调整农业结构，“乌牛早”大发展，并很快崭露头角，引起各界高度关注。然而，问题接踵而至。永嘉境内几万亩茶园，品牌林立，既多又小且散。每个品牌的知名度和市场占有率都十分有限。要想做大做强，必须在“标准化工程”基础上，统一品牌运营。

“乌牛早”本是茶树品种，1990 年开始作为良种在全省推广。但此时已被企业注册为产品商标。1999 年，永嘉县政府出资 18 万元购得“乌牛早”商标，希望以这一商标为核心统一打造区域品牌，供茶界主体共同使用。县农业综合开发公司被委以管理运营这一品牌的重任。

按照当时理想的设计，使用“乌牛早”商标，必须实施“四个统一”，即“统一品牌、统一宣传、统一标准、统一包装”。但在实际运作过程中，包装是统一了，其它统一则很难到位。一些人提意见说，“乌牛早”不仅没有整合，反而越整越乱。

有人甚至指责农业综合开发公司是在卖包装。这时有一种观点认为，品牌必须由企业进行市场化运作。在这一理念指导下，2000 年，永嘉组建成立了“浙江乌牛早实业股份有限公司”。该公司由永嘉县颇具实力的房地产开发商李仁超控股 51%，其他 8 家骨干茶企共同参与，政府则将“乌牛早”商标作价 50 万元，进入该公司。

由“股份公司”作为龙头，带动骨干茶企共同使用“乌牛早”商标，进而辐射全县茶叶基地。这一设计思路十分理想，也十分超前。但公司在运作上很快出现分歧，股东们纷纷打起退堂鼓。其中两家主体还跟李仁超打起了官司。最后，“股份公司”只剩李仁超唱独角戏。但“乌牛早”作为产品商标，却实实在在转移到了“股份公司”手中。从 2001 年起，公司对相关的几十个产品进行了保护性注册。

进，进不得；退，退不得。眼见得“乌牛早”商标使用步入泥潭，2005 年，政府决定成立协会，另辟蹊径，以国家质监部门批准使用的“乌牛早茶”地理标志保护产品为核心，创建区域公用品牌，由协会出面，推动实现“四统一”。当时，李仁超建山庄、办茶楼，在当地茶界享有较高威望，实力也较强，被推担任了协会会长。   

从“共赢”走向“共输”

“乌牛早”究竟属于谁？如果属于企业，政府就不该插手；但不用“乌牛早”，政府又拿什么品牌推动茶产业发展呢？在左右为难中，“乌牛早”虚掷十年光阴，一步步淡出人们的视线。

由协会通过“四统一”创建区域公用品牌，本是符合国际惯例的一个“共赢”做法，但因李仁超同时担任股份公司老总和协会会长两个职务，致使“乌牛早茶”这一新品牌面临新的难题。在李仁超看来，“乌牛早”是国家工商局注册通过的、受法律保护的产品商标，而“乌牛早茶”不过是国家质检总局认证的地理标志产品保护，尽管也受保护，但规格上只属于“办法”。

到底是“乌牛早”为佳，还是“乌牛早茶”为宜，谁也说不清道不明。但管理运营的主动权抓在李仁超手中，他不动，其他人没法加以干预。

永嘉县政府一位不愿具名的官员告诉记者，协会成立至今，对“乌牛早茶”的态度基本是不闻不问，而且协会十余年从未改选。

看到“安吉白茶”“大佛龙井”等几乎同时起步的区域品牌如日中天，而“乌牛早”则不进反退，永嘉县政府和茶企、茶农心急如焚。永嘉县政府这位官员告诉记者，每一任县政府分管领导到任后，几乎第一时间都想着要解决“乌牛早”品牌问题，但每次协商都一筹莫展、束手无策。因为一谈到收回品牌，李仁超就放言至少要几千万元补偿。永嘉并不是经济发达地区，要财政支出如此庞大的经费，完全没有可能；而要重新注册商标，既不现实，又浪费时间、耽误机会。

县政府官员直言不讳告诉记者，商标权属和使用问题让政府异常纠结，10多家县级以上龙头企业，真正能够使用该品牌的，现在就只李仁超一家。但做活动、搞推介时，政府还要出人出资出力，压力很大。“根本问题在于‘乌牛早’究竟属于谁？如果属于企业，政府就不该插手；但不用‘乌牛早’，政府又应该拿什么品牌推动茶产业发展呢？”就这样，在左右为难中，“乌牛早”虚掷品牌创建的十年黄金时间，一步步淡出人们的视线，从“共赢”走向“共输”。

品牌困境如何解套？

区域公用品牌既然具有公益性质，一定要由政府、事业单位或协会等公益机构主导；在政策设计上要加强可行性研判；工商业主投资农业，应站得更高、看得更远。

一个蒸蒸日上的区域品牌，最后落入进退两难的困境，“乌牛早”的教训让人感到异常痛心。

目前，永嘉茶企普遍不愿使用“乌牛早”品牌，也不敢投入资金进行推介宣传，担心一旦沾上“乌牛早”，反而受制于李仁超，因为目前“乌牛早”商标为李仁超股份公司所有；政府则既纠结又无奈：与其他地方茶叶区域品牌相比，“乌牛早”的发展明显滞后，差距越拉越大。政府有心推动，但因在品牌问题上失却主动权，做起工作来名不正言不顺，处处瞻前顾后；而李仁超，投入巨资修建山庄、开办茶楼，还通过司法途径为“乌牛早”取得了中国驰名商标，但除了为他的房产、酒店等业务进行背书外，并没有从茶叶上取得多少回报。

毋庸置疑，因为品牌问题没有理顺，相关各方都成了“输家”。那么，“乌牛早”如何才能走出雾霾重重的困境，重新恢复生机？

苏国崇是温州市农业局副调研员，曾担任特产站站长多年，他告诉记者三点：一是区域公用品牌既然具有公益性质，就无论如何不能交给企业运作，一定要由政府、事业单位或协会等公益机构主导。二是在“乌牛早”商标问题上，政府想了许多办法，出发点无可非议，但在执行过程中屡屡出现问题，始料不及，因此，政策设计上要加强可行性研判；三是李仁超作为工商业主投资农业，应予充分肯定，但在“乌牛早”发展上，应站得更高、看得更远。

农业品牌专家、浙江大学胡晓云博士表示，目前，在区域品牌创建上存在两种误区，一种是企业将地理标志证明商标有意无意地据为己有，另一种是简单地将企业产品商标作为区域品牌的商标使用。两种误区本质上都是缺乏对区域品牌的深刻理解。

胡晓云认为，目前的法律事实是，“乌牛早”属于企业产品商标，即使花代价收回交由协会运作，也必须改变其法律属性，也就是要将企业产品商标改为地理标志证明商标，这种做法既不现实也无必要。理想的解决办法应该是，由协会出面，直接到国家工商管理部门登记注册“永嘉乌牛早茶”地理标志证明商标，寻求法律保护。实践已经充分证明，母子商标相结合的双重背书模式是现实发展中可行的模式。一方面，协会依托政府部门，打造区域性品牌，解决了单个企业在品牌创建上资金、人才等不足的困难；另一方面，企业同时注册使用产品商标，解决了“公地灾难”。

（作者蒋文龙，原载《农民日报》2015 年 5 月 30 日）