导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“但现实发展决定了：对区域公用品牌的运营，我们绝不能坐视不管。既然我们是始作俑者，那么，我们就有责任提供全程的解决方案。”

他山之石：境外经验

观察分析表明，国外区域公用品牌建设运营有两大共同特点。一是实体化运营，二是市场化取向。也即不可能像中国大陆这样基本都呈现出强烈的行政主导色彩。

但在欧美尤其是新大陆移民国家和东亚小农经营体制两者之间，仍然存在着巨大差异：

例如美国，所建设的区域公用品牌，一般以单一品类品牌为主，而比较少见综合性的多品类品牌。这主要与其大农场制、专业化生产有关。

在美国，农场的专业化程度很高，一般只生产一到三种农产品，因此比较有利于产业链的衔接和打通。一般情况下，农场只负责生产，但为了解决渠道和通路，往往会跟加工企业、专业化服务企业实现各种方式的合作，这就为产业做强、品牌做响奠定了坚实基础。

但在单一品类品牌中，又有两种不同做法。一种是集体品牌，一种是地标品牌。下面我们就“新奇士水果“和“爱达荷土豆”为例，分析其运营上的不同之处。

“新奇士”商标的拥有者是新奇士种植者协会。这是一个非营利性公司，由来自美国加州和亚利桑那州的 6500 名种植者会员为主，再吸纳地区贸易协会和地方协会（包装公司）共同组建而成。所谓集体商标，是用以表明“新奇士”果品来源于同一个组织，即新奇士种植者协会。因此，尽管加入其中的各方都是独立经营，但通过“新奇士”这一集体商标，实现了相互之间的联结。这种联结以合同为主。

加盟“新奇士”后，会员们：统一标准、统一品牌、统一传播、统一营销、统一服务。这也正是该品牌得以成为国际大牌的奥秘。

品牌标准贯穿于从生产到加工、包装、分销全过程；每种水果具有不同标准；协会专门设立质量保证机构，安排专职人员每天不间断进行访问检查。

为了打通销售渠道，协会在全球多国设立办事处，进行信息收集、市场推广、销售对接。订单通过“新奇士”下达到包装公司，再由包装公司安排到每个种植户。所有的产品最后都以“新奇士”品牌统一面向市场，而协会则从销售额中提取一定比例，用于市场推广、产品研发。年终核算如有盈余，则按照一定规则返还农户，确保协会“非营利性”的公益性质。

美国拥有上千家类似协会，其功能作用基本接近，都是通过实体化、市场化方式，为会员提供品牌方面的服务。因此，他们所扮演的，实际就是品牌运营主体的角色。

但同样是品牌运营，“爱达荷”的做法与“新奇士”却有着不同。这主要取决于“爱达荷”是地理标志认证品牌，只有生产在爱达荷的土豆，才能得到准许使用“爱达荷土豆”商标；而“新奇士”则是集体品牌，只要认可该“集体”的有关规定，不管你的果品在何处生产，都能挂“新奇士”的牌子。

爱达荷土豆在全美乃至全球食品行业享有很高的声誉，对爱达荷当地经济发展贡献率不可小觑。其成功，得益于爱达荷土豆协会的运营。这个由种植者、包装公司、船运公司和加工公司等共同组成的州立组织，不仅要确保每一个爱达荷土豆产自爱达荷这块地方，还要通过各种方式进行市场调研、新品研发、产品推广，还有改善生产实践和种植条件。

每年，协会都会围绕品牌，举办各种各样的活动，如土豆爱好者月、土豆食谱竞赛、商超土豆堆头比赛等，还建立起“爱达荷土豆博物馆”，推出系列文创设计。为了鼓励餐馆使用爱达荷土豆，协会不仅在官方网站上提供材料下载方便，而且，还可给予免费礼物。

在品牌使用上，协会对广告和各种促销活动中使用认证商标都制订了统一标准，这些标志未经协会书面同意，一律不得作出任何形式的改动。具体使用时可采取“双商标制”，也即在包装盒（袋）上同时印上企业品牌和“爱达荷土豆”的认证品牌。

在品牌运营上，和其他协会一样，运营经费除了政府补贴一部分，其它主要来自于会员的销售提成：每磅 10 美分。而协会所提供的服务质量，往往取决于土豆销售及其提成的额度。这就形成了“一荣共荣”的生态格局：

协会的服务越好，土豆的市场和价格就越是扩大、越是提升；而随着土豆市场的扩大、价格的提升，也就有越多的管理费可以支持协会，提供更为优质的服务。

与欧美盛行单品类品牌不同，日本以及中国台湾地区因为客观条件和经营制度的不同，除了重视单品类品牌如静冈茶叶、松阪牛肉、夕张甜瓜、青森苹果、渔沼越光米等等，还探索出了认证制的多品类品牌。

日本农产品区域品牌运营通常由地方农协负责。政府在品牌打造初期会提供一定额度的经费支持

总体而言，日本区域品牌的盛行，始于大分县的“一村一品”，至今，绝大多数地区都制订了区域品牌发展战略。如山梨县重在打造水果之乡“山梨品牌”；千叶县着力打造蔬菜与特色水产的“千叶品牌”……经过区域品牌的集聚、整合，日本正在打造“品牌日本”的日本农产品整体品牌形象。

日本区域品牌打造和运营的主体是日本农协。日本农协是综合性的农业组织，为农户会员提供生产、加工、流通及金融、保险、教培等全程化服务。其中最重要的日常工作就是为农户销售农产品，通过销售，实现品牌的增值。

在区域品牌打造过程中，为了减轻品牌对政府的过分依赖，日本政府除了开始时有资金补贴外，其余均从技术、市场、政策等入手予以扶持。如举办产品展示会、设立专卖店、站台推介等。

“本地本物”是日本在全国范围内开展的一种认证制度。通过地方特色原料和传统生产工艺的标记，这一认证已经成为日本消费者安心品尝本物味道的符号。

除了全国性的“本地本物”认证，日本各个地方以县为单位，展开各种品牌认证。如千叶县为塑造“千叶品牌”，对境内不使用化肥和农药的有机农产地和有机农产品进行认证，通过认证的获准使用“千叶品牌”。与此同时，该县为了打造其优质水产品牌，又成立水产品认证委员会，对各渔业工会申请的新鲜鱼类及加工品给予认证。

认证的形式也越来越多样化。比如道（北海道）产食品委托第三方进行认证；长野县设置委员会就原产地称呼管理，进行认证及三重品牌认定；长崎则组织任意团体，制订品牌认定规则进行品牌认定。

认证制度的广泛建立，不仅为区域农业的特色化发展指明了方向、提出了要求，同时，也确保了农产品品质，为提高区域品牌影响力提供了良好的背书。

在区域品牌打造上，我国台湾的农会也发挥着至关重要的作用。

在单品类品牌上，台湾因为大大小小农会数量很多，农会旗下的品牌也很多，以致难以形成强有力的品牌来占领甚至统治某一品类的市场，因此，台湾各界认识到这一问题，通过策略联盟、品牌整合等方式来改善这一局面。“台湾好米”就是一个很有说服力的例子。

台湾稻米品质较高，品牌也较多，几乎每个生产优质稻米的农会都有自己的品牌，而且经营也都比较成功，但因为没有形成合力，在更大范围竞争中，难以被国际市场认可。台湾农会于是通过 CAS 品质认证，让旗下各大米品牌统一使用“台湾好米”品牌标示，统一形象、统一包装，同时使用 CAS 认证和原有品牌，很快打开了日本市场。

法国、日本、美国、新西兰等国家和地区的实践一再说明，区域公用品牌的创建，大多迫于市场竞争的需要。我国“台湾好米”是又一个案例。

在多品类品牌上，台湾通常采取注册团体商标的方式。团体商标为团体成员共同使用，一般由农会、渔会或其他协会、团体出面进行注册。一些农会对其生产的各类农产品统一使用农会品牌。