导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“但现实发展决定了：对区域公用品牌的运营，我们绝不能坐视不管。既然我们是始作俑者，那么，我们就有责任提供全程的解决方案。”

几种运营主体的比较

单品类品牌以行业协会为主进行运营，尽管我们的行业协会发育不健全，但单品类品牌可谓自带流量，因此发展并无大碍；但多品类品牌因为涉及的问题面广量大，国际上也没有现成的经验可供借鉴，因此目前各地都在探索之中。

那么，能否由农业行政部门或事业单位来运营？

答案是否定的。为什么？

当前，农业发展方式已经发生深刻变化，从扩大规模、提高产量转向提升品质、提高效益，农业部门的服务手段、服务方式形成在计划经济时代，面对市场、面对消费者、面对品牌营销已经深感无能为力。而且，我们的农业行政主管部门条块分割，本身缺乏活力，也无法形成合力。因此，迫切需要一种新的主体，来代表政府提供新型服务，解决小农对接大市场的难题。

那么，这个主体应该如何组建，在组建过程中注意什么，在运营中又该如何避免走弯路？

就目前来看，各地正在探索的有三种主体：民营的、混合的、国有的。尽管三种公司都承担着品牌运营的职责，但因为出身不同，所面临的问题也各不相同。

民 营

委托民企运营的好处是，有主观能动性，会主动谋划，全力以赴开拓市场。但推进难度相对较大。而政府要注意的，是如何在调动民企积极性的同时，让品牌保持引领产业发展的本色不变。

贵州的“毕节珍好”可谓起了个大早，却赶上了个晚集。当毕节农委将运营权委托民企之时，种种问题就不可避免地浮出水面：

政府部门的一些人担心是否符合政策，会不会造成国有资产的流失，让品牌成为民企牟利的工具？生产主体则觉得运营商并非政府，凭什么要跟着他走？而这家广告公司自己呢？本来品牌推广是他所长，但推广经费谁来出？政府不出，而如果自己出，万一哪天市长一句话，品牌收了回去，他的投入不是“打了水漂”？如此一想，只能按兵不动。

因此，委托民企必须界定清楚所有权和经营使用权，让两权分离。在法律上首先解除政府和运营主体的后顾之忧。然后，在运营规则上进行明确界定，做到责权利清晰。如今，毕节农投代表地方政府向运营商购买服务的做法，基本解决了政府后续投入问题，也理顺了运营商和政府之间的关系。另一方面运营商也试图通过 OEM 贴牌代工的方式形成和生产主体之间的市场合约解决产品质量、数量和价格的稳定等问题，形成双品牌之间的利益链接。

混合制

如果说民营机构一旦接受运营授权，面临的最大问题是如何协调与政府、与生产主体之间的关系，那么，混合所有制公司面临的最大困难可能是股权架构的科学问题。

济宁礼飨由政府与部分农业龙头企业合作，注册资金 3000 万，国有企业南阳湖农场出资 47%，另由十多家生产主体承担，组建济宁现代农业投资发展公司，向外扩张市场。公司一起来就构建自有渠道体系，加价 15% 卖产品。结果发现基本行不通。不仅利润率低，而且渠道开拓难，根本卖不过生产主体。因为生产主体已经有现成的渠道，有经验，面对的品类也不像他们那么繁多。公司随即调整市场营销策略，但经过一段时间摸索，人们发现，公司发展的制约并不仅仅是在市场策略上，而是在股份架构的科学性，作为济宁现代农业投资发展公司，由国有企业控股，尽管可以体现政府的意旨，但也难以避免政府一厢情愿的“宏图大略”。而由国企控股后，公司发展的主动性、积极性也受到了影响。

混合所有制的公司架构并没有错。问题在于如何设计股份结构，才能既能体现政府的背书作用，同时又能充分焕发企业的活力？

济宁的思路是调整股份比例，将国有比例下降，民营比重上升，同时还需要运营团队占股，以激励其经营上的主观能动性。

各路先锋奔着同一个目标，齐聚浙江丽水。他们有国企，有民企，也有混合型企业。

图为闭门会结束后代表们合影留念。

国企独资

目前比较普遍的做法，是由国企承担运营主体的任务。

由于“丽水山耕”作为全国第一个全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌，是由政府组建国有独资公司进行运营，而其运营在短时间内又收到了令人意想不到的业绩，因此其做法被迅速复制推广到全国各地。

“天赋河套”“一座保山”等等，许许多多的地方政府都跟在“丽水山耕”之后，成立国企进行品牌运营。

国企所面临的直接问题，是如何定位，提供何种服务，如何确保品牌的公益属性。

组织制度：几个现实问题

运营主体能否盈利？如何赚钱？

一个可持续健康成长的品牌，必须有一个市场化运营主体。这是由品牌发展本身的逻辑规律所决定的，也是由政府不可能包办品牌运维的现实所决定的。

那么，这个市场化主体应该如何生存、怎么发展？这个问题，是政府进行区域公用品牌规划，或者至少在构想运营主体时必须思考的；而运营主体的掌门人，则无一例外，在走马上任时，都会感到运营带来的压力。因为毕竟，作为一个主体，年终时必须接受国资委或者董事会的考核。这里，我觉得必须明确几条原则：

在区域公用品牌运营中，各地进行了不遗余力的探索。

图为巴彦淖尔市委书记常志刚获列 2020 中国区域农业品牌年度人物。

（1）首先要明确区域公用品牌运营主体的定位及属性。

区域公用品牌与其它品牌大有不同，它是地方政府打造的、推动当地农业转型升级的载体，是一种公共背书，其法律依据是证明商标和集体商标。这就决定了这类品牌具有较强的公益属性，是为广大授权企业服务的，是为当地农业产业转型升级服务的。

由此出发，区域公用品牌的运营主体与普通的市场化企业也大有不同，不论在何时何地，都应明确自身定位，立足品牌服务，处理好公益属性和市场属性这对矛盾，在市场化经营中有所为、有所不为。

（2）必须将品牌的所有权、经营权、使用权进行“三权分立”：政府部门或者社团组织拥有品牌所有权；广大龙头企业、合作社、家庭农场拥有品牌使用权；而品牌的经营权则可以由所有权人委托给第三方市场化运营主体。第三方主体凭借自身专业能力，拥有品牌的管理权、运营权和收益权，但并没有品牌的所有权和处置权。

区域公用品牌在收益问题上应加以明确：跟授权主体发展无关的经营行为不予鼓励，跟品牌服务无关的经营行为不予鼓励。

（3）盈利问题：品牌创立初期，其运营管理费用必定来自于政府购买服务，这是各地政府都能接受的，无可非议的。但有人认为，从长期而言，运营主体应走自我造血的市场化之路，这就混淆了公益品牌的本质。所谓公益品牌，其效益应更多地体现在授权使用的企业身上，而不是将自己喂肥，通过市场化服务，获得进一步生存发展的空间。

政府则应该了解，品牌建设需要持续投入，而不可能一蹴而就。对运营主体的考核，也应该实事求是、区别对待，而不应该“一刀切”。在财政扶持“断奶”之后，政府应该通过其他政策途径继续予以支持。

政府创建品牌时，究竟对其如何定位，应该发挥何种作用，确实是难以回避的问题。为成都打造“天府源”品牌时，我们就遇到了这一争论。当地有关企业希望把品牌做成企业自有品牌，用“天府源”实现供应链改造、产品销售。但本人认为，政府组建国企打造品牌，不可能是为了增加一个农业龙头企业，更不可能是为了片面地实现市场盈利。政府出面打造品牌的目的，必定是为提升整个成都农业的发展层次，进一步稳定米袋子、菜篮子供应。由此推断，“天府源”应该是一个服务载体、一种服务手段，而绝不可能是一个企业简单的营利工具。

对方是管理学博士出身，但显然，并没有能够站在行政层面考虑深层因素。事后证明，成都市领导想要的，就是一个带动小农走向市场、接轨现代农业的区域公用品牌。

今天，“天府源”对外宣传的口径是“全国首个、也是目前唯一的副省级城市‘全区域、全品类、全产业链’的农产品区域公用品牌”。并且出台《“天府源”品牌双商标使用管理办法》，就品牌授权、品牌认证、品牌监管、准入退出等，作出了明确规定。

运营主体是否应该卖货？

品牌落地运营时，大部分地方政府和运营主体都雄心勃勃，制订产品营销目标，出台门店、网店开设计划，动辄“百城千店”。而设计产品销售时，想到的往往是，以区域公用品牌之名直接进入市场；对区域公用品牌性质稍有了解的，则会以运营主体之名，自己注册品牌进入市场。

运营主体所承担的职责大概有三：一是品牌的宣传推广，二是产品的营销推介，三是其他服务项目的实施。

产品营销推介自是运营主体分内之事，但需要明确的是，运营主体是否必须直接进行产品销售？因为对大多数人来说，他们会感到，如果没有直接销售产品，运营主体似乎就没有尽到责任，甚至失去了存在价值。我的意见是：

（1）运营主体并非必须直接介入销售。推动农业产业转型升级，方式多种多样，传播品牌、搭建平台，同样是服务于产业、服务于企业。就效果而言，运营主体将自身打造成平台式主体，将有更好的专业度、更充分的精力去服务于产业，运营主体存在的价值在于帮助产业主体成长，推动产业整体发展。

（2）服务产业应关注产业链短板。要充分发挥资金、人力、科技等方面的专业优势，找到产业链短板，整合各方力量，进行有效弥补。而不应该在初级产品销售等方面做文章，跟“授权企业”抢饭碗。一句话，普通企业能做的，运营主体不应介入。

（3）运营主体不宜抢占公共资源。运营主体不宜在运营区域公用品牌的同时，注册企业商标创建自有的“子品牌”，直接进行初级产品销售。因为这种做法难免跟“授权企业”产生市场冲突，因此本人认为也是不合适的。只有发挥好平台角色，运营主体才算“称职”。

在冉冉升起的 2018 年，“丽水山耕”用自己的“丽耕”品牌介入初级产品销售。获悉此事，本人当即提出忠告：此举必定遭到“授权企业”的反对。因为大部分的合作社、家庭农场都一直在通过各种渠道销售水果，你国企介入其中，必将发挥近水楼台的优势，最终挤压产业主体的生存空间。好在“丽水山耕”从善如流，及时阻止了这一做法。

图为杭州市农业农村局在永安村举办“三化互促”研讨会时，黄祖辉率浙大“卡特”三大研究中心主任同时出席，展开探讨时的现场场景。

能销售其他地方的产品吗？

人们为什么要买区域公用品牌，一个显著的原因是：地域特点。因为你代表着一方水土、一方文化。无论你是证明商标还是集体商标，都放射出地域的光芒。在充斥着工厂化、规模化产品的市场，这种特定的地域概念，让产品具有了溢价的可能。

但令人遗憾的是，许多人并不懂得珍惜地理标志认证，并不懂得地域给人带来的特定的满足感：

浙江省人大一位领导曾讲述一个故事，说的是当年曾陪同常山县领导前往国家工商局汇报“常山胡柚”地理标志证明商标登记工作。常山县领导侃侃汇报说，他们的胡柚具有特殊保健功效，接下去计划种到江西等地去。这位人大领导赶紧予以阻止。

这并不是笑话。我到山东去考察“产自临沂”品牌运营，发现产品体系中有红枣、黑木耳等，于是追踪：“这些产品都是你们临沂生产的？”结果对方答：“有的是新疆的，有的是黑龙江的。”他们并不以为这种做法存在问题。认为无论何地的农产品，不管是在临沂生产还是加工的，都可以堂而皇之冠上“产自临沂”。

呜呼，不知消费者会作何感想？明明是冲着临沂去的，买到手的却是外地产品。哪怕质量超过临沂，心理认知恐怕也很难扭转吧？

认证品牌，一种轻资产运营的办法

当前，各地普遍选择的是重资产的运营模式，从丽水山耕到济宁礼飨、天赋河套、一座保山，无不是由政府斥资组建团队，成立国企或者混合型所有制公司，介入产品销售这一关键环节。

像山东聊城这样，甚至尚未成立品牌运营主体，就连续多年砸钱，到北京大做广告的主实属罕见。时至今日，绝大部分的地方政府都会考虑得更加细致：当品牌亮相市场，人们怎样才能便捷地购买到产品？

一种轻资产的运营方法由此进入人们视野，这就是认证品牌：只要辖区内的企业提出申报，符合认证标准要求的，就能以该认证品牌的形象进入市场。其好处在于：无需大动干戈组建专业团队，着手产品设计、渠道构建、供应链完善，只需要着力提升品牌知名度与影响力，就能推动企业申报的积极性，在不改变原有供应链前提下，促使企业以“双商标”的方式获得消费者认可，形成双标之间相互赋能的格局。

认证品牌的形式在国际上十分通行，如日本的千叶品牌、山梨品牌等地方认证，就获得了社会各方广泛认同。在国内农业领域，认证品牌的形式也并不鲜见，如绿色食品、有机食品、农产品地理标志认证等。只是日本也好、台湾地区也好，在多品类品牌认证上，并不像中国大陆，因为具有创意性的命名、口号、传播体系设计，而被赋予更为深厚的文化底蕴和更为广阔的想象空间。

两相比较，组建团队进行产品市场化营销的方法更为扎实，但困难也更大、更难持续；而认证品牌在最大程度上降低了对政府资源的依赖，不至于因为人事、机构的不断调整，而影响品牌的长远发展。