导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“但现实发展决定了：对区域公用品牌的运营，我们绝不能坐视不管。既然我们是始作俑者，那么，我们就有责任提供全程的解决方案。”

谁来运营？怎么运营？

区域公用品牌在中国大地上蔚然成风。省级的、市级的、县级的应有尽有，甚至还有乡镇和乡村一级的；单品类的、多品类的，也有全域融合型的。但大量的品牌规划执行得并不理想。有的广告狂轰滥炸，央视黄金时段、高铁命名、各类展览展示，却连个运营主体都没有；有的组建成立了运营主体，却不知该不该销售产品，怎么链接企业？有的甚至将规划锁在抽屉里，不知如何运营。

就这样，区域公用品牌的运营问题，十分尖锐地横亘在我们面前。

我们要不要关注、跟踪、研究、介入区域公用品牌的运营？对此，团队成员再次产生比较严重的分歧。有人认为，术业有专攻，我们的专业是品牌创意策划，品牌的落地运营，应该由地方政府着手解决。作为轻资产服务公司，我们不能将服务链条越延伸越长，最终淹没了自己的优势。

实事求是讲，这种观点并非全无道理，许多的公司就是这样，不知不觉之间，将自己拖进了泥潭。看上去业务面很广，什么都能做，但实际上竞争力却在下降。

但现实发展决定了：对区域公用品牌的运营，我们绝不能坐视不管。既然我们是始作俑者，那么，我们就有责任提供全程的解决方案。假如我们只知道商业的跟进，而不去研究、创新、破题，打通整个创建、运营的链路，那么，我们也就沦为了一个没有灵魂、没有追求的公司。

因此，在大家都忙着“割韭菜”时，我们踏上了更为艰巨的探索之路。

第一个 「运营」 专题论坛

2016 年“中国农业品牌百县大会”期间，由本人策划并主持的“区域公用品牌运营模式如何搭建”作为专题论坛，面向社会第一次举办。

论坛邀请了缙云烧饼、毕节珍好、英山云雾茶、安吉白茶、浦东 8424 西瓜五个品牌参与对话。这其中既有单品类品牌也有地方特色小吃品牌。在对话品牌的选择上，可以说也很费了一番心思，因为我们的视野中，真正运营得好的品牌可谓凤毛麟角，绝大多数品牌是外面知名度很高，但其实并没有主体运营，更谈不上有规律性的经验可共分享。

这里“缙云烧饼”曾是我的采访对象。这个短时间之内崛起，快速覆盖全国市场的品牌，尽管不是纯粹的农产品区域公共品牌，但其增收致富背后的逻辑，尤其是如何解决标准化工作、如何培训，如何加盟、如何管理，如何传播等等方面的探索，十分值得借鉴。

“毕节珍好”运营中的痛点，我十分了解。我曾与其运营商湛放敞聊一整天。作为一个民营公司，他在运营中的得失和盘桓，自是十分宝贵的前车之鉴；政府应该如何扶持品牌成长，是否一出生就可以推向市场，任其浮沉？同时又应该如何物色运营商，物色什么样的运营商才能担当大任？今后何去何从？

区域公用品牌究竟如何运营，一早就进入了我们的研究视野。

图为 2016年举办“首届中国农业品牌百县大会”期间，由作者本人组织的第一次专题论坛。

参加嘉宾有缙云烧饼、毕节珍好、安吉白茶（极白）、英山茶叶、浦东西瓜等品牌方。

湛放作为一家民营的广告公司，虽有品牌营销的能力，却并不在农业的“圈子”里，因此要号令、整合农业生产主体，可谓举步维艰。那么“英山云雾茶”由政府主导，协会发动，八家企业共同组建“大别茶坊”公司，承担区域公用品牌宣传、推介、市场营销的主体责任，这种市场化的运营模式又有何利弊，有否遇到问题和挑战？

“安吉白茶”由国资进入，联合民营企业共同组建“安茶集团”，以“极白”为产品品牌拓展市场的做法，已经引起社会高度关注，当地茶企反响强烈，感觉自己的生存空间受到了挤压侵占。这次我特别邀请了“安茶集团”总经理吴剑前来分享、交流，谈谈他对这一运营模式的认识。

浦东 8424 西瓜则由浦东农协在运营，据说效果不错。那么农协如何规避运营主体缺失的难题？由农协运营这样一个产业品牌，又会遇到哪些问题和挑战？

总之，我们根据自己的理解，根据对嘉宾品牌的了解，筛选出以上对象，核理出核心问题，首次展开专题对话。不管是否抓住了话题重点、核心，也无论是否选准了对话嘉宾，更不提整场对话效果究竟如何，无论如何，有关品牌运营的话题，就这样进入社会大众的视野。

「闭门会」 闭不上门

但“百县大会”上有关“运营”的专题论坛，由于时间短、内容多、问题复杂，尽管揭开了问题的盖子，但却难以聚焦展开讨论。代表们觉得问题很重要，但却只是“点到为止”。人们希望有机会能做深入、持续的交流探讨。不受其他议题的影响，能心无旁骛、不受任何拘束，把问题展开，再一起寻找解决路径。

因此，我们觉得有必要再搭建一个更加细分的交流探讨平台，专门聚焦品牌“运营”。我将这个会命名为“闭门会”，意为小范围、定向邀请，不对外公开。

“闭门会”由浙大 CARD 中国农业品牌研究中心和浙江永续农业品牌研究院共同主办，芒种、燧人、华言、兆丰年等机构共同协办。地点就放在浙江丽水。可以就近参观考察“丽水山耕”品牌的运营。

让人意想不到的是，当我们将“闭门会”的消息发出后，得到地方政府的广泛关注，要求来参会的代表通过各种途径找到我们，要求挤进来旁听。以致“闭门会”的门根本“闭”不上。这也从侧面说明，落地运营的问题有多么牵动人心。

2019年6月3日至5日，烈日炎炎，原本计划 30 人的会议，变成了 50 多人。这里没有老师，只有先行者；这里更没有领导，有的只是来自全国各地的实践者。大家全神贯注，一去平时会议时的官话、套话，而是直奔主题，相互切磋。最后由胡晓云老师进行总结。

图为在浙江丽水召开的第一届“闭门会”期间，

胡晓云老师在启发思路：这里没有老师，只有共同的探讨！

2020 年 10 月 30 日至 11 月 1 日，第二届“闭门会”在浙江衢州召开。我们安排了数字化方面的几个讲座，请浙江大学的袁康培老师、内蒙古大数据研究院的同仁前来交流。在我看来，落地运营的难题，很可能将通过数字化手段得以解决。

尽管团队在是否要介入运营的问题上一直有不同的声音，但无论如何，我们责无旁贷，必须负担起披荆斩棘的开拓之责。也许我们也没有经验，也许我们也内心彷徨，但我们愿意与大家一同前行。

根据我对浙江产业农合联的采访，产业内企业联合成立实体化公司，进行品牌的落地运营，这种组织化方式十分值得期待。但因为浙江的实验也刚刚开始，还没有特别成功的案例可供借鉴，因此只安排了丽水农合联执委会主任进行了书面交流。

随着对品牌运营的日渐重视，我越来越感觉到，其背后实际上是一个组织化问题。而组织化的背后，又涉及主体和制度等。

在传统认知里，土地、劳动、资本、人才是推动生产发展的生产要素，但在今天，品牌、数学技术、组织化等因素日浙突显，成为赋能产业发展的新的要素。这种无法回避的变化，向我们提出的挑战无疑是异常尖锐的。

“品牌化引领、数字化支撑、组织化创新。”这是我在采访余杭永安村发展时，归纳得出的结论。而这一结论恰好验证了黄祖辉教授担任浙大“卡特”院长时，组建品牌化、数字化、组织化三个研究中心的初衷。