导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“区域公用品牌的成功传播，离不开当地百姓的口口相传。而激发他们传播热情的，必定是他们所熟知的地域文脉。”

南方的秀美与北方的粗犷

文化是最为深刻的一种存在，不是谁都可以轻易改变的，因为它经过了数百年甚至上千年的沉淀。当真正深入其中，我们才能把握其精髓，作出抽象的提炼。你所创意的作品是否能够打动地方政府？不要认为他们无法欣赏形而上的艺术，实际上，每个人对地方文化都会有刻骨铭心的感知，他能凭经验、凭感觉迅速判断是否对路，是否符合当地的实际。这简直是不以人的意志为转移的一种现象。

比如在绝大多数人的眼中，南方无疑是秀美的，而北方则必定是粗犷的。你不能违背这种大众的认知，去做颠倒的表达。你所能做的，只能是尊重。

丽水是浙江山区市，境内重峦叠嶂，百分之九十是山区，有“华东最后的绿肺”之称。因为是山区，交通不便，信息不灵，因此也保留下许多农耕文化的遗产。那么，我们怎么能够将江南、山区、农耕这些元素植入品牌之中，构成其鲜明的形象呢？

图为丽水山区。来源于“丽水文旅”公众号

首先是命名：丽水山耕。给消费者描绘出一派山区农耕景象，通过想象，将这一命名直接链接到产品的朴实、安全、高品质。

其次是核心定位：法自然，享纯真。进一步向消费者传递出生态文明时代的价值取向。

再是 LOGO 设计：将人们对江南、生态最深刻的色彩印象提取出来，这就是绿色；同时抓住山区最基本的线条，这就是曲线，演绎品牌名。

其他插画以及现场海报等，莫不围绕人们对江南山区的基本印象进行创意。

江南是绿色的，山区也是绿色的，生态更是绿色的，所以，要植入文化，离不开绿色；而山区的线条一律都是曲线，而不可能是直线。山脊是曲的，路径是曲的，小溪是曲的，田塍也是曲的，山区所有的一切，都是弯弯曲曲；而且，这个线条应该是纤细的、秀气的，因为丽水的农产品都是小规模的、精致的。

这样的色彩提取和线条运用，符合人们对江南山区的想象。

而涉及北方的创意则完全不同：

巴彦淖尔是内蒙古自治区属下的地级市。一提到内蒙古，人们马上想到的是“天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊”，哪怕你不是纯粹的牧区。

在这里，小麦、向日葵、番茄、草原都是一望无际。黄河流经此地，形成了举世闻名的“几字弯”，留下的，是 1000 多万亩良田。因此，这是一块富饶的地方。

图为巴彦淖尔草原，来源与“巴彦淖尔文旅”公众号

这里的文化多元杂交、独一无二：草原文化、农耕文化、边塞文化、战争文化、移民文化，形形色色，不一而足。但如何将丰富的元素抽象成品牌设计，符合人们对内蒙古、对北方的既有认知？

品牌命名：天赋河套。首先给出人们对北方辽阔草原的向往，大气磅礴。有着无穷的伸展可能；

传播口号：植入“黄河文化”，创意出品“天下黄河，唯富一套”。不仅读起来朗朗上口，传播起来没有任何障碍，而且很自然地接续了品牌命名中的内涵，深化、突出了巴彦淖尔无可匹敌的优势。

标志设计：强化巴彦淖尔的丰富多彩和斑斓多姿。它是粗犷的，但也是内敛的，所呈现的是北方大农业的特征。这与南方山地农业所呈现的地貌特征和生产特征形成鲜明对比。阴山岩画作为当地最具特色的地域文化，也被设计到插画背景中。

从命名到传播口号再到视觉设计，“天赋河套”的创作一气呵成。在品牌设计的每一个环节，当你仔细品味，都能感受到，那是巴彦淖尔文化的一种深层传递。“天赋河套”与整个巴盟，在形象和气质上是高度一致的。

品牌形象的创意是否成功，主要看你是否抓住了一个地方的灵魂。图为芒种团队为浙江山区丽水和内蒙古平原农业创意的品牌形象。一个弘扬是在阴山岩画的背景下表达粗犷奔放，另一个是在传统农耕背景下表达精致秀丽

只有常人的不解，没有设计师的盲目。假如创意者不乏思想的高度，那么，他必定是试图通过设计语言，将地域文脉融入品牌之中。

当然，对南方和北方的理解不可能完全标准化。同样的元素，在南北方，或者东西部都有可能得到应用。这里，我们要做到的是，不能以个人的偏好或者僵化的理解，来固化一种认识。切忌以普遍性掩盖地方的个性。

我们对重庆的理解，通常是火锅和麻辣。“活得精彩浓墨重彩，吃得酣畅淋漓。”但这种浓墨重彩并非重庆专利。比如浙江衢州，因为与江西交界，历来也有吃辣的习惯。因此，在“三衢味”设计上，我们就大胆采用了撞色加以表达。