导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“区域公用品牌的成功传播，离不开当地百姓的口口相传。而激发他们传播热情的，必定是他们所熟知的地域文脉。”

打通品牌「任督二脉」

区域公用品牌创建中，人们往往“只见树木不见森林”，求解的只是产品层面的价值，比如解决产品卖难、品牌溢价、产业转型等；实际上，其作用和价值远不止于此，而更多的这些作用和价值往往被忽视。比如地域文化的传承与弘扬、地域形象的提升、地域经济的整体发展、经济发展方式的转型等。

有别于企业品牌和产品品牌，区域公用品牌创建的价值显然应该是多重的。不夸张地说，区域公用品牌应该是经济社会整体发展的助推器。这是与其价值来源的多重性息息相关的。

因此，进行区域公用品牌创意时，我们一方面要让品牌形象独具个性，不可替代，成为一种独家定制，无法模仿，无法抄袭。即使隐去品牌名称，人们也能通过其定位和符号系统，一眼就辨识出属于何方神圣。以此来实现产品层面的政府需求；另一方面，必须尽量充分地将产业文化、历史文化等文脉要素融入创意，让区域公用品牌在助推产业发展的同时，也为地域文化的弘扬、地方形象的传播等发挥综合性作用。从而达到产业和文化互为表里，合二为一，成功占领消费者心智的目标。

区域公用品牌所具有的这种综合性功能屡见不鲜

地名是最显性的地域文化。我们在创建“武功猕猴桃”时，抓住消费者对“武功”这一县名的好奇，推出了“下功夫，成好果”和“比比就知道”这两个创意口号，又将武功元素结合猕猴桃，成功创意出“武功小子”这一卡通形象，将武功的猕猴桃和武功的地域文化一起卖了出去。

非遗文化、文化之乡当然是典型的地域文化。山西万荣系“中国笑话之乡”，我们给“万荣苹果”品牌创意推出的广告口号是“一个快乐的苹果”，其 LOGO 设计也充分彰显出快乐的内涵。就这样，将“万荣苹果”和“笑话文化”打包一起卖了出去。

西安户县（现鄠邑区）是“中国农民画之乡”，我们结合这一文化特色，为“户县葡萄”创意定制了“农作艺术品”这一广告口号，而在创作设计 LOGO时，又对“户”加以多彩变形，将地域文化和品牌进行了完美结合。

产品需要文化加持，文化需要产品激活。产品犹如人体中的任脉，主血；文化犹如人体中的督脉，主气。只有将任督二脉打通，也就是将设计品牌的产品和文化形成一个气血贯通的整体，品牌才能血气方刚，有如神助。

无数的事实证明，只要是创意与地域文化紧密相融，就一定能够得到当地政府和百姓的认可。图为芒种团队为武功猕猴桃、户县葡萄创作的品牌形象。各位看官不妨看看，是否能在其中找到地域文化即将消逝的影子。

地标产品如何品牌化？

——在农业部地理标志产品认证培训班上的报告

地标产品还不是品牌

什么是地标产品？就是特定的环境，特定的工艺生产加工出来的产品，离开了特定的环境条件或者加工工艺，就不可能有此特色和个性，就此而言，地标产品具有良好的品牌基因。

在我看来，消费已经进入地标产品时代！事实上，大家都可以感受到，电商卖得最火的是地标产品；微信朋友圈发的最多的也是地标产品。地标产品已经成为现代农业发展的最大亮点，已经成为消费者最为关注的热点。

但地标产品的发展还存在很多问题。最普遍的，是申请了地标认证之后，就将证书束之高阁，认为这是荣誉，是成绩。

有一种错误的认识是：我已经通过了地标产品认证，我的产品销售和溢价就应该是顺理成章，水到渠成。但现实状况是：许多地标产品因为规模化发展，导致卖难，尤其是果品。

这里我要明确告诉大家，地标认证不等于品牌！这也是质量安全中心一再强调取得地标认证之后，要进一步品牌化的初衷所在。

地标产品和品牌之间，相异的是，地标产品是机构批准的，而品牌是消费者认可的；相同的是，地标产品和品牌都具有个性化特色化的本质特征。

那么，有的人可能会问：到底什么是品牌？我认为，说一千道一万，品牌是一种差异化竞争战略，是一种让消费者愿意为你买单的战略。

差异化体现在哪里？就体现在特色和个性上。特色和个性是品牌的立身之本。没有特色和个性，就谈不上品牌。

户县葡萄不是普通的葡萄，而是“农作艺术品”。我们将“户”和“葡萄”相结合，创造出主形象；同时将户县农民画相结合，构成宣传海报，既增强了品牌的文化内涵，又进一步传播了地方文化。

地标产品的特色和个性表现在“七个方面”

一、品质方面（借重科技和管理，提升产品质量）

二、环境方面（特定的生产环境，造就与众不同的品质）

三、工艺方面（特殊的加工工艺，铸就独具特色的品质 )

四、外观方面（借助文化创意，凸现产品外观与众不同）

五、标准方面（创建行业标准，抢占制高点，成为标杆）

六、营销方面（打造渠道和模式，树立产品独特形象 )

七、文化方面（挖掘历史文化内涵，再造产品价值） 

因此，地标产品要成为品牌，还必须通过符号化，与消费者建立深层联结，实现独特的价值。这实际上就是地标产品的品牌化路径。

地标产品必须实现“母子品牌”管理构架

“母品牌”指的是区域公用品牌，“子品牌”指的是生产主体的自有品牌。

地标产品要实现品牌化，必须依托产品独特的地域属性，首先打造区域公用品牌，形成区域品牌带动企业品牌共同发展的格局。在这一格局中，母子品牌所发挥的作用、承担的职责各有不同。“母品牌”彰显的，是地标产品的共性特征，具有公共外部性；“子品牌”突出的，是生产主体的个性特征，具有私有性。

我将这种方法总结概括为“中国特色的农业品牌化道路”。为什么？因为中国农业是高度分散的、千家万户经营的农业、每个县里不管哪个产业，都有数以百计的生产主体，要他们依靠自己的实力创建品牌走向市场，基本上是徒劳的。只有将地标产品打造成统一的区域公用品牌，让企业借助这一公用品牌，才能减轻走向市场的成本，才能快速实现品牌化的目的。欧美等地尤其是新大陆移民国家，实现的是“大农场制”，虽然初级农产品也需要区域品牌，但其迫切性绝不能跟东亚小农国家，特别是中国相比。

如何打造区域品牌，必须实行“四统一”，也就是统一品牌、统一标准、统一管理、统一传播。只有实行了几个统一，才能让地标产品快速打响品牌。这方面，政府具有着丰富的资源，包括人力、物力、财力，是可以充分发挥作用的。也是符合政府职能的内在要求的。

地标产品品牌化面临六大突出问题

浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心成立以来，在区域公用品牌价值评估，以及科研、活动策划、品牌创建等方面做了大量工作。目前，我们的研究重点已经转向如何落地，因为随着品牌规划的完成，落地中的各种问题已经随之浮现。

一是运营主体。品牌规划完成之后，究竟由谁来运营？目前看来有的是协会，有的是国企，也有民企或者混合所有制企业，运营主体可谓五花八门。我认为，最为理想的是协会运营，但协会有待进一步做强。国企运营要避免“与民争利”，民企或混合所有制企业运营的，要注意确保品牌的公益性。不管谁来运营，必须强调两个原则，一是政府投入不能少，二是公益的性质不能变。

二是品牌的公益性问题。由地标产品打造的区域品牌，一般都具有公益属性，是给产区内生产主体共同使用的。也正因此，政府才应该义无反顾介入。但现实中出现许多扭曲，如有的地方将区域品牌的资产积累让渡给国企作为背书，打造属于企业的子品牌，与民企形成直接的竞争，出现了变相的“国进民退”，有的地方政府出人出钱将地标产品打造为区域品牌，供私人企业专用，政府出现“家丁化”。这是应当引起高度关注的。

三是运营的方向问题。打造地标产品的区域品牌，近期来看，非政府职责莫属，但从长远来看，应该往哪个方向发展或者过渡？我认为，应该追求自我管理、自我服务、自我发展。这方面，美国的爱达荷土豆已经做出榜样，这个一百多年的区域公用品牌，一直以来收费使用品牌，但所收费用全部用于品牌的运营管理。协会的服务职能和非营利特征是十分明确的。

四是目标问题。一般而言，对于为什么要创建地标品牌，我们的看法是农业增效，农民增收。但这里我要提出，创建品牌的最终目标，是品牌资产的积累。

五是落地问题。许多地方完成品牌规划后却没有落地，造成很大的浪费。原因并不是规划无法落地，而是换了领导就换思路，或者不知如何落地。我认为，规划的落地首先是核心价值和符号体系的应用传播。市场经济条件下，要让生产主体都来使用区域品牌，就必须让生产主体“有所获益”，这就决定了我们必须全力以赴，全策全力首先打响区域品牌。“丽水山耕”刚开始时没人理睬，但品牌打响之后，生产主体就主动积极地加入其中，现在有180多个企业主体使用，这对品牌的进一步传播是一个多大的支撑啊！

六是传播方法问题。没有传播就没有品牌。在信息高度碎片化时代，在网络时代，在视频时代，品牌的传播有许多问题值得研究，有许多新的形式值得运用。我们要注重传播方式的多样性，注重传播的持续性，让区域品牌的传播更加高效。许多地方不注重传播，或者将传播简单地理解为举办节庆活动，每年变换花样，而且没有统一的诉求，这是十分值得注意的现象。以上六大问题，是品牌落地必须加以关注和解决的问题。

面对消费者，我们说什么？怎么说？

品牌创建过程中，有些是生产管理问题，并不是我们应该承担的责任。作为品牌规划，我们所承担的，最为关键和核心的，是帮助地方政府搞清楚：面对消费者，我们该说什么，怎么说。

品牌是什么？是一种符号经济、一种关系经济、一种价值经济。但是，专业和政府之间，所使用的话语体系是不同的。我原来在大学教书，后来在报社工作，经常跟政府部门打交道，因此，既熟悉专业的话语体系，同时也了解政府的表达习惯。

我觉得，政府所制订的战略或者规划自然高瞻远瞩，但必须变成一种消费者喜闻乐见的方式，这就是品牌。你的生态精品战略，你的绿色安全战略，消费者很难感知，也不会感兴趣。因为你是理性的诉求，是一种工作目标。消费者所能接受的，是品牌，是具有温度和情感的品牌，是具有文化内涵的品牌。品牌是一种感性的表达。而我们做专业的，在这里起到的，是一种桥梁和纽带的作用，也就是将政府的战略通过品牌的形态表达给消费者。

品牌是竞争战略。在当前农产品供给过剩的情况下，尽管你的地理标志产品在品质上具有独特性和差异性，但你能够用最简单的一句话，将你的特点传递给消费者吗？消费者是很难伺候的，他没有耐心听你介绍更多，因此，你必须在分析竞争对手的基础上，用最简洁明了，最能表达自身优势，同时又给人美好想象的一句话，高度概括自己的卖点。让他一听就明白，就理解，就记得住，就能够打动他，而且便于传播，琅琅上口。这就是核心价值、核心诉求的提炼，也就是我再三强调的“说什么”。其他诸多的一系列优势则可以成为价值支撑，当消费者感兴趣，需要进一步了解时，可以再细细阅读。

核心价值的提炼概括，一般从自然和人文两个方面分别入手。产品高度同质化时代，你是很难从品质上撕开口子的。

比如烟台苹果，我们将其所有的优势进行梳理总结，最后得出“中国第一个苹果”“中国苹果发源地”这一核心诉求，这是从历史上做文章；陕西的户县葡萄，我们从“中国农民画之乡”取得突破，将农民种植葡萄和作画进行叠加想象，得出“农作艺术品”这一核心价值，这是拿文化做文章；武功猕猴桃，我们则从县名入手，提炼出“下功夫，成好果”这一核心价值，这是从地名上做文章。

解决了“说什么”之后，“怎么说”是另一个重大问题。也就是，我们通过什么方法或者途径，将提炼出来的核心价值传递给消费者。方法和途径有很多，比如产品包装、专卖店门头设计、各种路牌高炮报纸杂志电视广告、还有各种社会活动，等等。

实验表明，相对于文字或者声音，人们更乐于接受图形，更容易辨识图形，也更便于记忆图形。我们如何将核心价值用更有效果的方式传递给消费者，那就是“符号化”。通过符号，将我们所要表达的产品品质、历史文化等包含其中。

例如，为了表达烟台苹果“中国第一个苹果”这一核心价值，我们将“苹果”和“大拇指”两个形象结合起来，创造了“拇指哥”；为了表达户县葡萄“农作艺术品”这一核心价值，我们将“户”字和“葡萄”两个形象相结合，创造了传播的主形象；为了表达武功猕猴桃“下功夫，成好果”这一核心价值，我们创造了“武功小子”加以演绎。通过这种消费者喜闻乐见的符号，将品牌的核心价值很好地传递了出去。

团队设计的"烟台苹果”品牌logo

苍山大蒜、苍山牛蒡、苍山辣椒，是山东兰陵县到农业部认证的三个地标产品。对一个具有百万亩蔬菜面积的大县而言，三个地标产品意味着整个农业的希望，但是，在山东，苍山蔬菜面临着寿光蔬菜、莘县蔬菜、沂南蔬菜的前后堵截，如何在重重包围中脱颖而出，我们认为，首先是要对品牌进行整合。各种品类，各种包装，五花八门，如果没有统一的举措，苍山蔬菜是很难形成合力，创造市场影响力的。

我们分析，从消费认知来看，人们需要的是好菜；从潜在需求来看，消费者需要的是放心。那么，放心好菜的标志究竟是什么？经过分析，我们认为就是“绿色”，而绿色恰恰是苍山蔬菜的优势所在。因此，我们将其核心价值定位于“苍山蔬菜，绿色的”。并借鉴“好客山东”的标志，用五彩的蔬菜拼音表达出“苍山蔬菜”丰富生动的底色。

苍山蔬菜的核心价值看似平淡无奇，但品牌的生命在于传播，只要定位准确到位，经过不断的持续的传播，苍山蔬菜的个性和特色就一定能为消费者所接受。从这一意义而言，是传播赋予品牌以生命；而一个再好的创意，离开了强有力的传播，也只能是气若游丝，奄奄一息。

（本文为蒋文龙在云南昆明举行的农产品地理标志产品认证培训班上的报告）