导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“区域公用品牌的成功传播，离不开当地百姓的口口相传。而激发他们传播热情的，必定是他们所熟知的地域文脉。”

「道」文化如何植入品牌？

借助地域文脉的植入，与其它竞品进行差异化区隔，是创意成功的基础，也是产品实现溢价的奥秘。

只有通过地域文脉植入所实现的区隔，才具有强大针对性，是不可复制、无法抄袭和模仿的，是一对一定制式的。文脉，也只有文脉才是最深刻的地区差异和消费者记忆。

无数次的实践，几乎无一例外证明了这个规律：只要融入了、结合了地域文脉，那么，这个品牌创意就能够得到地方各个阶层广泛的认同，能够在商品到品牌的提升中发挥难以想象的助推作用。

区域公用品牌的成功，首先应该基于当地的认同。换句话说，区域公用品牌要在市场上得到认可，首先必须在创意上接受当地领导和干部群众的检验。只要得到他们内心认同，就能进一步激发出他们传播区域公用品牌的无限激情。这种传播不仅是心甘情愿的免费的，而且具有强大的荣誉感和感染力。试想，一个创意连当地都未能高度认同，又如何去感染更大范围内的消费者呢？

但无论文脉还是文化，都是博大无边的概念，几乎无所不包，那么，我们究竟如何考量、如何抉择、如何植入？才能唤起他们内心的认同。

让我们看看道文化如何植入每一个不同的品牌。尽管各地涉及道文化渊源、深浅、路径各有不同，但通过传播口号、品牌命名、LOGO 设计、视频画面等不同载体，都得到了比较充分的体现。

道是中国文化的本底。道在中国人生产、生活中的每个角落。图为芒种团队以道文化为基底为武当道茶、磐安云峰、周至猕猴桃创意的品牌形象。

“磐安云峰”是个茶叶品牌。传说中，在晋代，道士许逊道在磐安与茶农共同研发茶叶，并送到各个道观品鉴，致使该地茶叶名声鹊起。从茶叶外观看，磐安茶叶因产于高山，形态偏瘦，与“仙风道骨”的道士颇有“异曲同工”之处，因此，传播口号设计为“盘安云峰，道骨仙风”，将其历史文化很好地融入品牌。

猕猴桃产业近几年发展迅猛，竞争激烈。为了产业突围，地方政府近年来十分注重品牌创建，我们接手的就有武功猕猴桃、都江堰猕猴桃等。陕西

是我国三大猕猴桃产区之一，其中周至是先发区，而眉县被公认为后来居上。在“眉县猕猴桃”已经打出“酸甜刚刚好”传播口号时，我们为“周至猕猴桃”策划的口号是“酸甜自有道”。因为周至是老子写《道德经》并向弟子函谷关令尹喜说经的地方，周边道观不少，道家文化浓郁，因此，“自有道”代表了不言而喻的一种价值选择。

如果说以上两个品牌是“借道”说事，那么，“武当道茶”则是最正宗的道家文化的传承。既然是“道茶”，与道家的渊源也就尽在不言之中，因此，我们将其核心价值确定为“朴守方圆，循心而行”，用道家的“自律”补充和演绎其文化，而在视觉符号创意上，则采用太极八卦接近的图形加以阐释，让消费者充分感受到其文化的支撑。

品牌是什么？从某种角度来看，品牌就是故事。通过故事让市场了解你；通过故事让你区隔于竞品；通过故事让消费者愿意掏更多的钱购买你。