导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“区域公用品牌的成功传播，离不开当地百姓的口口相传。而激发他们传播热情的，必定是他们所熟知的地域文脉。”

龙井茶品牌的个性之争

在农业品牌化进程中，茶叶因为文化内涵深厚，产业竞争剧烈，率先走上了区域公用品牌创建的道路。但事实上，这种创建相当初级。我将这种缺陷概括为：有品名但无个性，有活动但无主题，有发展但无差异。许多年来，一大批退休官员矢志不移，推行着中国博大精深的茶文化，精神可嘉，但陆羽的故事，年轻消费者会认可吗？用帝王将相加持茶叶品牌，能否实现现代时尚的表达？当我们的茶品牌要走出国门，又应该如何运用国际化语言进行沟通交流？一系列的深层次问题，迫切需要专业化的答案。

茶叶在浙江十大农业主导产业中排位第二，而龙井则是浙江茶叶当之无愧的“主宰”。随着竞争的进一步加剧，浙江各地“龙井茶”同质化现象日趋严重：每当春茶上市季节，领导们都会登台吆喝，但翻来覆去表达的，都是生态环境好、产品品质优、茶文化历史悠久，但彼此之间到底有啥区别，谁都不甚了了。在消费者印象中，此龙井与彼龙井，除地名差异之外，其它大同小异甚至一模一样。

这就大大制约了龙井茶的消费：我为什么要选择你而不是选择他？这个问题不解决，浙江各地的茶叶，只能得到“龙井”带来的溢价，也就是扁形茶制作工艺带来的溢价。这个溢价是全省各地“龙井”所共有的，而不是当地“龙井”所独有的。

在这种情况下，对各地龙井茶进行品牌定位和核心价值的提炼就显得异常重要。你是龙井，我也是龙井，你我之间的差异究竟在哪里？站在消费者的角度，你必须给他一个个性化、差异化的描述。而要做到这一点，则必须诊断每个品牌存在的不同问题，提出具有针对性的解决方案。有关这一问题，读者诸君可以参考散落在本书其他章节中的有关具体案例。

这里，我想揭示和分析的是另一个问题，浙江茶叶难道只有“龙井”一条路可走？在“龙井”作为一种炒制方法已经遍及全省，以至于在全国也已广为效仿之时，县域茶叶品牌的创建是否还有其他可能。

一个显著的成功案例就是“径山茶”。在全省劲吹“龙井风”之时，余杭坚守住自己的个性。

图为径山茶园

坚守就意味着拒绝许多的诱惑，意味着剥离许多的犹豫、纠结。这样的博弈十分尖锐，就发生在每一个品牌创建过程中。“千岛湖茶”就是一个生动的案例。

淳安以千岛湖闻名于世。淳安原来的茶叶区域公用品牌叫“千岛玉叶”，在市场上当时已拥有一定的知名度，但当地觉得，“千岛”与“千岛湖”之间存在差异，削弱了“千岛湖”这一世界级生态资源的独占性；“玉叶”指代不清，消费者联想不到是茶叶，因此决定更名重塑。

图为团队为淳安县创建的千岛湖茶品牌。

“千岛湖茶”，品牌重塑背后的考量

尽管我们对这种做法内心并不完全赞同，因为一旦更名，品牌积累可谓前功尽弃。但另一方面，“千岛玉叶”与“千岛湖”、与“茶叶”之间的链接并不是那么直接，只有进一步加大传播投入，才能将品牌植入消费者心智，就此而言，如果能尽早打破重来，将“千岛湖”这一具有世界级影响力的地域品牌作为背书，就能做到“事半功倍”。

那么如何更名？有人提出更名为“千岛湖龙井”。提出这一思路者认为：千岛湖世界闻名，龙井又是国之魁宝，两者联手，茶产业发展必定顺风顺水。而且，省里正在要求整合做大龙井品牌，何不借政策和舆论环境的东风，扬帆起航？

但我们表示反对：假如更名为“千岛湖龙井”，其它诸如毛尖、银针等品类就将失去安身立命之所。而且将直接面对“西湖龙井”这一竞争对手，有何胜算可言？毕竟，对消费者来说，“龙井”之正宗，非“西湖”莫属。我们没有必要自讨没趣。

我们也试探性地提出了“突出鸠坑”的思路。因为“鸠坑”作为国家级茶树良种，一度在全国占有半壁江山，而淳安就是“鸠坑”的发源地。至今，鸠坑种茶叶面积在淳安仍然占据一半以上。在全省上下一片“龙井”的情况下，“突出鸠坑”就是突出自己独一无

二的优势，就是以己之长搏人之短。而且鸠坑耐冲泡，为诸多资深茶人所喜爱，复购率较高。

但“突出鸠坑”的思路也不太成熟。因为在“乌牛早”等早熟品种的强势进攻下，鸠坑已经节节败退，难以自保。这类传统品种尽管有忠实的消费群体，但在现代消费趋势下，做“小而美”的个性品牌尚可，要在全县范围内“突出鸠坑”，品牌理论上可行，实际操作中必定难以落地。

要不要改名，改成什么？是坚持自己，还是迎合潮流？是做大，还是做特？是立足本地市场，还是外出打天下？经过多次讨论之后，大家的意见逐步取得一致：将“千岛玉叶”更名为“千岛湖茶”最为安全妥帖！这是各方妥协的结果，当然也是各方意见尖锐交锋后的共同认知。有时候品牌创意往往如此，必须得倾听产业的意见，地方政府的意见。一个好的创意还必须符合发展的实际。而地方政府或产业人地必须尊重创意，引进个性化差异化思路改造传统理念。经过双方不断地交流探讨，达成最后的“妥协”。

将地域名称和品类直接链接的方法，不仅可以收到捆绑营销的实效，也可以将龙井、毛尖、银针等品类一网打尽，形成系列。同时，也有效避免了“千岛玉叶”在品类指向上的不确定性。

“一个综合多种茶类的品牌、一个特色品牌、一个农旅化品牌。”这一品牌定位表达的，不仅仅是“我有什么”，而且是盘点淳安资源后，站在消费者角度对需求所做的深度开发。

每年，千万级的游客都是冲着千岛湖而来，这不仅是一个旅游市场，更是巨大的“伴手礼”市场。假如能够潜下心来，将游客作为最为重要的市场加以开拓，那么，游客买走的虽然是茶叶，带走的却是整个“千岛湖”。

“一叶知千岛”的广告口号由此顺理成章浮出水面。寓意“一叶，融千岛秀水青山；一叶，传千年鸠坑茶母；一叶，品千岛匠心茶艺”。

品牌主形象则是一片茶叶，浓缩着诸多千岛湖旅游元素，诸如山水、岛屿、人文、历史、生态环境、茶农等。

产品开发则充分满足游客多元需求，形成龙井、毛尖、银针、红茶四个系列，既充分发挥淳安茶叶品种多样、产品丰富的特点，又给消费者提供了较大的选择空间。设计上突出时尚、轻松、便捷的特点，与游客内在的追求相一致。

产品符号方面，根据千岛湖茶品类的划分，细分出千岛湖龙井、毛尖、银针、红茶四个子品类形象符号。图为团队设计所做的四种设计。

最后，从定位到广告到形象设计、营销渠道、传播路径、产品开发构成了一个环环相扣、相互呼应的体系。在龙井中，西湖龙井可谓一家独大，而当我们将其定位为千岛湖的旅游产品时，很大程度上就消除了购买的阻力。