导语 

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“区域公用品牌的成功传播，离不开当地百姓的口口相传。而激发他们传播热情的，必定是他们所熟知的地域文脉。”

区域公用品牌根在文脉

应该着重强调的是，上述四种价值（产品价值、产地价值、产业价值、文化价值。详见上一篇文章）之间并不是相互割裂的。他们常常相互交织，此起彼伏。你中有我，我中有你。在特定阶段，可能某类价值占据主导位置，但并不意味着只有一种价值在发挥作用，而有可能产生“齐头并进”的格局。

但我们必须明白，区域公用品牌的根在于地域文脉。因为无论是品种优势，还是产地优势，或者产业优势，都在竞争中不断迭代、不断变化。唯一能够保持持久不变的，是地域文脉，是地方文化。他们是历经风雨沧桑，延续下来，与地域发展紧紧融合在一起，难分难离的一种血和肉的关系。

“百度”中对“文化”所下的定义：文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品。是非常广泛和最具人文意味的概念，简单来说文化就是地区人类的生活要素形态的统称，即衣、冠、文、物、食、住、行等。

工业和服务业产品的品牌构建，其文化内涵常常通过虚构、杜撰而赋予，创意人员为此不得不冥思苦想、绞尽脑汁。即使如此，也难以取得共鸣。而农产品品牌在创意时，丰富生动的农耕文化可以信手拈来，尤其是对农产品区域公用品牌而言。

这是因为中华文化本质上就是农耕文化。数千年来，在农业生产中，华夏各地形成的农耕文化结晶可谓数不胜数，比如二十四节气，比如儒道佛文化，比如尧舜、炎黄、嫘祖等历史文化传说，比如陆羽等产业研究的先祖等等，都是农产品品牌创建最可宝贵的、无可替代的财富。而农产品区域公用品牌，因为往往指向具有代表性的地方特产，具有高覆盖、强关联等特色，所对应的、可供运用的地域文化往往更为丰富。

许多人认为文化看不见、摸不着，虚无缥缈，难以把控。事实上，文化无处不在，就在你的周围，每天包围着你的生产、生活的全过程。历史文化、地域特征、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念，等等，无不成为地域文脉。

大到国家、省域、市域，小到区县、乡镇、街道，只要你深入访谈，你就能抓住其文化的根脉。而只有抓住文化的根脉，品牌创意才可能有的放矢、源泉不断。以省为例，比如东北的寒地黑土文化、北京的京城文化、上海的海派文化、内蒙古的草原文化、山东的儒家文化、云南的少数民族文化、贵州的山地文化、江浙的水乡文化、两广的闽南文化、新疆的穆斯林文化等等，谁能抓住其内核，谁就能够获得创意的真正成功。

令人遗憾的是，在极左思潮影响下，一些特色鲜明的民族文化被有意疏离。如武当道茶，品牌在业内已经广为人知，品牌资产积累已经相当之高，但当地有关部门因为忌讳“道”字，居然硬是更换了品牌名；还有内蒙古，成吉思汗本是神一般的存在，但大多数地方却去民族化，要求不要出现神像和民族标志。

尽管单品类品牌受到广泛追捧，但中国地大物博，凡事不可一概而论。对广大山区、半山区而言，全品类品牌有可能成为更具现实意义的选择。图为团队为贵州毕节地区创建的全品类品牌。

呜呼，这种简单的理解和扭曲，长此以往，必将让丰富多样、生动鲜明的文化枯萎。这不是文化自信，而是文化摧残。

从文化一方面看，中国文化尽管博大精深、丰富多彩、无处不在，但大多以阳春白雪的“品位”存在于我们的文学艺术、历史故事之中，很少与我们的生产、生活产生交融交流。消费群体尽管渴望提升自己的段位，但面对浩瀚的中国文化，也只能是叹为观止而已束手无策。这也从一个侧面很好地解释了“唐宫夜宴”、“只此青绿”为何出圈火爆，很好地解释了“音乐盲盒”何以深受消费者喜爱。

就此而言，区域公用品牌对地域文脉的利用，是一种对地域文脉的活化，是一种通过创新性应用对地域文脉的继承和弘扬。它将消费者作为一种传媒，达到更好地理解地域文脉，更好地推广地域文脉的目的。在创意成功的一刹那，它很有可能触动了新的“流量密码”。