导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“区域公用品牌的成功传播，离不开当地百姓的口口相传。而激发他们传播热情的，必定是他们所熟知的地域文脉。”

【创意成果的奥秘】

十多年不计回报的研发投入，让我们在社会上真正树立起专业、权威的品牌形象。此时，地方政府纷纷主动登门，邀请我们进行农产品区域公用品牌规划，助其在乡村振兴的新赛道中获得主动地位。

 什么样的创意才是好创意？创意成功的背后究竟是什么因素在起作用？尽管我们过关斩将，通过十年磨砺，获得了社会的认可，但真正的考验还在后面：没有成功的创意设计，再强大的引领也无济于事，那只是做了鞭炮替人家放。

经过大量的实践，我们逐步悟出：在农业发展高度同质化的情况下，只有在地域文脉中寻找创意的灵感，才能进行品牌的差异化区隔，最终凸显出自己的个性价值；也只有紧紧抓住了地域文脉，区域公用品牌才是独家定制的，不可模仿和复制的；大量成功的案例也一再说明，越是与地域文脉相融，就越是能够得到当地干部群众的认可。

许多读起来朗朗上口，听起来抑扬顿挫的创意口号，实质上是贫乏而经不起推敲的。他们徒有华美的外表，而缺乏内在的价值主导，因此很快会被消费者抛弃。区域公用品牌的成功传播，离不开当地百姓的口口相传。

而激发他们传播热情的，必定是他们所熟知的地域文脉。当你真正做到了将品牌之根深植于地域文脉，你的品牌无疑就拥有了所向无敌的强大势能。

品牌价值来自何处？

创建品牌的目的首先在于提升产品销量、提高产品附加值。那么，这个产品的销量和附加值究竟是通过什么途径得以解决的？通常的说法是，我们必须确立品牌的定位，找到品牌的核心价值。

根据农业生产的特点，我们发现其价值有四个来源：“以品种论英雄的产品价值”“以地域特色为主的产地价值”“以生产标准化和产业现代化为主的产业价值”“以文化、生活和消费理念为主的文化价值”。每个价值层次都是更高一层的价值基础，也都有自己的评判标准。

产品价值

回顾历史我们不难发现，农产品最初的价值，往往表现在其品种带来的优势上，如个儿大、产量高、外观漂亮、糖分含量高等等。此时可以看到，包装上醒目地印刷着的，就是品种加品类。如“巨峰葡萄”“红富士苹果”“户太八号”等。

尽管品种带来的价值永远是核心的，在任何时候都将受到消费者欢迎，都是品牌最为直接、最为可感的立身之本，也是我们需要重点加以关注、加以挖掘的，但另一方面我们必须看到，品种越优秀，往往引种越快，很有可能一夜之间就覆盖大江南北，此时品种所形成的区隔很快就被突破，我们需要重新构建品牌“防火墙”。

安吉白茶的价值来自于其特有品种带来的高氨基酸含量。

例如“象山柑橘”中的“红美人”，因为又甜又细腻，每斤卖到 30 元的“天价”。此时所有出去的包装，几乎都突出“红美人”这个品种。但仅仅五年时间，该品种就被引种到许多省份，种植面积扩张到了几十万亩。这时，象山所能做的，一是启用储备的新品种；二是申报“原产地”，在消费市场上强化“地缘”概念。借以告诉消费者，这是来自象山的“红美人”，具有不同的质量概念。

产地价值

农产品作为一个生命体，产品质量受环境因素制约十分明显。同一个品种，因为土壤、光照、气候等的不同，会结出不同品质的果实，此即产地概念。消费者理解这一现象之后，就会出现“认地购买”。比如同样是苹果，想吃水分足的，就会瞄准“烟台苹果”；想吃甜的，就会购买“阿克苏苹果”；想要酸甜适中的，就选黄土高原的“万荣苹果”。

这种情况下，产地优势取代了品种优势，而品牌的核心价值，很显然，来自于产地天然条件沉淀而成的产品优势。此时，农业行政部门需要做出的反应，是尽快通过“产地认证”强化这一优势，进而形成品牌新的核心价值。

地域性的小气候常常带给农产品以不同凡响的价值 ,

消费者的购买行为也往往决定于产区。茶叶、果品等品类尤为明显。

需要指出的是，因为行政体制的制约，这种“产地认证”往往由县一级政府执行，结果导致资源的分散和浪费。如东北寒地黑土所产大米、黄土高原所产苹果、会稽山脉所产香榧、东海范围所产水产，均具有共同的优异品质，但却各自为政，分别申报。反观美国新奇士，横跨美国西部的加利福尼亚州和亚利桑那州两大州，由 6000 多家生产主体加入其中，统一使用“新奇士”商标，客观上强化了品牌的产地价值。

产地价值在多品类农产品区域公用品牌中同样有明显表现。开化是浙江母亲河钱塘江的发源地，因此，“钱江源”的命名和形象设计恰到好处地表现出其与世隔绝、纤尘不染的生态环境特质。

产业价值

产品和产地价值的叠加，常常形成产业的整体竞争力。这种竞争力无疑也是品牌的核心价值。这是因为，在消费认知中，人们往往试图通过产业的整体实力，来判断产品是否值得购买。比如内蒙古聚集了蒙牛、伊利等大型牛奶市场企业，人们想当然地会认为，内蒙古的奶产品比其他地方更为优质。因此，在抉择时，他自然会倾向于内蒙古的奶企。

这种整体实力表现在诸多方面，如标准化、组织化、信息化、产业链、集中度等等，我们需要通过广泛调研进行总结提炼，形成品牌的核心价值。这个价值可以是一种总体印象、总体概括，也可以是集中一点、重点突破，但无论哪种方法，都需要进行宏观比较，并根据消费者的“需要”，有针对性地加以提炼、表达。

消费者既是理性的，也是感性的。在其潜在意识中，总是认为产业竞争力越强，品牌越可靠、越安全、越值得信赖。对那些走在时代前沿，不断进行各种创新，形成新的解决方案的，他们总是信赖有加。因此，我们可以站在品牌高度，将大数据、人工智能、数字化等进行技术解构，形成品牌之间新的区隔。

文化价值

在科学技术不断进步的情况下，总体上，农产品的口感、品质差异必将越来越小，产业发展的整体实力也渐趋一致，此时，只有地域文化才能彰显农产品品牌的独特价值。而且，这种价值是永恒的、不可模仿、难以超越的。

顶级品牌的存在价值，在于代表某一种文化和生活方式，在于通过这种文化和生活方式进入消费者心智，形成差异化认知，实现物质层面的最终超越。比如“日本寿司”，近年来在全球范围内受到越来越广泛的欢迎，而随着该品牌同时输出的，是日本的餐饮文化、匠心精神。如何选材、如何炮制、如何将海鲜与米饭搭配、如何精工细作，几百年来已经成为“日本寿司”不可分割的文化所在。而正是这种文化，让“日本寿司”品牌所向无敌。

品牌的最高价值来自于跟地域文化、生活方式的相互融合。

在瓯越鲜风品牌设计中，我们很好地融合进温州人敢闯敢干、敢为人先的浓重的地域文化。

文化的定义十分广泛。一切经过时间积淀的东西，最后都将成为文化。我们需要做的，是如何梳理地域文化，找到与产品相匹配的元素，植入品牌，最终让品牌具有价值，成为不朽。