导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“辩证唯物主义告诉我们，衡量任何一个事物的成败得失，必然是一分为二的。”

（作者蒋文龙，原载《农民日报》2020 年 10 月 29 日）

看“衢州有礼”如何协同“三衢味”

不久前，一张浙江衢州的照片在微信朋友圈引起关注：画面中，衢州“两会”代表在相互作揖致礼。质疑者认为，“作揖”是封建时代的产物，如此品牌推广岂不影响“两会”的严肃性？

但更多人则认为，正是拱手作揖这一动作，既是疫情防控保持社交距离的需要，更是生动直观地呈现“衢州有礼”的人文传承，让品牌具有了生动直观的传播性。

如今，在衢州，随处可见当地干部群众拱手作揖。市委书记徐文光更是带头践行。每当会客、见面、告别，他总是主动拱手向对方行作揖礼。每次作揖，几乎都会引起一番热烈的议论。而在议论中，品牌深入人心，广为认知。

衢州有礼，“礼”从何来？

衢州地处浙西，是传统的农业大市。在百舸争流的经济竞争中，衢州一直处在弱势地位。人们形容衢州文化是不温不火、不急不慢、不争不抢。究其根本，衢州作为南孔一脉繁衍生息之地，千百年来，深受儒家中庸文化影响。与其他地区相比，衢州人的个性脾气、为人处世，更多了一份勤勉、谦和与低调。

2005年，时任浙江省委书记的习近平考察衢州后说：“衢州历史悠久，是南孔圣地，孔子文化值得很好挖掘、大力弘扬，这一‘子’要重重地落下去。”

衢州市委书记徐文光认为，打造独具个性的城市品牌，不仅是贯彻落实习近平总书记的指示精神，更是弘扬文化、营造氛围、推进发展的现实需要。“哪个城市文化底蕴深、归属感强，哪个城市就有可能更好地吸引资源要素、集聚人才资金，处于竞争的有利地位。而这种文化，最终将通过品牌得以集中呈现。”

那么，衢州城市品牌的核心价值究竟何在？其实，习近平总书记指出衢州是南孔圣地，也意味着“礼”在衢州城市品牌中的核心价值。孔子在《论语》中说：“不学礼，无以立。”当今浙商文化中崇学尚礼、义利并举、知行合一、经世致用等思想，无不与南孔渊源深厚。

衢州在认真分析研究后，决定从“礼”出发，打造“一座最有礼的城市”。“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌由此面世。在符号体系上，则构建起孔子行作揖礼手势的品牌主形象。

城市品牌打造专班副主任吴良军解释认为，“衢州有礼”的内涵十分丰富：一是对自然有礼，就是对自然有敬畏之心，保护好衢州优良的自然生态；二是对社会有礼，就是人与人之间，对他人、客商、所有人都文明有礼，营造良好的社会环境；三是对历史有礼，就是把优秀传统文化传承好、挖掘好、发扬好，实现南孔文化复兴、南孔古城复兴；四是对未来有礼，就是把握未来发展趋势，加大对外开放协作力度，大力培育新经济、新动能，建设活力新衢州。

完成顶层设计之后，衢州在全市层面进行整合，把品牌、口号、资源统起来，把市本级和各县（市、区）统起来，“天下龙游”“运动柯城”“锦绣江山”等县域品牌全部集中在“衢州有礼”之下，实现一体设计、一体策划、一体传播，捏指成拳，形成了强大的合力。

衢州终于找到了遗落已久的文化灵魂。

如今在衢州，所有的公共空间几乎都能看到“衢州有礼”的身影，甚至所有的公务车车身上，都呈现着个性鲜明的品牌形象。不管你走到衢州的城市还是乡村，哪怕下辖的县市区，不经意间，也都能领略到“衢州有礼”的品牌风采。一时间，时时有礼、处处有礼，整个衢州处在“礼”的密集覆盖之下。

衢州有礼，“礼”为何物？

“南孔圣地·衢州有礼”，不仅体现了对衢州历史文化的传承与创新，而且展现了衢州面向未来的开放与自信，但在传递这一自身独特的品牌形象之外，如何将品牌形象进行物化，让资产能够变现，是一个必须解决的现实课题。

说到这里，就不得不提到衢州的另一个品牌：三衢味。这个衢州农产品区域公用品牌，尽管早在 2016年就已经注册，但因为没有进行相应的文化内涵挖掘和形象体系设计，所以在提升产品附加值等方面一直难有作为。“衢州有礼”的横空出世，让“三衢味”的重塑找到了目标，找到了方向：衢州的“礼”，不仅包含了文创、旅游、大健康等产业，农产品更是题中应有之义。

作为浙、闽、赣、皖四省交通枢纽,衢州地形地貌丰富多样，适宜于各种农作物生长。已经培育出了粮油、柑橘、畜禽、蔬菜、食用菌等八大农业支柱产业，并拥有19个“中国特产之乡”称号，但 “三衢味”究竟是什么“味”?与其它地方相比，衢州农产品的个性和差异表现在哪里？如何借助“南孔圣地·衢州有礼”这个衢州最大的“IP”，赋予“三衢味”以文化内涵?

打开大门的钥匙，就在于“三衢味”的核心价值。一方面，这一核心价值必须体现衢州南孔文化的内涵，另一方面，必须与衢州的自然环境、农产品特色相一致。换一个说法：“三衢味”尽管和“衢州有礼”是两个品牌，但两者之间应该紧密关联。这种关联必须通过核心价值的提炼，进行巧妙的链接、自然的过渡。

儒家文化给人印象最为深刻的，莫过于“仁义礼智信”。“五常”中，初看似乎只有“信”，与市场经营有着关系。但实际上，“五常”作为一种社会规范，可以用一个“真”字加以概括提炼。而“真”，恰恰是消费者最渴望得到的，也是最基本的要求。

衢州的农产品，不仅产自真山水，具有真性情，属于真食材，难忘真滋味，而且，深刻传承了儒家文化的内涵，表达了衢州农产品与众不同的特征。“真”与“礼”互为里表，“礼”是“真”的外化，“真”为“礼”的内涵。“真”与“礼”之间，不是相互脱节的各自表达，而是融为一体的相互支撑。

“三衢味，衢州有真味！”的品牌口号由此问世。不仅传递出衢州农产品的内涵特征，同时也体现了新中产追求人生真谛的一种消费判断。更耐人寻味的，是在两个品牌之间，实现了核心价值的巧妙衔接。

“衢州有礼”和“三衢味”/图片来源“三衢味官方”公众号

协同传播，相得益彰

“衢州有礼”与“三衢味”的价值沟通，让品牌资源协同共享找到了路径。但要真正形成品牌合力，整合各方面的资源，进行统一的传播推广必不可少。

“三衢味”品牌主管是衢州市供销社，“衢州有礼”的传播则由衢州市委宣传部负责。为了杜绝“两张皮”现象，衢州一开始就致力于构建长效协同传播机制。

在“衢州有礼”城市品牌各项推广活动中，将“三衢味”品牌元素和产品融入其中，多媒体、多渠道和多形式宣传推广“三衢味”。2019年在杭州、西安、重庆、沈阳、大连、广州等地举办城市品牌推介活动时，“三衢味”产品不仅作为伴手礼，而且每场推介会都划出专门区域，用于“三衢味”品牌和产品展示，一方面带动“三衢味”品牌走向了全国，另一方面，也通过“三衢味”，让消费者对“衢州有礼”达成进一步深入的理解。这一年，“三衢味”系列产品还被带到中国城市大会、第四届博鳌国际旅游传播论坛等重大活动现场，赢得许多朋友的兴趣和赞赏。

在渠道层面，衢州市供销社和当地国企东方集团合作，共同组建品牌运营公司，利用其全覆盖的酒店、超市系统，进行“三衢味”产品的落地推广。俗话说，渠道和货架是最佳的品牌推广场所，人们看见，在“三衢味”开设的数十家门店中，“衢州有礼”的品牌形象和口号同样赫然在目。两者你中有我，我中有你，利用门店和渠道优势，进行协同传播，取得了相得益彰的良好效果。

2020年，衢州计划举办“礼遇北上广·衢州城市品牌宣传周”和全国重点城市的“城市品牌云推介”，也已将“三衢味”营销纳入了系列活动之中；在建立城市品牌产品代言体系中，“三衢味”品牌产品将作优先考量；“衢州有礼”集体商标，也将引导和鼓励“三衢味”产品企业优先使用；在“衢州有礼”号高铁列车的小桌板上，也将出现“三衢味”系列产品的身影。

浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯认为，当前，城市品牌和农业品牌建设已经蔚为大观，但相互之间常常脱节，互不相干，有的甚至在品牌价值的传递上出现矛盾、冲突，不仅难以形成合力，反而造成资源的极大浪费。衢州的可贵之处在于，注重核心价值的一以贯之，并施行全覆盖的整合传播、一体传播，大大增强了品牌的科学当量。