导语

8月23日，第九届中国果业品牌大会在云南丽江召开。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云受邀参加，并代表课题组发布了《2024中国果品品牌价值评估报告》。

以下为《2024中国果品品牌价值评估报告》全文。

执笔人  魏春丽 单子昊

中国果品品牌价值评估课题组

课题组成员 胡晓云 鲁芳校 刘 婷 魏春丽 陈 磊 董美麟 杨巧佳 贺梦晗

徐 凯 单子昊 方赞文 陈 寒 冯琳伟 吴夏楠 吴雅琴 顾周荃

前言

果业是我国仅次于粮食、蔬菜的第三大农业种植产业。据国家统计局统计，2023年，我国水果生产总量达到了32744.28万吨，较2022年同比增长4.63%，较10年前增长了40.52%。随着果品产业的体量越来越大，果业在中国种植业中的占比越来越大，对中国农业经济及各区域经济的作用与影响在不断加强。随之而来的问题是，中国果业中各区域公用品牌、企业自主品牌的品牌价值成长性如何？各品牌的溢价与经济价值、文化价值、社会价值等贡献如何？都值得进一步深入研究。

自2016年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国果品流通协会持续开展“中国果品品牌价值评估研究”，至今已完成了7个年度的课题研究（受新冠疫情影响，2022年评估结果延期至2023年公布，2023年度未开展评估研究）。

2024年初，在前序研究的基础上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国果品流通协会、浙江永续农业品牌研究院等机构组建联合课题组，开发了“果品品牌建设调查在线填报系统”，并于3月上旬正式启动了“2024年果品区域公用品牌和企业自主品牌价值评估”。评估依据浙江大学胡晓云团队自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）和“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2），经过对我国果品品牌持有单位调查、消费者评价调查、海量数据整理和分析，最后形成相关评估结果。

经过对“2024年果品区域公用品牌和企业自主品牌价值评估”系统内参评品牌相关数据的多方审核、调研、分析，课题组最终完成了对116个果品区域公用品牌和217个企业自主品牌的价值评估。

上篇：果品区域公用品牌价值评估的数据解读

本次获得有效评估的116个果品区域公用品牌覆盖了我国七大行政区域，共计24个省（市、自治区），其中品牌数量在10个以上的省份共计4个，分别为陕西（21个）、山东（15个）、浙江（12个）和四川（11个）。在品类分布上，如图1所示，仁果类区域公用品牌共计38个（含苹果、梨、山楂等），占比32.76%；柑橘类24个（含橙、柑、橘、柚等），占比20.69%；核果类23个（含桃、李、枣、杨梅、樱桃等），占比19.83%；浆果类共计17个（含猕猴桃、葡萄等），占比14.66%；热带水果类共计7个（含荔枝、龙眼、芒果等），占比6.03%；瓜果类5个（含西瓜、甜瓜），占比4.31%；另有2个坚果类区域公用品牌。

图1 2024获评果品区域公用品牌的品类分布

    下文将依据CARD模型1，从品牌价值、品牌收益、品牌忠诚度因子和品牌强度等方面数据，对本次获评的果品区域公用品牌进行数据分析。

一、品牌价值：苹果领衔仁果类，价值成长显著

根据评估数据，本次获评的果品区域公用品牌的品牌价值平均值为31.60亿元（2022年度为26.63亿元），最大值为158.37亿元（2021年度为152.94亿元），分别较2022年度高出了4.97亿元和5.43亿元，平均品牌价值增长达到了18.66%。

表1是2024年中国果品区域公用品牌价值前10位的品牌，烟台苹果、库尔勒香梨和延安苹果分别以158.37亿元、139.30亿元和92.45亿元位列前三位。来自陕西省的果品区域公用品牌占据了4个席位，山东省占2席，新疆、四川、河南和陕西各占1席。从品类来看，进入前10强的品牌中，仁果类品牌占据了7个席位，其中6个为苹果类品牌，柑橘、浆果和核果类品牌各占据1个席位。从品牌价值增量及增长率来看，咸阳马栏红品牌价值增长最多，较2022年度上升了13.56亿元，增长率达17.80%；延安苹果、大荔冬枣、周至猕猴桃、运城苹果和烟台苹果等4个品牌的品牌价值增量均高于5亿元，增长幅度分别为11.40%、14.11%、13.22%、12.90%和3.55%；眉山春橘首次参与评估，品牌价值达近80亿元。

表1 2024年品牌价值位于前10的果品区域公用品牌

表2是2024年中国果品区域公用品牌价值增量前10位的品牌，三亚芒果、咸阳马栏红和合江荔枝分别以21.38亿元、13.56亿元和12.30亿元的增量位列前三。另有常山胡柚、宝鸡苹果、邻水脐橙等4个品牌的价值增量在10亿元以上。

表2 2024年品牌价值增量最高的10个果品区域公用品牌

表3是2024年中国果品区域公用品牌价值增长率最高的10个品牌，澄城樱桃、合江荔枝、井冈蜜柚等3个品牌的品牌价值增长率位列前三位，分别达到了91.98%、88.22%和87.35%。品牌价值增长率在50%以上的还有常山胡柚、莱阳梨、三亚芒果等5个品牌。

表3 2024年品牌价值增长率最高的10个果品区域公用品牌

从表2和表3可见，三亚芒果、合江荔枝、常山胡柚、邻水脐橙和井冈蜜柚等5个品牌的品牌价值增量和增长率均位于前10位，说明近两年来，该5个品牌的品牌建设综合成效与成长速度表现非常亮眼。

基于品类划分，比较各类果品区域公用品牌的品牌价值，如图2所示，平均品牌价值高于整体平均水平的有仁果、坚果和柑橘三类区域公用品牌。其中仁果类的平均品牌价值最高，达到了40.99亿元；坚果类品牌因为仅有2个获评，平均品牌价值也达到了40.73亿元。核果、瓜果、浆果和热带水果类的平均品牌价值均低于整体平均水平，均位于20~30亿元之间。烟台苹果、临安山核桃、眉山春橘、大荔冬枣、昌乐西瓜、周至猕猴桃和三亚芒果的品牌价值分别为本次获评品牌中各品类的最高值。

图2 2024年各类果品区域公用品牌的平均品牌价值、最高值比较

二、品牌收益：坚果类品牌收益高，单位溢价能力强

品牌收益，是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在“CARD模型”中，区域公用品牌的品牌收益是“年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）”三年数据综合得出的结果。

本次评估，获评果品区域公用品牌的品牌收益平均值为20200.96万元，较2022年度平均值（17042.49万元）提升了3158.47万元，增长率达18.53%。品牌收益最高的是库尔勒香梨，达到了101244.88万元，是唯一一个品牌收益上10亿元的品牌。如表4可见，在本次获评品牌中，品牌收益位于前10位的品牌，其中苹果类品牌共计7个，梨、柑橘和猕猴桃各1个。与2022年相比，除灵宝苹果的品牌收益略有下降、眉山春橘首次获评之外，其余8个品牌的品牌收益均有不同幅度的提升，其中库尔勒香梨的品牌收益增量突破了1亿元，周至猕猴桃的品牌收益增长率达到了21.62%。

表4 2024年品牌收益位于前10的果品区域公用品牌

从品牌收益增量最大的前10位品牌比较可见（表5），三亚芒果、信丰脐橙和库尔勒香梨的品牌收益增量均在1亿元以上，合江荔枝、常山胡柚、周至猕猴桃等6个品牌的品牌收益增量在6000万元~9000万元之间，邻水脐橙品牌收益增量5929.85万元。

表5 2024年品牌收益增量最高的10个果品区域公用品牌

从品牌收益增长率比较可见（表6），品牌收益位列前10位的品牌中，合江荔枝、澄城樱桃和常山胡柚等3个品牌的品牌收益增长率分别高达95.14%、84.36%和81.27%；莱阳梨、井冈蜜柚和信丰脐橙等6个品牌的品牌收益增长率在50%以上；三亚芒果以49.47%的品牌收益增长率位列第10位。

表6 2024年品牌收益增长率最高的10个果品区域公用品牌

表5和表6交叉分析可见，三亚芒果、信丰脐橙、合江荔枝、常山胡柚和临猗苹果等5个品牌的品牌收益增量及其增长率均位列前10位，表明该5个品牌在品牌收益上的成长性较为显著。

单位销量品牌收益是每销售1公斤产品所拥有的品牌收益，该数值直观体现品牌单位溢价能力。比较各类果品区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益。如图3所示，仁果、坚果和柑橘类区域公用品牌的平均品牌收益均达到了2亿元以上，高于整体平均水平；但仁果和柑橘类品牌的平均单位销量品牌收益不足1元/Kg，低于整体平均值；而坚果类品牌的平均单位销量品牌收益达到了10.41元/Kg，远远高于整体平均值，较2022年的10.35元/Kg也有所提升。瓜果、核果、浆果和热带水果等4类果品区域公用品牌的平均品牌收益相对不高，但该4类品牌的平均单位销量品牌收益均高于整体平均值（1.76元/Kg），分别达到了2.02元/Kg、2.51元/Kg、2.49元/Kg和2.33元/Kg。

图3 2024年各类果品区域公用品牌的平均品牌收益、单位销量品牌收益比较

上述数据表明，苹果、梨等仁果类区域公用品牌和柑橘类区域公用品牌整体上存在规模效益优势，但其品牌单位溢价能力相对低于其他果品品类，而坚果类区域公用品牌的单位溢价能力表现始终较为突出，这与产品本身属性以及品牌授权产品类型有密切关系。苹果、梨、柑橘等区域公用品牌目前仍以鲜食为主，地理标志证明商标注册类别也多集中于鲜果；产业链延伸至加工品的品牌，无法获得证明商标授权，而坚果类产品经加工后以休闲食品面向消费者，具有更多的溢价可能。

三、品牌忠诚度因子：瓜果类品牌的价格稳定性低

品牌忠诚度因子反映的是消费者对品牌的认可以及忠诚程度，体现品牌发展的稳定性。该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在“CARD模型”中，品牌忠诚度因子=（近三年的平均销售价-销售价格标准差）÷近三年平均销售价格，近三年内产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高，最高可为1。

据评估数据，本次获评的果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.888，中位值0.900，均较2022年（平均值0.874、中位值0.888）略有回升，可见，近三年来，果品区域公用品牌的市场零售价稳定性有所增强。

本次评估，品牌忠诚度因子在0.95以上的品牌共计24个，占获评品牌总量的20.69%；因子大小居于0.90至0.95的品牌为35个，占比30.17%；因子大小在0.85至0.90之间的品牌数量为26个，占比22.41%；因子大小在0.80至0.85之间的品牌为20个，占比为17.24%；因子低于0.80的品牌数量11个，占比9.48%。与2022年相比，如图4所示，品牌忠诚度因子头部品牌数量及占比均有增加，尾部品牌数量及占比则有所减少。进一步分析上述品牌忠诚度因子不足0.8的11个品牌，其中由于涨价导致品牌忠诚度因子不高的品牌共计8个，剩余3个品牌近三年存在大幅跌价，影响消费信心，从而导致品牌忠诚度因子偏低。

图4 2022、2024年果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布比较

比较2022年、2024年获评各类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子。如图5所示，本次评估，浆果、核果和柑橘类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均高于整体平均水平，分别为0.906、0.902和0.892。与2022年相比，浆果、核果、仁果、热带水果和坚果等5类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均有不同程度的提升，而柑橘和瓜果类平均值有所回落，其中瓜果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子较2022年下降了0.118，降幅明显。2024年获评的5个瓜果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子较2022年平均值明显下降，其中3个品牌近三年的市场价格出现下降，表明瓜果类的市场价格波动较为显著，存在着品牌消费忠诚的沉淀与积累风险。

图5 2022、2024年各类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子比较

四、品牌强度：品牌持续发展动能略显不足

品牌强度及其乘数，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。

数据显示，本次获评果品区域公用品牌的平均品牌强度得分为79.78，平均品牌强度乘数为17.70，品牌强度前三强品牌分别为仙居杨梅（91.78）、烟台苹果（89.73）和大荔冬枣（89.66）。其中，2023年，仙居古杨梅群复合种养系统被联合国粮农组织认定为全球重要农业文化遗产，使仙居杨梅的文化资源、文化地位、品牌保护等多方面获得了跨越式提升，成为本次获评品牌中唯一一个品牌强度超90的品牌，较2022年的品牌强度提升了4.71，涨幅达5.41%。如表7可见，品牌强度位于前10的品牌中，仁果类品牌占4席，核果类品牌占3席，柑橘类品牌占2席，坚果类品牌占1席。

表7 2024年品牌强度最高的10个果品区域公用品牌

如图6所示，本次获评的果品区域公用品牌， 其平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为80.04、79.44、80.23、79.99和78.60。其中，品牌带动力和品牌经营力有相对优势，平均值在80以上，而品牌发展力表现相对不足，得分最低；品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力“强度五力”的最高值与最低值之间分别存在着15.18、17.84、11.42、16.38和10.97的差值。数据可见，各果品区域公用品牌的品牌经营力和品牌发展力体现了整体成长性，而品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力三个指标却具有较为明显的差异。

图6 2024年果品区域公用品牌的“品牌强度五力”平均值、最高值比较

数据表明，整体上看，我国果品区域公用品牌在品牌持续发展动能上存在着一定的短板，品牌发展力不高。同时，绝大多数的果品区域公用品牌在区域经济带动、文脉资源挖掘和品牌传播宣传上存在着较大的提升空间。

表8是此次获评果品区域公用品牌的“品牌强度五力”前10位品牌，白水苹果、仙居杨梅、仙居杨梅、烟台苹果和察隅猕猴桃分别为品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力榜首，其中，大荔冬枣是唯一一个“品牌强度五力”均在前10位的品牌；烟台苹果和栖霞苹果均出现4次，仙居杨梅出现3次，静宁苹果、库尔勒香梨、迁西板栗、秦安蜜桃、延安苹果和忠橙等6个品牌均出现2次，另有白水苹果、察隅猕猴桃、常山胡柚等22个品牌出现1次。

表8 2024年“品牌强度五力”最高的10个果品区域公用品牌

比较不同品类果品区域公用品牌的品牌强度，由图7可见，各类果品区域公用品牌的平均品牌强度由高到低分别为坚果85.37、柑橘81.01、热带水果80.10、核果80.02、仁果79.74、瓜果78.58和浆果77.31，相对而言，坚果类区域公用品牌的平均品牌强度高于其他品类。

图7 2024年各类果品区域公用品牌的“品牌强度五力”平均值比较

进一步比较各品类果品区域公用品牌的“品牌强度五力”，坚果、热带水果、核果和瓜果等4类果品区域公用品牌在品牌资源力上的表现优于其他4项指标，平均值分别达到了88.59、81.30、81.66和79.42，该4类果品区域公用品牌的平均品牌发展力相对不高，低于其他4项指标；柑橘、仁果和浆果类品牌则分别在品牌经营力、品牌带动力和品牌传播力上具有相对优势，柑橘类品牌的平均品牌传播力、仁果和浆果类品牌的平均品牌资源力则相对不高。

下篇：果品企业自主品牌价值评估数据解读

本次获得有效评估的217个果品企业自主品牌中，如图8所示，来自国家级农业产业化龙头企业的品牌共计23个，占比10.60%；来自省级农业产业化龙头企业的品牌共计74个，占比34.10%；来自地市级农业产业化龙头企业的品牌共计39个，占比17.97%；来自县区级农业产业化龙头企业的品牌共计5个，占比2.30%，各级龙头企业总计占比64.98%；另有23个来自合作社示范社的品牌，53个属于其他规模主体的企业自主品牌。

图8 2024年获评果品企业自主品牌的所在企业主体规模

本次获评的217个果品企业自主品牌覆盖我国七大行政区，共计26个省（直辖市、自治区）。来自华东地区（60个）和西北地区（60个）的果品企业自主品牌共计120个，占了本次获评品牌总数55.30%。其中，来自陕西的果品企业自主品牌35个、山东25个、广东和河北各16个、新疆14个、上海和河南各12个、浙江10个，具体可见图9。

图9 2024年获评果品企业自主品牌的区域分布

     下面，将根据“CARD模型2”中有关品牌价值评估指标，分别展开数据分析。

一、品牌价值：华东地区，多集聚高品牌价值的品牌

评估数据显示，本次获得有效评估的217个果品企业自主品牌的平均品牌价值为1.87亿元、中位值为0.58亿元、最高值为36.00亿元，168个（占比77.42%）品牌的品牌价值低于整体平均值。

依据品牌价值大小区间分布，如图10所示，品牌价值在1亿元以上的获评品牌共计78个，占整体获评品牌之比为35.94%，其中超10亿元的品牌仅8个，仅占整体获评品牌之比为3.69%；品牌价值位于5000万元至1亿元之间的品牌共计34个，品牌价值位于1000万元至5000万元的品牌共计64个，41个品牌的品牌价值不足1000万元。

图10 2024获评果品企业自主品牌的品牌价值大小区间分布

表9是本次品牌价值位于前10位的果品企业自主品牌，佳农、汇达柠檬、鲜丰水果和喜多果等4个品牌的品牌价值超20亿元，分别达到了36.00亿元、24.87亿元、24.72亿元和20.77亿元；王掌柜、辰颐物语、DSJ和兴业源等4个品牌的品牌价值位于10至20亿元之间，另有美宜多和宏辉果蔬2个品牌分别以9.32亿元和7.42亿元位列前10。在该10个品牌中，有6个品牌连续参与了2022年和2024年的评估，王掌柜、DSJ、兴业源和辰颐物语的品牌价值均较2022年获得了超10%以上的增长率，其中，王掌柜的品牌价值增长率达到了99.79%，翻了一番。

表9 2024年品牌价值位于前10的果品企业自主品牌

根据果品企业自主品牌所在企业的规模级别比较，如图11所示，来自国家级龙头企业的果品企业自主品牌的平均品牌价值为5.02亿元，高出获评品牌整体平均水平168.61%，来自省级、地市级和县级龙头企业的果品企业自主品牌的平均品牌价值分别为1.62亿元、1.07亿元和0.35亿元；来自合作社示范社的果品企业自主品牌的平均品牌价值为0.48亿元；而来自非龙头企业/示范社的其他果品企业自主品牌平均品牌价值达到了2.18亿元，仅次于国家级龙头企业自主品牌的平均值，这主要得益于“佳农”和“喜多果”两个高价值的品牌拉高了平均值。

图11 各级规模的果品企业自主品牌的平均品牌价值比较

各级规模的果品企业自主品牌的

平均品牌价值数据，基本呈现出主体规模级别越高，品牌价值也越高的规律，特别是国家级龙头企业自主品牌，其品牌价值也越高，从价值视角，体现了行业领导力。

比较各区域的果品企业自主品牌的平均品牌价值，如图12所示（注：来自东北地区的获评品牌数量仅1个，不纳入本次分析），华东和西南地区的果品区域公用品牌的平均品牌价值均在整体的平均水平之上，其中华东地区果品企业自主品牌的平均品牌价值达到了3.31亿元，是整体平均值的1.77倍。前文表9显示，在品牌价值前10位的品牌中，60%的品牌来自华东地区。表明高价值品牌的区域来源相对集中，华东地区高品牌价值的果品企业自主品牌占比多。

图12 各区域的果品企业自主品牌的平均品牌价值比较

二、品牌收益：高低相差悬殊，两极结构显著

据本次评估数据，获评的217个果品企业自主品牌的品牌收益平均值为1152.23万元，中位值为380.65万元，最大值为22071.26万元。

按照品牌收益大小区间分布，如图13所示，品牌收益达到1亿元以上的品牌有4个，占比1.84%；品牌收益居于5000万元至1亿元的品牌有5个，占比2.30%；品牌收益居于1000万元至5000万元的品牌共计47个，占比21.66%；品牌收益位于500万元至1000万元的品牌有35个，占比16.13%；品牌收益位于100万元至500万元的品牌有76个，占比35.02%；品牌收益不足100万元的品牌有50个，占比23.04%。可见，品牌收益亿元以上的果品企业自主品牌凤毛麟角，品牌收益在千万级以上的品牌仅占1/4，另有近1/4的品牌的品牌收益不足100万元，形成明显的两极结构。

图13 2024获评的果品企业自主品牌收益大小区间分布

表10是本次获评果品企业自主品牌的品牌收益位于前10的品牌列表，佳农、鲜丰水果、汇达柠檬、喜多果等4个品牌的品牌收益均在1亿元以上，领衔品牌收益榜；王掌柜、DSJ、兴业源品牌收益分别较2022年增长了98.87%、59.23%和32.99%，增长势头强劲。

表10 2024年品牌收益位于前10的果品企业自主品牌

根据果品企业自主品牌所在企业的规模级别比较各自的平均品牌收益（图14），来自国家级龙头企业的果品企业自主品牌的平均品牌收益达到了2979.46万元，高出整体平均值158.58%；来自其他规模的果品企业自主品牌平均品牌收益1387.57万元，高于整体平均值；来自省级龙头企业的果品企业自主品牌的平均品牌收益1000.10万元；来自地市级龙头企业、县级龙头企业和合作社示范社的果品企业自主品牌的平均品牌收益相对较低，不足1000万元。

图14 不同规模的果品企业自主品牌的平均品牌收益比较

对比来自不同区域的果品企业自主品牌的平均品牌收益，如图15所示，来自华东地区的果品企业自主品牌的平均品牌收益表现最佳，达2044.00万元，是唯一一个平均品牌收益超2000万元的区域，也是唯一一个品牌收益在整体平均水平之上的区域。其中，佳农、鲜丰水果、喜多果等6个品牌的品牌收益位于前10，形成了华东地区较强的果品企业自主品牌集群。其次是西南地区和华南地区，平均品牌收益分别为1146.50万元和1104.98万元，华中、西北和华北地区的果品企业自主品牌的平均品牌收益相对较低，不足1000万元。

图15 不同区域的果品企业自主品牌的平均品牌收益比较

三、品牌忠诚度因子：市场价格平稳，整体无显著变化

评估数据显示，本次获评的果品企业自主品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.899，中位值为0.926，最大值为1.000，138个果品企业自主品牌的品牌忠诚度因子在平均水平之上，占比63.59%。

根据品牌忠诚度因子大小区间分布，如图16所示，品牌忠诚度因子在0.90以上的果品企业自主品牌共计137个，占总体获评品牌数量的63.13%，略高于2022年的61.22%；品牌忠诚度因子大小居于0.80和0.90之间的品牌共计51个，占比23.50%；品牌忠诚度因子小于0.80的品牌共计29个，其中13个品牌的品牌忠诚度因子不足0.70。与2022年评估数据相比，本次评估，高品牌忠诚度因子的品牌数量占比仅高出1.91个百分点，低于0.80的品牌忠诚度因子的品牌数量占比低了1.60个百分点。可见，果品企业自主品牌近年的市场价格波动相对较小，整体平稳。

图16 2022、2024年果品企业自主品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布比较

根据果品企业自主品牌所在企业的规模级别，比较其平均品牌忠诚度因子高低，如图17可见，来自国家级龙头企业的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子为0.923，来自其他规模的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子为0.914，以上两类品牌的平均值均高于整体平均水平，体现了较强的市场价格稳定性。

图17 各级规模的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子比较

图18是各区域的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子比较，可见，华南、华东和华北地区的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子相对较高，均在0.90以上，超过整体平均水平；西北、华中和西南三地的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子则表现为相对较低，市场价格体系稳定性相对不足。

图18 各区域的果品企业自主品牌的平均品牌忠诚度因子比较

四、品牌强度：品牌传播与持续发展动能有待提高

本次获评的217个果品企业自主品牌，其平均品牌强度得分为74.82，平均品牌强度乘数为17.02。红六福REDLEOFU、屈姑和LONGYUANHONG陇原红等3个品牌分别以87.66、86.51和85.88的品牌强度得分位列前三。表11是本次获评品牌中品牌强度得分排在前10位的品牌，由表可见，来自西北地区的品牌占据了4席，华东地区3席，华中地区2席，华南地区1席。

表11 2024年品牌强度位于前10的果品企业自主品牌

  图19是本次获评的果品企业自主品牌的品牌强度五力平均值与最高值比较。本次获评品牌的平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为76.32、75.72、76.54、73.38和72.69，最低值与最高值之间的差值分别为19.78、15.63、17.41、11.39和14.71。数据可见，本次获评的果品企业自主品牌的平均品牌经营力、品牌领导力相对较高，但平均品牌传播力和品牌发展力则相对薄弱。数据反映，品牌领导力的平均值和最高值差值最为悬殊，表明不同的果品企业自主品牌的行业领导能力、经济规模性等方面存在较大的差异；其次是品牌资源力和品牌发展力，其平均值和最高值的差值分别为15.63和14.71，这表明不同的果品企业自主品牌的文化资源、历史资源、营销趋势、市场拓展、品牌保护等多方面的成效存在着较为显著的差距。相对而言，果品企业自主品牌在品牌传播力上的差距较小，但无论是平均值还是最高值，品牌传播力在“品牌强度五力”中均处在弱势地位。

图19 2024获评的果品企业自主品牌的“品牌强度五力”平均值、最高值比较

表12是2024年获评的果品企业自主品牌的“品牌强度五力”位于前10位的品牌列表，由表可见，兴业源、红六福REDLEOFU、屈姑和先秦良源等4个品牌位列品牌强度五力之首，其中红六福REDLEOFU同时获得品牌资源力和品牌经营力之首。屈姑共计上榜5次，红六福REDLEOFU上榜4次，LONGYUANHONG陇原红和王掌柜均上榜3次，汇达柠檬、泉源、先秦良源和鲜丰水果等4个品牌均上榜2次，另有佳农、联蕾、楼铁源等27个品牌各上榜1次。

表12 2024年“品牌强度五力”位于前10的果品企业自主品牌

比较来自不同规模级别的果品企业自主品牌的品牌强度五力，如图20所示，来自国家级龙头企业的果品企业自主品牌，平均品牌强度79.07，后续依次为来自省级龙头企业、地市级龙头企业、县级龙头企业、合作社示范社和其他规模的果品企业自主品牌，平均品牌强度分别为75.98、75.23、74.83、74.13和71.36。数据在一定程度上反映出，龙头企业自主品牌具有较强的品牌抗风险能力、持续收益能力和市场竞争力。国家级和省级龙头企业自主品牌的平均品牌领导力表现突出，分别以84.19和79.62高于其余4个指标；另外四类果品企业自主品牌，则在品牌经营力上具有相对优势。图20同时可见，国家级、省级和地市级龙头企业自主品牌的平均品牌发展力相对低于另外4个指标，县级龙头企业和其他规模的企业自主品牌则在品牌领导力上略显不足，来自合作社示范社的果品企业自主品牌的平均品牌传播力较低。数据同时验证了，不同级别的龙头企业在品牌领导力、品牌经营力、品牌传播力方面的差异现状。

图20 各级规模的果品企业自主品牌的平均品牌强度比较

图21是来自不同区域的果品企业自主品牌的平均品牌强度比较。由图可见，华中地区果品企业自主品牌的平均品牌强度75.94，高于其他区域的平均值，后续依次为西北地区（75.33）、西南地区（74.93）、华东地区（74.92）、华南地区（73.72）和华北地区（73.00）。华中、西北、西南和华北地区果品企业自主品牌均是在品牌经营力上具有相对优势，而华东和华南地区的果品企业自主品牌的平均品牌领导力较其他4个指标高。西北、西南、华东和华南等4地的平均品牌发展力相对不足，华中和华北的果品企业自主品牌的平均品牌传播力还有待进一步提升。

图21 各区域的果品企业自主品牌的平均品牌强度比较

结语

“2024年果品区域公用品牌和企业自主品牌价值评估”，历时5个月顺利完成。本报告仅就自愿参与评估的品牌展开了相关数据收集、数据调研与数据分析，发现相关现状，得出相关研究结论，以期探求出我国果业的品牌发展规律，为未来中国的果品品牌建设提供方向性的指导。

根据前文数据分析，无论是果品区域公用品牌还是企业自主品牌，都存在着品牌后续发展动能不足的情况，且各区域的品牌比较、各不同龙头企业级别的品牌比较都在告诉我们，我国果品区域公用品牌同时存在着区域发展不均衡、品牌成长不一致、品牌区域集群初见端倪等现象，可见，我国果品品牌的未来建设与发展还需要进一步攻克难题。

在《2022中国果品品牌价值评估报告》中，课题组提出了“构建中国果业科学有效的品牌生态系统”、“加大力度培育头部品牌，发挥品牌领导力作用”、“加强品种研究，构建中国果业‘芯片’资源库”、“谨防陷入低价竞争恶性循环，探索果业高质量共赢发展之路”等建议。两年之后的今日，当我们分析数据，依然发现，上述的建议依然有效，并具有现实针对性，进一步结合本次对我国果业的116个区域公用品牌、217个企业自主品牌的相关数据研究与分析，课题组认为：未来，各相关品牌，可同时在以下几个方面推进相关工作。

1、健康构建“母子品牌”结构，共筑品牌堡垒。依托传统地方优势产业发展形成的区域公用品牌，在一定的发展阶段中，时有出现区域公用品牌和企业自主品牌影响力不对等的情况，形成“母强子弱”的不稳定状态。即便区域公用品牌具有了相当的品牌影响力，但如果企业自主品牌不强，“母强子弱”，将不利于区域公用品牌的价值升维，更失去了企业自主品牌的市场战斗力。因此，有的果品区域公用品牌，应当针对“母强子弱”的现状，积极构建良性的“母子品牌”结构，由果品区域公用品牌搭建平台，实现区域公用品牌的平台价值，高度引领、充分调动品牌授权企业的经营主动性、市场能动性、母子品牌协同性，以“母品牌推升子品牌”的品牌矩阵进行内部品牌生态结构的构造。如“三亚芒果+福返”“眉县猕猴桃+齐峰”等，母子联袂，共同营造坚固的、具有协同战斗力的品牌堡垒。

2、区域品牌+企业品牌，打造双强联合品牌。前文显示，品牌价值前10位的果品区域公用品牌，有一半来自陕西、新疆等西北地区；而品牌价值前10位的果品企业自主品牌则有六成来自华东地区，且多为平台型、销售型品牌。数据显示，在市场竞争中，如果打破地理空间界限，探索“以生产为主的果品区域公用品牌+以平台销售为主的果品企业自主品牌”的联合品牌打造，将弘扬产地效应、突破产地限制，形成东西部或南北方、城市与乡村等的优势互补，实现生产资源与渠道资源的跨界强强联合，提升品牌的综合影响力、提高品牌的边际效应、联盟价值，继而提高品牌价值、品牌收益，同时营建有别于传统经济模式的高水平市场经济互动模式。

3、践行大农业观，促进果业链接“农头”和“工尾”。农业生产不是单纯的第一产业，更具有社会事业的基础价值，并可以通过农业生产达到生产、加工、流通、营销、服务等全产业链各环节的相互联系、互相促进和整体效益，形成面向市场的商品经济运行模式。在品牌经济时代，中国果业亟需以大农业观为指导，实现补链强链延链，提高果品的商品化程度，促进果品从鲜食产品向休闲食品、健康食品等食品工业化发展转变，拓展果品从物质产品供给到同时实现精神产品供给的可能，真正实现扩容、提质、增效。

4、以大食物观打破常规，重新定义果品的生活价值。大食物观，从粮食安全上升至食物安全。同时，也让我们看到了重新定义果品的生活价值、功能扩展的可能性。果品，在过去多作为补充维生素等营养要素，以茶余饭后、零食小吃或亲朋礼品的定位进入人们的生活日常，随着人们生活方式和消费需求的转变，果品这一品类已逐步上升为日常生活的食物必需品、营养品，甚至在一些特殊人群中（减肥族、银发族、高品质生活追求者）取代了部分主粮的地位，更拥有疗愈的消费价值。在此趋势之下，各品牌应当重新定义果品的生活价值，发掘果品品牌未来的持续增长点，助推中国果品品牌的高质量发展，完善果品供给体系，满足消费者的多元需求，由此实现品牌的自我发展、价值提升。

附 2024中国果品区域公用品牌价值评估结果

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于果品区域公用品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”对采集的数据处理的结果。本评估所涉的品牌，只包括在中国内地注册的果品区域公用品牌。

附 2024中国果品企业自主品牌价值评估结果（前200位）

　　表1

　　表2