导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“辩证唯物主义告诉我们，衡量任何一个事物的成败得失，必然是一分为二的。”

能「单」尽量「单」，宜「多」则可「多」

市场是不以人的意志为转移的。因为全品类品牌呈现出的前景，地方政府正以巨大的热情投入其中。我们看到，全品类区域公用品牌的发展正呈不可阻挡之势，在全国各地蔓延、发布，从县一级到市一级，再到省一级，屡屡有新的面孔出现。

但尽管如此，我还是要给地方政府泼一瓢冷水：全品类品牌的运营难度比单品类品牌要大得多，对相关支撑要素的需求，对运营能力的要求也强几倍。因此成功的概率也低得多。

这样的坚持，这样的说法，是我们一直以来旗帜鲜明的观点，今后也不会动摇。我们探索全品类品牌，不是要去否定单品类品牌，更不是要无条件地推动全品类品牌。能“单”尽量“单”，宜“多”则可“多”。在“实事求是”的原则下，我们应该对各地的资源禀赋进行科学分析，然后做出科学决策。而不是未经调查，不加分析，就行使手中的“行政权力”，去否定别人的探索。

事实上，在我们手中直接拒绝掉的单品类品牌，又何止八个十个？

陕北横山县，原来要创塑一个全品类品牌，但经过调研，我们发现，横山县在整个陕北并无多少个性化、差异化优势；所产的产品，除了羊肉，其它的小米、大米、蔬菜等，也难以走出陕北，因此，我们大胆建言：舍弃全品类，集中精力打造“横山羊肉”。近年来，“横山羊肉”品牌在全国大受欢迎。这是要感谢当年从“华能”前往横山挂职的副县长唐凯的。他懂得尊重专业。

横山县

浙江浦江县，原来也希望打造全品类品牌，而且当地有“上山文化”，曾经发现万年前的栽培稻遗存，但我们考虑到，县级层面设计全品类品牌容易，但运营难以持续的问题，大胆建议他们打消全品类的想法。最后，浦江有关领导从善如流，改弦更张，着力打造“浦江葡萄”单品类品牌。在浦江，葡萄年产量10多万吨，年产值10个多亿，不仅在当地是当之无愧的主导产业，而且在浙江全省也有一定的影响力。

全品类品牌成功有“三难”

一是品牌定位难、创意设计难

全品类品牌所面对的，是一个地方包括种养加在内的所有农产品，以及一应历史、地理、文化信息，如何在纷繁复杂的世界里，提取到核心要素，赋予品牌以核心价值，可以说，每一次，对创意团队和地方政府而言，都是一个重大挑战。

品牌定位究竟是走产业，还是走文化，或者是走产品路线？创意设计应该提取哪些元素，凸显何种风格？你所最终呈现的品牌形象，是否与消费者的认知相对应？

对一个地方的农业特点，人们一定有一个总体印象。对此，有人清晰，但更多的人处在无意识之中。我们只有准确地挖掘并呈现，品牌才有可能取得成功。

二是运营管理难

一方面，全品类品牌是新生事物，究竟谁来运营、如何运营，是否应该盈利，等等一系列问题都需要探索，离开成功还有很大的距离；

另一方面，单品类品牌具有深厚的历史文化底蕴以及消费者认知，可谓自带流量，而全品类品牌是一种全新的创造，没有特定产业可做依托，没有市场消费影响，一切都需后天努力才能达成；

再一方面，全品类品牌所涉及的产业门类众多，涵盖了产前投入品管理、产中的标准化掌控、产后的品质化追溯等等一众环节，所需要的资源支持自然面更广、力度更大。这里不仅包括农业农村部门，也有市场监管、文化旅游、宣传推广等机构，协调难度自然也就更大。

三是持续投入难

品牌的成功固然少不了与众不同的创意设计，但更需要持之以恒、久久为功的投入。而反观我们的政府部门，是“铁打的部门，流水的‘官’”。只要领导一换，品牌的投入就可能陷入难以为继的“困境”。

对此，我们屡见不鲜的是，一任官员热血澎湃，要创建全品类品牌，推动当地农业的整体转型，规划也做了，资金也投了，传播也做了，通过三五年时间的努力，品牌刚刚有了些起色，领导又得到“重用”，到别的部门去走马上任。而新的领导到任后，又有了新的思路，重打锣鼓另开张。

半途夭折的命运，也就不期而至。

市场的需求不以人们的意志为转移。尽管全品类品牌难入有关部门法眼，也尽管全品类品牌本身存在诸多问题需要探讨解决，但这类创新性的品牌，蓬勃发展已如浩荡之势，无人能够阻挡。

图为芒种团队为云南保山设计的全品类品牌“一座保山”。

全品类品牌的用途

尽管我们认为，全品类品牌是农产品区域公用品牌的升级版，是 2.0 版的新探索，我们也深知这类品牌的操作之难、运营之难，但因为其对中国农业品牌化具有特殊的意义和价值，我们必须砥砺前行，解开混沌中的一团乱麻。反对者认为，此类品牌没有品类所指，甚至没有地域信息，因此违反了品牌创建的基本规律。实际上这完全是无稽之谈：

一，品牌名称能够体现地域和品类信息固然很好，可以降低品牌传播和认知的成本，但品牌是消费者对产品的总体印象，这种印象的形成，不可能简单地寄托在一个品名上。事实上，品名、定位、口号、符号等设计，经过系统、持续的传播，才能完整呈现出品牌“画像”；

二，品牌是政府推进农业转型升级的工作抓手，政策、项目、资金可以通过品牌跟进落地。至于这个品牌是单品类品牌还是全品类品牌并不重要，带动产业也好，驱动全域也罢，只要能够实现发展方式的转换，政府完全可以“照单全收”。因为说到底，品牌名称只是一个象征性的文字符号。

三，消费者无从选择吗？全品类品牌有两种使用方法，一是直接链接产品销售；二是发挥形象传导作用。例如“丽水山耕”，其核心价值提炼为“法自然，享纯真”。这是品牌溢价的基础，也是消费者选择的理由。这一核心价值并非必须对应某个品类，而是完全可以涵盖整个丽水的所有农产品。反对者为什么会提出这个忧虑呢？本人以为，归根结底，一是产品品牌思维在作祟；二是没有深刻把握全品类品牌的内涵特征，深陷在单品类品牌走不出来。

近些年，我们已经习惯了许多地方的城市品牌，如“好客山东”“老家河南”“七彩云南”“多彩贵州”“诗画浙江”“大美青海”“新疆是个好地方”“江西风景独好”“清新福建”“灵秀湖北”“活力广东”等等，其命名充分体现出地方历史文化特征，在线上、线下传播十分广泛，但现实中，却并没有将这一城市品牌与旅游景区进行捆绑营销。其作用，只在于给消费者传递城市的整体印象。

图片来源“浙江文旅资讯”公众号

农产品全品类品牌犹如上述一一例举的城市品牌。我们既可以实做，也可以虚做。所谓实做，就是由实体企业链接城市品牌进行捆绑营销；所谓虚做，就是像城市品牌，只负责传递区域的整体形象。

在参加各种农博会、行业展会，在举办各种招商会、各种论坛、各种农事节庆，在设计各种服务平台、各种传播平台时，我们为什么不可以以全品类品牌为抓手，进行全面的、整体的推广？借以提升整个地方农业的知名度，扩大农产品的营销范围，进而推动区域农业的整体转型发展？

城市品牌与农产品区域公用品牌的互动联结

既然谈到城市品牌，认识到全品类品牌与城市品牌有着异曲同工的表现，那么，我们索性进一步探讨下：这两个独立的存在，是否有可能实现相互间的链接 ? 答案是明确并且肯定的。

城市品牌的问题是显性的：在资金的投入上，城市品牌比农产品的全品类品牌不知要高出多少倍。其它的不说，单看在中央电视台的广告投放，我们将可以做出判断。但如此之高的广告投入，除了提升地方形象之外，还能带来什么？这是专业人士的质疑，也是地方政府的苦恼。

沿着这一方向进行思考，结论不言自明。这就是将城市品牌传播所积累的品牌资产予以变现。如果说城市品牌处在宏观层面，传递的是一种地方的整体形象，那么，将其延伸至相关产业，如文创产业 / 旅游产业 / 大健康产业 / 会展服务业 / 农业，让这些产业以其作为背书，城市品牌也就做到了“物尽其用”。

对于这样一种构想，衢州率先做出了探索。

品牌实际就是一种个性化的势能。在全品类品牌和单品类品牌、单品类品牌和城市品牌之间，都可以形成良好的互动赋能。图为团队在衢州实践的又一种传播新模式。

下一期，我们将会带来“衢州有礼”如何协同“三衢味”的具体解析。