导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“辩证唯物主义告诉我们，衡量任何一个事物的成败得失，必然是一分为二的。”

全品类品牌有利于整体提升现代农业发展水平

与单品类品牌相比，另一种类型的品牌可能更受地方政府的欢迎，就是全区域、全品类、全产业链品牌。它几乎将区域内的农产品，无论种植的还是养殖的，也无论是初级产品还是加工品，都一网打尽，纳入麾下。比较知名的如丽水山耕、天赋河套等等。这类品牌因为解决了现代农业发展中全面品牌化的需求，当前正呈现出旺盛的增长势头。

进入中国农产品牌化的研究领域之初，我们就大胆地、旗帜鲜明地提出：区域公用品牌是农业品牌化的有效抓手，但经过一段时间的实践，我们发现，单品类的区域公用品牌并不能完全解决农业品牌化的问题。因为：

中国国土面积辽阔，类型复杂多样，其中山区占三分之二。由于立地条件所限，许多地方不适合发展规模化农业，造成业态高度分散；

中国农业是千家万户分散经营的基本制度，而且这一制度还将长期延续下去，由此造成经营主体十分弱小，农业业态更为分散。

由于以上基本国情，许多地方，尤其是南方山区，即使成功创建了单品类品牌，其农业的整体带动能力仍然十分有限。在这种情况下，探索新的农业品牌化模式凸显出刻不容缓的紧迫性。

“丽水山耕”成功后，全品类品牌很快被全国各地复制。

图为丽水农投首任董事长徐炳东在做分享。

如果说，区域公用品牌的创建是一种“中国道路”“中国方法”，那么，本人认为，这种“中国道路”和“中国方法”，针对性更强的，应该是全品类品牌，而非单品类品牌。因为：

首先，单品类品牌创建的基础是“地名 + 品类”的“地理标志农产品”，而这类品牌并非中国首创，而是欧洲的舶来品。欧洲的“地理标志认证”最早开始于1992年，而我国于2007年由国家质监总局引入。从“文化保护”和“消费需求”两方面而言，中国和欧美一样，都需要将“地理标志认证”作为抓手，因此，我们创建单品类品牌，是谈不上“中国道路”与“中国方法”的。

其次，中外之间的最大差异，在于经营体制的不同。千家万户分散经营的体制决定了我们的生产主体十分弱小，业态更为分散，也就决定了我们的生产主体更需要公用品牌的支撑和引领。而欧美等地尤其是新大陆移民国家，采取的是“大农场制”的生产方式，他们有能力、有资金实力创建自有品牌，而无需政府提供这方面的“公共服务”。

据此可以得出结论：我们对单品类品牌的需求，是基于农产品生产本身的特点，而全品类品牌的崛起，更多的是由其制度特征作为深刻背景。

在没有一个产业可以突破，带动全区域农业品牌化的情况下，全品类品牌就顺理成章、应运而生，进入到探索阶段。我在多篇报道和《品牌赋能——丽水山耕》营造法式”一书中，将其总结概括为“中国特色的农业品牌化之路”。

区域公用品牌创建与运营再引热议

作为小农对接现代农业发展的一种公共服务手段，区域公用品牌近年来获得各地政府高度关注。但除了产品、产业层面的作用之外，区域公用品牌还能发挥哪些独特作用？在创建和运营商上又有哪些进一步的思考和突破？最近，在浙江衢州召开的 "“‘两山’价值转化与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”上，来自全国十多个省份的 200 余位代表奉献了诸多真知灼见。记者全程直击了该次盛会。

“两山”转化重要引擎—―区域公用品牌价值再认识

区域公用品牌价值究竟何在？记者注意到，本次研讨会首度将其意义提升到“两山”价值转化的高度予以探讨。农业农村部原党组成员、中国农村合作经济管理学会理事长毕美家在主旨报告中明确指出，区域公用品牌是“两山”转化的重要引擎。

在毕理事长看来，浙江是“两山”理念的发祥地，在这一理念提出 15 周年之际，尤其是在中央提出“两个循环”的大背景下，探讨“两山”转化与区域公用品牌之间的关系，具有重要的理论价值和现实意义。

在区域公用品牌研究和实践的过程中，大家走过了产品思维、产业思维两个不同的阶段。从一开始关注产品如何增值、农民如何增收、农业如何增效，到着眼于品牌如何赋能标准化、规模化、数字化，引领现代农业发展。随着研究和实践的深入，人们发现，区域公用品牌具有更深的作用和意义，这就是为“两山”价值转化这一时代命题，提供解决的路径和方法。

毕美家指出，近年来，有关这方面的探索，大多集中在建立评估估算体系和生态产品交易体系，健全生态补偿机制，以及明晰生态产品产权等方面，这些探索固然事关长远、意义重大，是战略性、基础性的制度突破，但也必须重视基于产业本身的创新性价值转化。这就是通过生态产品资源和历史人文因素的结合，通过创意、传播的方式，来实现价值的提升和转化。

黄祖辉是“两山”理论研究的权威人士。他认为，“两山”转化大致有三条路径。一是政府路径，二是社会路径，三是市场路径。三条路径都要有抓手，品牌化就是其中不可或缺的抓手。

那么，为什么要打造区域公用品牌呢？黄祖辉认为，这是由农业的公共性所决定的。只有处理好公共性和市场性这对矛盾，区域公用品牌才能在“两山”转化中真正发挥作用。

区域公用品牌运营主体再认识

当前盛行的区域公用品牌一般分为两类，其一是单品类品牌，以地标认证产品为基础；其二是全品类品牌，充分彰显了区位条件、生态优势、历史文化等共性特征。但无论哪一类品牌，运营主体都是绕不过去的坎：究竟哪一类品牌适合哪一类主体运营？

该次区域公用品牌运营闭门会上，浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云发表《探索，永无止境》的演讲，将有关运营主体的浙江最新探索带给大家。

胡晓云介绍，区域公用品牌的运营主体目前主要有国企、行业协会、专业合作社三类，但在运营中都存在短板，难以有效整合资源。随着区域公用品牌实践的日渐深入，这种矛盾已经难以回避。

在此背景下，一种崭新的运营主体——“农合联”引起胡晓云浓厚的研究兴趣。所谓“农合联”，是农民合作经济组织联合会的简称，目前，浙江已经建成完善的“农合联”体系，共有会员 6 万多家。

“农合联”又分为“区域农合联”和“产业农合联”。其中“区域农合联”为会员提供土地流转、农资供应、产品营销、电商物流、信贷担保等通用性服务；“产业农合联”围绕产业，为会员提供产业技术、专业农资、市场作业、产品加工市场信息等专业性服务。

胡晓云发现，“区域农合联”和“产业农合联”经纬相交，作为运营主体，恰好与“全品类品牌”和“单品类品牌”形成完美对接，俨然是“天作之合”：“农合联”“三位一体”改革发展需要区域公用品牌作为抓手；而区域公用品牌的有效运营，也迫切需要“农合联”这样的主体支撑。

调研发现，浙江“农合联”正在推行的品牌运营模式主要有六种类型：如供销社与国企合资成立品牌运营公司的衢州市“三衢味”；国有公司运营、农合联积极配合的丽水市“丽水山耕”；供销社主管、委托第三方专业公司代运营的温州市“瓯越鲜风”；农合联组建公司进行品牌运营的杭州市余杭区“禹上田园”、平湖市“金平湖”；农合联组织直接开展品牌运营的嘉兴市“嘉田四季”；供销社下属全资公司运营的“武阳春雨”模式等。

“数字化”成创新热点——区域公用品牌未来新希望

近年来，“数字化”发展势不可挡。“数字化”如何赋能区域公用品牌，成了本次研讨会的另一热点。

浙江大学城乡规划设计研究院农业与生态分院院长袁康培指出，数字化在区域公用品牌运营创建过程当中，核心目的是调控生产环节、增强消费信任。当数字化成为品牌农业的支撑，做到实时追溯、如实在线，数据就将对产业链上下游包括育种、生产、销售进行升级、转型和再造，不仅能够合理有效地调控生产环节，最终还能智能分析并提供产业发展建议。

在“数字化”赋能区域公用品牌问题上，如果说袁康培更加关注的是技术层面，那么，内蒙古区块链研究院院长韩波则偏重集成应用。

韩波认为，区域公用品牌运营技术事实上是一种组合技术，是技术数字化后重新整合改造的整体升级，本质上是服务的产业链的整体升级，以市场、问题、目标作为升级导向，将科技创新、金融创新、人才创新、产品创新、品牌创新等等在政府组织和产业政策体系的引导下，数字化地集成融入产业链，各个要素均衡调控提高产业协同的效率，从而提高产业链的盈利水平。

农里科技阮浩是“互联网原住民”。他带来的，既有深入思考更有生动实践。阮浩认为，数字化不仅改变的是传统的采销模式，还带来了大量价值数据的积淀。2019 年，公司推出直播带货和“一品一爆”电商营销计划，促使“三衢味”和“常山胡柚”联手，登上了天猫和京东两个平台的销量第一：“数字化电商把我们产业存在的短板直观地呈现在面前，根据这些数据，我们逐步优化，细化了消费群体，确定了销售渠道，得到了用户反馈，构建起了‘常山胡柚’的销售供应链条，最终大大提升了‘常山胡柚’品牌的影响力。”

集结吧，“后浪”—―区域公用品牌探索全面展开

浪潮澎湃。“三衢味”“天赋河套”“济宁礼飨”“周至猕猴桃”“大佛龙井”等大批品牌崛起，构成了一幅你追我赶、不甘示弱的生态图景。对此，丽水市农业投资发展有限公司副总经理范庆伟戏言：“丽水山耕品牌在整个探索过程中一路被追着打！”

集结而成的“后浪”，展开了对区域公用品牌的全面探索。

“三衢味”是衢州市农产品区域公用品牌。2019 年重新进行顶层设计后，不仅明确了核心价值，而且与城市品牌“衢州有礼”构建起了相互赋能的协同传播机制。在所有城市品牌的宣传推介活动中，“三衢味”都成为不可或缺的重要支撑，一方面让城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌实现腾飞。

活动中的“三衢味”产品

“瓯越鲜风”是温州市农产品区域公用品牌，自成立之日起就喊话要赶超“丽水山耕”。据温州市供销社副主任范春介绍，“瓯越鲜风”将利用经济活跃、在外创业老板众多的优势，启动线上线下全面联通的营销模式。为了弥补自身市场能力的不足，“瓯越鲜风”还大胆引入了第三方运营机构。

在运营主体构建上，山东“济宁礼飨”和山西的“长治神谷”也进行了有益探索。“济宁礼飨”成立了国有资本、民营资本和技术资本共同参股的混合型品牌运营主体，不仅具有政府背书的公信力，同时具有市场运行的灵活性。经过检验，运营效果十分理想。“长治神谷”则直接由加盟品牌的诸多合作社会员出资，共同组建成立品牌运营公司，聘请职业经理进行打理。目前运营成效都比较理想。

内蒙古“天赋河套”与众不同的创新是，品牌授权“少而精”。三年来，该品牌仅授权 12 家企业的 53 款产品加盟，但平均溢价溢价达到 25% 以上，带动全市农畜产品整体溢价 10% 以上，更令人意想不到的是，对地方招商引资、人才引进、文化归属等方面，都产生了明显作用。今天，“天赋河套”已经成为巴彦淖尔的代名词，成为中国北方快速崛起的明星品牌。

团队设计的“天赋河套”品牌插画

创新和探索从来都是对墨守成规的一种挑战。今天，在区域公用品牌的大旗之下，聚集起越来越多的探索者、践行者。大家畅所欲言、互诉衷肠，纷纷要求搭建平台，一方面进行不定期、可持续的交流，另一方面互通有无、互补长短，在产品销售、互动传播等方面实现更多的携手。