导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“辩证唯物主义告诉我们，衡量任何一个事物的成败得失，必然是一分为二的。”

作者蒋文龙、朱海洋，

原载《农民日报》2021 年 4 月 8 日

“常山胡柚”的涅槃之路

常山胡柚是浙江常山的“摇钱树”。这个似橙非橙、似橘非橘的水果，曾几何时，为当地农民致富立下汗马功劳；但随着柑橘产业竞争的加剧，由盛而衰，一度跌落谷底，令人人扼腕叹息。

常山胡柚这一大起大落，引起业界人士深思：一个承载地方经济发展职能的水果品牌，究竟能否、又如何避免坐上“过山车”？2009 年，记者专程赴常山采访，并于 2 月 26 日刊发长篇通讯“胡柚悲歌”，就其衰落原因进行深入解剖。

十多年过去了，常山胡柚如今发展得怎么样？最近，应当地邀约，记者再赴常山。

图片来源“常山发布”公众号

沉浮中的常山胡柚

说到常山胡柚，就不能不提到其品种的独特性。胡柚不仅营养丰富，而且具有多种药用价值，是不可多得的功能性水果。但长期以来，常山胡柚处在深山人未识，只是在房前屋后零星种植，并没有体现多少经济价值。

1986年，常山胡柚迎来“高光时刻”，第一次抱回了全国优质农产品奖。之后，浙江省每年拨款百万元，扶持常山胡柚发展。

1993年，常山胡柚走上“星光大道”，影视明星刘晓庆不仅为其作形象代言，还在常山投资建厂，开发生产胡柚汁等产品。订货会上，仅仅半天时间就拿下2400万元订单。

此后，常山连年策划活动，让胡柚从名不见经传的“野果”，摇身一变成了闻名全国的“摇钱树”，不仅种植面积迅速扩大到10万多亩，还获得了中国驰名商标、国家地理标志、中国农产品地域产品保护认证等一系列荣誉。

常山胡柚产业发展盛况空前，当地人走亲访友时，送礼不送别的，而是一袋袋胡柚。农户家里只要有棵胡柚树，一年就能买台电视机。一时间，常山胡柚被誉为“中华第一杂柑”。

图片来源“常山发布”公众号

市场有不测风云。常山胡柚也与一些水果一样很快进入一个低谷，2000年后随着全国柑橘产业大面积井喷式发展，新品种如脐橙、丑柑、沃柑等纷纷登台亮相，而常山胡柚则因口感略苦，加上不注重产品质量的一致性控制和消费特性的宣传普及，遭到市场无情抛弃。原来2元一个的“瑰宝”，2005年价格跌到六角一斤。2006年后，常山胡柚每斤两角三分都无人问津，果农欲哭无泪。当地媒体发出哀叹：常山胡柚比水贱！

果贱伤农。但如果有加工企业垫底收购，果农利益就有基本保证。然而，当地农业龙头企业没有选择加工常山胡柚，而去处理云南和湖北的甜橙。

鲜果销售一蹶不振，深加工产品寥寥无几。作为常山的支柱产业，常山胡柚何去何从？

吃干榨尽，深加工异军突起

“经过整整10年疗愈，我们已经在内部培育了几十家加工企业，目前开发的深加工就有饮、食、健、美、药、香、料、茶等八大类系列产品68个。”常山县农业农村局副局长杨兴良兴奋地告诉记者。

宋胤之是深加工企业中的代表性人物。这个上海人从2007年起，就收购常山胡柚开发蜂蜜柚子茶。在研发新产品过程中，他发现了香柚的奇妙作用：这种连皮带瓤全身都是宝的香柚，如果与胡柚合璧，开发出“双柚汁”，这款既有香柚清香，又富含胡柚营养，口感上微苦又微甜的饮料，完全符合流行的消费趋势。

宋胤之孤注一掷，卖掉了上海的别墅，来到常山投资兴业。结果，“双柚汁”投放市场后便一炮打响，仅仅8个月时间，产品就铺货到了华东、华中、华南等多个市场。

宋胤之的5年计划是，建成香柚基地2万亩，建立精油、果汁、果酱3条初加工生产线，年产香柚2.5万吨。按照香柚和胡柚1∶2的配比生产，通过柚子汽水、果酱、果糕、果冻、糖果等系列“双柚合璧”产品，就能将常山胡柚所有的加工果“消化”得干干净净。

在常山，像宋胤之这样的投资者并非个例。大家正是看到了常山胡柚独特的保健功能，越来越多地瞄准这一产业，聚集到常山，进行深加工开发。仅常山工业园区内，就有7家深加工企业，其中国家级龙头2家。

目前，围绕饮料食品、保健美容、药用芳香、餐饮文创等领域，常山胡柚已开发出大大小小 68 个产品，如胡柚囊胞、果汁、果脯、酵素、柚子茶、青果茶、黄酮素、胡柚面膜、胡柚膏、胡柚酒、胡柚酱等，可谓应有尽有、不胜枚举。其中天子公司胡柚囊胞已经成为美国可口可乐公司美汁源果粒橙主要原料；艾佳公司 MFC 胡柚鲜榨汁已经供应全国各大型商超；恒寿堂双柚汁、柚酵素已经成为本土高端饮料；柚都、忠诚生物研发的胡柚膏、精油面膜等系列产品已经上市；“衢枳壳配方颗粒”已经成功进入部分医院。尤其在药用市场，胡柚青果干片（衢枳壳）已经显出巨大的市场空间，2020 年 12 月底，百年国药企杭州胡庆余堂也看中胡柚理气止咳化痰利于肺的功效，研究开发了胡柚膏，目前市场反响很不错。

胡柚青果茶 图片来源“常山文旅体资讯”公众号

“目前，整个常山的加工产品年消耗胡柚鲜果 4 万吨以上，占年总产量的 30% 以上。有加工企业的消化支撑，常山胡柚的产业发展就能高枕无忧，”杨兴良告诉记者，从过去的鲜果独大，到如今青果入药、加工成饮料食品，最后精炼制药，常山胡柚已经实现了吃干榨尽、全果利用。

反向倒逼基地建设

加工企业收购的是残次加工果，其它鲜果还得走市场。那么，常山胡柚如何确保质量，能够让消费者接受？毕竟，山胡柚属于地方柑橘品种，在食用、采摘、运输、储存上有着诸多特殊要求，可谓难以伺候的“公主”。

汪明土是常山胡柚产销行业协会会长，大半辈子都在跟胡柚打交道，亲身经历了整个胡柚大起大落的过程。20 世纪 90 年代始，汪明土就在常山收购胡柚，将其返销到云、贵、川等地，赚得盆满钵满，但由于种种原因，胡柚很快在传统市场上销声匿迹。

痛定思痛，汪明土回到老家，建起 600 亩的自有基地。从种植到管理、采摘，一路精心呵护，最终打开了连锁超市这一蓝海。走传统的水果批发市场，不仅价格抬不起来而且销量无法保证；而超市的价格和销量都比较稳定，但对质量有较高要求。“现在我已经进入世纪联华 217 家、永辉 345 家超市，每天销售 50 多吨。接下来是水果淡季，正好让胡柚大显身手，估计每天销售80~100 吨没问题。” 至于售价，汪明土告诉记者，卖给超市普通裸果是每市斤 3.2 元，精品装是每市斤 4.2 元，而上架价格则更高。

麦卡电商的王新至今已经做了 6 年电商。第一年销出 8 万斤胡柚后，他就感觉标准不一，对产品质量没有太大把握。为了让用户对自己放心，他开始自建基地，至今已经建成 500 亩。

电商是轻资产运营。为了建基地，王新已经投入 300 多万元。“我发现，常山胡柚的复购率很高，许多用户比卖家更精通胡柚。因此，做电商不能简单地停留在做包装，而需要从产品源头抓起。”

尽管王新感到压力很大，但压力变动力，最终获得的是用户信赖。他的胡柚每年销售都在 200 万市斤以上，不仅每年供不应求，而且价格都比较高。8 斤礼品装胡柚，卖到了 59.8 元。

樊燕霞是另一个例证。这个被称为胡柚庄园少庄主的 80 后女孩，从大城市回到家乡，跟着父亲一起做胡柚。与老一辈不同，她一上来就搞绿色生态，就搞电商销售，结果胡柚销路直线上升。但她很快面临着挑战：有销量但基地不够，随机收又难以掌控标准。

2015 年，樊燕霞流转了 260 亩荒地，建起了自己的胡柚基地。有了基地，拉高价格就有了底气，她的通货卖到 10 斤 35 元，精品果 9 个最高卖到 78 元。现在她已经成长为县政协委员、工商联常委、妇联兼职副主席。。

记者观察发现，凡是自建基地的，标准和质量就有保证，价格就相对较高，销量也比较稳定。这种优质优价的良性循环，给传统农户敲响了警钟：自然经济的最终出路，只能是到公路沿线叫卖，只能跟隔壁邻居拼价格。

而且，汪明土也好，王新也罢，樊燕霞也是，无论哪位，他们对质量和标准的追求，其动力并非来自国家标准或者地方标准，而是一种市场和品牌的倒逼。正是在这种反向推动中，每个人都在尽力突破影响产品质量的短板，让常山胡柚的整体质量有了明显提高。据了解，常山目前已经建成的规模化精品园达到 30000 亩左右。

胡柚共富果园图片来源“常山发布”公众号

在融合中涅槃

与鲜销型企业建立基地目的不同，深加工企业涉足基地建设，往往一开始就是高、大、上，直接奔着三产结合、农旅相融的目标而来。对他们而言，在一产、二产基础上，通过资源整合、跨界发展，是延伸产业链、提高价值链的必然选择。

正是基于这一研判，常山规划实施了百亿芳香产业园、衢枳壳大健康科技产业园、青石胡柚小镇、漫溪柚谷胡柚主题公园等一大批重大项目，希望打破传统的产业界限，实现生产力的新发展。

艾佳果蔬是常山乡贤钦韩芬创建的国家级农业龙头企业，不仅在二产加工方面有所作为，建成了年产 3 万吨胡柚速冻与鲜榨果汁生产线，可全年度供应新鲜胡柚、NFC 胡柚鲜榨果汁，而且在 2020 年 1 月，与同弓乡政府签订总投资 5.8 亿，总规划用地 4300 亩的胡柚三产融合项目合作协议。预计项目完成后年总产值可达 10 亿以上。

恒寿堂是三产融合的另一领头雁。记者看到，柚香谷园区已经引进栽培了 60 万株香柚，完成 6000 亩定植，明年初计划完成万亩目标。该园区不仅有生态种植、农业观光，还有农事体验、度假休闲、高档民宿、特色餐饮等项目，预计完成之时，将创造 30 亿元产值，3 亿元税收的奇迹。目前，该园区已经获列入浙江省第二批农村产业融合发展示范园创建名单。

如果说艾佳和恒寿堂的融合之路，是以常山胡柚为原点，向后端三产服务业的延伸，那么，刘峰的融合梦想，则来自于其动漫创作，是以文创为基础所实现的跨界发展。

刘峰是常山本地人，有 20 余年电影创作经验。2018 年，他联合上海美术电影制片厂，创作了动画电影“胡柚娃”。电影公演后，胡柚娃迅速成为“网红”。在这一过程中，刘峰落地了“云湖仙境”民宿村，还萌发出“胡柚娃动漫博览园”的创意。

在家乡同弓乡山边村，刘峰规划了 30 亩土地，第一期将先建“胡柚娃动漫馆”，让中小学生在此体验、学习动漫作品的制作流程。最后以胡柚为特色，推动常山融入长三角一体化发展新格局。

但殊途同归，艾佳、恒寿堂，以及刘峰的吉盛文创团队，最后所呈现的，都是产业之间的交叉融合。农业 + 研学，农业 + 文创，农业 + 旅游，最终都因为打通了三产之间的界限，而形成了产业新的竞争力。

“鲜果精量、加工赋能、三产融合”，透过这一调整思路，我们看到，常山胡柚已经初步疗愈，走上了涅槃、蝶变之路。

尽管在常山，我们还能看到自行兜售胡柚的零散农户身影，他们的售价仍然较低；尽管当地政府不惜重金，在品牌宣传上还不够精准统一，但我们至少可以预见，那种大起大落，令人心惊胆战的“过山车”历史应该不会重演。常山胡柚已经走出低谷，步入健康、稳定、持续的发展轨道。记者从常山县政府制定的《常山胡柚产业高质量发展三年（2020 － 2022 年）行动方案》中看到，到 2022 年，全县常山胡柚果品深加工占比要达到 40% 以上，全产业总产值达到 35 亿元以上；到“十四五”期末和 2035 年远景目标，产业纵横融合、三产有机融合水平全面提高，全产业总产值力争达到 100 亿元以上。

采访结束，县委书记潘晓辉告诉记者，县里已经组建农投公司，进一步服务胡柚产业发展。农投公司不仅在打响胡柚品牌销售、质量宣传等方面起到市场引领示范作用，而且，一旦常山胡柚出现市场异常情况，农投公司就将启动保底价收购。一则通过政府干预，保护柚农利益不致受损，二则给市场释放信号，有效稳定市场价格。“我们有决心、有能力，将常山胡柚真正打造成一棵常山老百姓增收致富的‘摇钱树’”。