导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“辩证唯物主义告诉我们，衡量任何一个事物的成败得失，必然是一分为二的。”

【从单品类到多品类】

正如“丽水山耕”所带给我们的启示，因为辖区内农业产业多、小、散，迫切需要一个综合性的品牌作为抓手，在市场营销乃至生产工作部署中进行统领。这种做法的代表性意义在于，中国是七山二水一分田的国度，而山区农业几乎毫无例外的特征，就是业态的分散、主体的弱小。在这种背景基础上，全品类品牌的因运而生可谓不以人们的意志为转移的，是顺应了山区农业发展的特殊需要的，是品牌创新对现实需求的一种回应，也是地方政府引领经济发展、弥补市场“失灵”的必由之路。

因此，“丽水山耕”不仅没有被打倒，反而因其巨大的社会价值，被各地纷纷效仿。不仅地市级争相学习，复制出一大批多品类的区域公用品牌，甚至省级层面也开始整体谋划，推出了为数不少的省级多品类品牌，如重庆的巴味渝珍、江西的赣鄱珍品、湖北的荆楚优品、广西的广西好嘢、河北农品等等，县市一级更是借助了商务部门“电子商务进农村示范县”建设工程，遍地开花，数不胜数。

当然，辩证唯物主义告诉我们，衡量任何一个事物的成败得失，必然是一分为二的。我为全品类品牌的欢呼，并不意味着这种品牌类型是完美无缺的，更不是以此否定单品类品牌。

作为一种崭新的品牌形态，全品类品牌自有其规律值得我们深入研讨。

单品类品牌最易成

对大众来说，目前最熟悉的，莫过于以地理标志认证、证明商标注册为核心的单品类品牌。这类品牌不仅数量多，而且运营相对成熟，也是农业部在力推的。例如我们打造的长白山人参、烟台苹果、庆元香菇等。其显著特征是地名加品类。

这类品牌在国外也十分常见，涉及粮油、牛羊肉、水果等不同领域。他们的运营，基本都由非营利性组织，如行业协会、合作社联合社、产业农合联等组织承担。品牌创建与推广所需的人力、物力、财力等，目前基本都由地方政府负担。

一是自带流量。与全品类品牌相比，因为单品类品牌有明确的产业依托，有独特的产地环境或者独特的加工工艺、独特的产业文化作为支撑，已经先入为主，在消费领域形成了“认知”，拥有了品牌影响力，因此，哪怕政府支持力度有限，也能在既有轨道上自我发展。

二是易于管理。一个地方的一个产业，其旗下有多少家龙头企业、合作社或者家庭农场，应该是十分清楚的。这些新型主体，哪些诚信、哪些不靠谱，行业组织也应该是了如指掌的。这就给品牌的管理带来了便利。实际上，这也是单品类品牌与全品类品牌相比所具有的优势。

单品类品牌往往因为有产业的历史传承以及文化的深厚内涵，早已在消费者心目中烙下深刻印记，因此推广起来事半功倍。

图为芒种团队为黑龙江省打造的长白山人参品牌。

三是“一枝独秀”。当前，中国社会的主要矛盾，是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。就农业领域而言，大宗农产品的供给过剩和特色农产品的供给不足并存。在此背景下，“地理标志农产品”因为适应了新的消费需求，正在成为“中国农业”装点门面的“故事”。

单品类品牌是我们研究的切入点，也是国外经验已经证明行之有效的一种品牌类型。多年来，我们为这一品牌类型的普及推广作出了大量的努力。但是，时代在变化，中国的国情与西方也完全不同，我们不应该固步自封，也不应该抱着单品类品牌不放，而是要大胆创新，寻找到适应这个时代、适应中国国情的更多品牌类型。