导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“一号文件的颁发，让区域公用品牌第一次登堂入室，以鲜明的形象走进农业领域。”

庄子论战柯炳生

柯炳生是中国农业大学原校长、国家农业市场研究中心学术委员会主任。媒体做访谈、做节目时，柯校长是常客，因此曝光度很高。

论战的缘起是柯校长在《农民日报》刊发了一篇文章：“区域公用品牌要‘一个孩子一个名’（点击查看）”。他认为：“一个地方可能会有很多个产品，它们都有同一个姓，就是区域名。此外，它们应该有不同的名字，这就是产品名。有的地方在区域品牌建设中存在误区，想用一个品牌把所有的产品都包含在里面，给所有的孩子都叫一个名字，通常这个名字很有诗意，很浪漫，但并不能传达有效有用的消息，消费者从品牌名字上看不出是什么东西。也就无法建立起消费者的认知和忠诚度，也就没啥用处。

农产品区域公用品牌一定是专品，比如洛川苹果、五常大米等，让人一听，就知道哪个地方出产的什么产品，是优质产品。打品牌，最终需要消费者认可，不是政府一厢情愿的事情。品牌，代表的本质意义是质量；名牌产品，就意味着是全国质量最好的之一。一个市县区域内的所有农产品都用一个品牌名称，意味着要告诉人们，所有用这个品牌的产品，质量都是全国最好的之一。这是不可能的。因此，无论这个品牌名称如何好听，都不会成为名牌，因为，消费者不会相信，这个地区所生产的所有农产品，都是全国顶尖产品。”

洛川苹果 图片来源“延安宣传”公众号

柯校长的观点引起读者的关注和思考。庄子时任芒种品牌机构总经理，也就意味着，是柯校长所指的“多个产品一个名”的始作俑者。这个浙江大学传播学毕业的高材生，年轻气盛，向柯校长发起了挑战：是“误区”还是“误解”？

一个是誉满全国的老校长，一个是晚生后辈的新秀。两人的交锋引来了诸多人的围观。

庄子说：“柯校长在文章中言辞诚恳，没有高高在上、厉声打击，更多地体现了一位前辈的关注，以及就事论事的平等探讨。但区域公用品牌在我国毕竟是新生事物，并没有现成的理论可以照搬照抄。也正是基于此，我这个后生斗胆向柯校长讨教。”

庄子认为，“品牌”一词自诞生以来，就争议不断。如今，专业领域内对“品牌”的概念分歧主要是站在生产者角度还是消费者角度思考。柯校长提出的“品牌是产品质量的概括表达”，显然更多的是站在生产者角度。但他更认同的是，“品牌是消费者与产品之间的关系”，品牌需要在品质的基础上，与消费者进行不断的互动沟通，形成良好的关系。

庄子举例说，从名称指向性和含义清晰度来看，“苹果”公司卖的不是苹果，“小米”公司卖的不是小米，这些品牌是通过与消费者的不断互动来获得“信任”“认可”等关系。全品类品牌的逻辑如出一辙。他们背后的品牌主，也就是当地政府，是以政府的公信力为背书，以此建立与消费者的信任关系，进而获得消费者认可。

庄子还对柯校长提出的“标准”问题展开探讨：

“柯校长认为我国在国家层面已经制订了一系列农产品安全标准，并开始试行食用农产品合格证制度，所以各地政府在创建农产品区域公用品牌时没必要再搞一套标准，也做不到。实际上，如今，通过‘农夫山泉标准门’事件，多数消费者都已认识到，国家标准是行业底线，地方标准、企业标准在底线之上更为严格。

国家标准首要考量的是统一，因此需要普遍性和通用性。但我国幅员辽阔，产业门类齐全，涉及更为具体的产品时，国家标准的针对性便有所欠缺，因此需要地方标准、企业标准加以补充。

总而言之，国家标准十分必要，地方标准也有它的现实意义与必要性。制订一套标准其实不难，难的是如何执行。但既然有人能执行得好，我们不妨多去学习学习吧。”

庄子最后指出：“在我看来，柯校长提出的以上两个“误区”，更多的是“误解”。品牌属于人文社会科学范畴，有很强的开放性与包容性，没有自然科学那种非黑即白的绝对性。

‘老家河南’‘好客山东’这类区域公共品牌，呈现出的就是一个区域具有较大共性的整体形象，如果一定要辨析说，并不是每个中国人的老家都在河南，或者并不是每个山东人都那么好客。这种辨析无疑是典型的‘工科思维’，与人文社科的开放性与包容性是背离的。”

山东省旅游品牌形象“好客山东”

争论到最后，并没有一个判官会出来判定谁对谁错。但作为长期以来致力于生产，而对研究营销相对陌生的农业系统，这样的争论，无疑大有裨益。从人文学科角度出发，争论的目的也许并不在对错、输赢，而在于通过争论，引领人们更为深入地思考问题。

就此而言，这一争论不失为一段佳话。