导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“一号文件的颁发，让区域公用品牌第一次登堂入室，以鲜明的形象走进农业领域。”

“丽水山耕”的品牌蝶变

品牌是现代农业的核心标志。但作为一个“九山半水半分田”的欠发达地区，品类既多又分散，主体既多又弱小，农业品牌化的进行曲如何谱写，品牌化又将如何提升现代农业的发展水平？

一般而言，许多地方将品牌化的希望寄托在企业身上，认为只有企业产品品牌的强大，才是现代农业的福音，但在浙江丽水，则通过创建区域公用品牌“丽水山耕”，走出了一条逆袭之路。不仅让产品销售如虎添翼，而且实现了意想不到的产品溢价，为农业转型升级提供了具有重要意义的借鉴。

农业部优农服务协会副会长郭作玉认为，就区域品牌而言，有单一产业和综合性两类，“丽水山耕”作为综合性区域公用品牌，对产业集中度不高、主体实力不强的山区发展现代农业很有推广价值。

丽水山区地貌图片来源“丽水山耕”公众号

全域化、全多类、全产业链的“丽水山耕”

丽水地处浙南山区，境内崇山峻岭，素有“中国生态第一市”“浙江绿谷”“华东氧吧”等美誉。在工业文明向生态文明过渡的进程中，丽水山区的价值也开始得到发掘。

丽水最可宝贵的是“生态”，最具竞争优势的也是“生态”。因此，丽水将现代农业发展的方向明确定位为“生态精品农业”。

但是，如何将丽水的生态优势转换成商品优势？或者，丽水农业如何才能让消费市场接受？

丽水农业有茶叶、食用菌、笋竹等九大主导产业，品类十分丰富，但总体规模都不大；下辖 9 个县市区，几乎都有自己的优势主导产业，如遂昌菊米、青田田鱼、缙云麻鸭、庆元香菇、松阳茶叶等，并且形成了单一产业的区域公用品牌；农业主体数量达数千家，但有实力、有规模的实属罕见。这些产业和企业在浙江可能名气不小，但到了全国层面则竞争力十分有限。

丽水认为，必须打造一个全域化、全品类、全产业链的公用品牌。副市长任淑女分析认为，在网络化时代，面对信息的碎片化，任何一家企业乃至一个产业，要在全国范围内形成影响都越来越困难，只有整合品牌，由政府背书，以统一的形象面向消费者，并不断进行强化，才能最终赢得消费者的青睐。

这样一个独特的、全新的品牌，对丽水是一个挑战，即使在全国，也无先例可循。它必须全面、准确地呈现丽水农业的特点。因此，丽水邀请了浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。

主创庄庆超解释“丽水山耕”品牌命名，认为：对丽水而言，“山”是最大的自然特征，原生态环境是农产品的核心竞争力，而“耕”是传统生产方式的体现。结合在一起，“丽水山耕”是对丽水生态精品农产品的高度概括，在文化、机制、物质、品牌四方面具有独特价值。

那么，区域品牌应该由谁所有，又由谁管理运营？对此，丽水作出创新，成立了“生态农业协会”，由协会出面注册“丽水山耕”，然后再由协会将品牌委托给国有的“农投公司”进行管理运营。

“区域公用品牌是公益性质的，因此必须由协会所有；但协会设在农投公司内，可以委托农投公司管理运营品牌。这一技术性的创新完善了‘丽水山耕’品牌的制度设计。”庄庆超认为。

“授权使用” 严把品牌信用

区域品牌建设最大的敌人，就是一旦拥有知名度，大家群起使用，结果假冒伪劣泛滥成灾，尽管名义上有人管理运营，实际上无人爱惜，最后品牌信用丧失殆尽。因此有人以“公地灾难”形容这一现象，并认为区域公用品牌都无法逃脱这一宿命。

“公地灾难”的核心，是产品质量的监控和把握。为了解决这一致命问题，丽水抓住“授权使用”这一关键环节，进行了一系列创新探索。

“‘丽水山耕’区域公用品牌管理实施细则”明确规定，只有丽水市范围内，纳入质量安全追溯管理系统，通过相应的检验检测，并且在仓储能力和储运条件上达到要求的，才允许使用“丽水山耕”品牌。在包装应用等方面，协会也有诸多明文规定。

农投公司总经理徐炳东告诉记者，在品牌的授权使用上，丽水的原则是“从严”而非“从宽”，是“计划生育”而非“多子多福”。一年时间里，经“协会”授权使用的，只有 103 家企业。

丽水市生态农业协进行定期审查，取消不合格企业的“丽水山耕”会员资格图片来源“丽水山耕”公众号

在丽水，使用“山耕”品牌的门槛很高，而“可追溯”是首先必须满足的要求。与其他只能追溯到主体责任的系统不同，丽水自行开发的追溯系统，不仅能够做到“产品溯源”，而且可做到“监管追责”，从生产主体到乡镇街道再到县级政府，每一层级的责任一清二楚、一目了然。丽水还建立了“质量追溯辅导员制度”，帮助企业进行平台操作，确保录入信息的正确性和完整性。

“追溯”是为了用数据取得消费者的信任，那么，最后产品质量安全是否合格由谁说了算？目前我国的现状是，先进的检测设备全部在政府部门或者事业单位手中，无法充分发挥作用。为此，丽水依托农业局原有检测设备，与民营企业共同合作，成立“蓝城”检测公司，每年可检测 2 万批次农产品。

不仅盘活了国有资产，而且确保了检测的方便性、及时性，为质量安全提供了保障。

在农产品营销中，冷链物流一直是短板所在。为了解决这一难题，农投公司又吸引社会资本，共同组建成立“绿盒”电商公司，将生产端到销售终端的产品服务全部交由该公司负责。还聘请省农科院按照丽水农产品的具体情况，设计研制储运操作手册，将农产品物流运输进行标准化规范。

“丽水山耕”采取的是双商标运营模式，为了约束企业，确保农产品质量安全，丽水专门推出了保证金制度。另一方面，农投公司则利用产权交易平台，通过产权价值评估、融资担保、流转处置、信托等办法，为加盟的生产主体解决资金短缺问题，助推企业品牌成长。

品牌并非虚无缥缈的，也不仅仅是一个名称，而必须由诸多要件支撑，才能落地、生根、开花。“丽水山耕”正是在解决了追溯、检测、渠道、物流、金融等一系列问题的情况下，开始走向市场。

丽水农业的蝶变

经过品牌价值链的提炼挖掘，经过会展传播、体验传播、事件传播，尤其是与淘宝合作，进行“一月一品”网络营销之后，“丽水山耕”一时间如日中天。在上海、杭州、宁波等地，可以说，“山耕”品牌走到哪里，哪里就刮起一股旋风。

原来，消费者对丽水农产品虽然了解，但一知半解，难以形成鲜明的印象。如今，通过政府的品牌背书和强化宣传，不仅为消费者提供了信心，而且迅速让产品实现了溢价。如缙云麻鸭，原价 60 元左右一只，通过“山耕”品牌宣传，加上经销商代理，价格提高到 118 元一只，溢价 50%；龙泉高山小黄牛的牛脚圈，属冷门产品，当时库存积压 9 吨，通过杭州的“山耕”食材推介，冷门变热门，订单激增，库存迅速销售一空；梅献山的有机茶，受到政策影响，正在忧虑重重之时，“山耕”让其价格不降反升，从每斤 1700 元提高到了 1880 元。云和的张建芬原来做化工产品，选择农业后，正好遇到“山耕”，双方一拍即合，“有区域品牌在前面开路，让我们省去许多的投入。我们‘白鹤尖’只要把质量做好，其他到各地去做营销、搞推介、开拓市场，都由‘山耕’统一组织，效果很好。假如让我们自己去找市场、搞销售，困难是无法想象的。”

今年8月9日-11日“丽水山耕”参加丽水市商务局举办的“浙夜好生活 暑期来消费”活动图片来源“丽水山耕”公众号

加入“丽水山耕”的，原来多是品牌知名度不高、产品营销困难的小企业。市场的热烈反应，很快让大企业也坐不住了，纷纷主动提出加入其中。

“丽水山耕”的作用，不仅在于帮助企业开拓市场、实现溢价，更重要的是通过市场化的手段，倒逼着标准化，引领着农产品质量安全的路径。根据规定，加盟“山耕”的品牌，必须全程记录生产信息，销售之前必须通过检测。如有一例检测不合格的，就将取消品牌授权。这扭转了就标准化抓标准化的被动局面，让质量安全通过品牌得以确保。

“山耕”的创建，让丽水农业从“数量扩展”迈入“质量提升”的新阶段，开始用差异化的品牌思维、市场思维指导生产，甜橘柚等一些新品种、新技术得到快速普及推广。

尤其令人欣喜的是，在市场推广中，“丽水山耕”越来越受人欢迎，上海、杭州等地经销商争着成为其代理。当地一家名为“俊达”的农超甚至提出要求，将“山耕”品牌作价入股，在全国发展连锁超市。这让“丽水山耕”这一创建才一年的品牌直接体现出价值，也让区域品牌的运营找到了一条可持续发展之路。

“生态精品是丽水农业发展的方向，但也面临着标准化生产成规模难、农产品质量安全稳定难、单个主体全年供应难、销售以农超为主溢价难等一系列问题。‘丽水山耕’的创建运营，一定程度上破解了这些难题。”丽水农业局姜波感慨。

目前，“丽水山耕”的做法已经引起浙江高层高度关注。省委副书记王辉忠、副省长黄旭明等先后作出批示，要求有关部门进行调研推广。

（作者蒋文龙，原载《农民日报》2015 年 9 月 18 日）