导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“一号文件的颁发，让区域公用品牌第一次登堂入室，以鲜明的形象走进农业领域。”

「丽水山耕」 树大招风

尽管区域公用品牌的概念因为一号文件的颁发而广为人知，但基层的实践探索进展之快，永远超越部委办局的有关政策文件。

在一部分人看来，区域公用品牌指的似乎就是单品类品牌，但人文社科并非自然科学，有明确的对错之分，而永远处于生动、丰富的发展与完善之中。

也许，这才是区域公用品牌真正的悲剧所在：一些缺乏人文社科素养的机关干部，总是试图用一种模式罩住所有的实践和探索。

是年底，我们打造的“丽水山耕”就这样成为“众矢之的”。

“丽水山耕”是浙江丽水的综合性全品类品牌，由我们团队创建于 2014 年底。这里很有必要将丽水创建这一品牌的客观条件和出发点交代一下：

丽水一直是浙江经济发展的拖油瓶。因为境内群山连绵，90%属于山区，由此带来交通不便、信息闭塞，表现在农业产业上，则是多、小、散。丽水农业主导产业有九大之多，新型生产主体有数千家，生产规模则大多只有数百万。

面对这一客观现实，丽水不可能走北方规模化农业的道路，而只能向“生态精品”要溢价、要效益。事实上，整个丽水农业“天女散花”，根本就缺乏主导产业，这就决定了丽水必需打造一个涵盖所有农业产业的品牌。

在这种情况下，团队帮助丽水构建起全国第一个全区域、全品类、全产业链的品牌 ——“丽水山耕”。为了运营品牌，丽水组建成立“农投公司”，开展了大量前无古人的创新性探索（具体详见本人所著，2017年由“中国农业出版社”出版的《品牌赋能 ——“丽水山耕”营造法式》一书），取得了令人瞩目的成效。

品牌创建的成功，为丽水农业弯道超车找到了路径。产品溢价、主体实力、产业集聚度、发展理念等等各方面，几乎都得到了难以想象的成长，与此同时，大大改变了丽水的区域形象。

长期以来，中国的山区农业何去何从，一直令人揪心。“丽水山耕”品牌引领发展的实践，给山区农业带来的启示与借鉴令人激动。因此，几乎每个星期，都会有政府代表团，从全国各地赶赴丽水取经。一时之间，“丽水山耕”成为网红品牌，万众瞩目。要知道，对一个长期垫背的欠发达地区，突然之间成为众人聚焦的核心，是多么令人欣喜而又能陡增自信！

丽水山耕是我们团队打造的第一个全区域、全品类、全产业链品牌。

品牌需要长期投入、长期运营。要说“丽水山耕”已经功成名就显然为时尚早，但阶段性的成功显然有目共睹，难以抹杀。然而，真可谓树大招风，农业部个别干部就是无视这一实践探索的价值，就以行政权力宣判“丽水山耕”死刑。

在农业部举办的一次活动中，市场司一位女处长不仅一口回绝“丽水山耕”参加，竟然还厉声斥责：你们这样的品牌我们要严厉打击！请注意，她的原话用的就是“严厉打击”这四个字。

我感到一阵凉意从后背袭来。“丽水山耕”究竟犯了何罪？谁赋予你如此说一不二的生杀大权？你们到丽水调查过吗？知道为什么要打造“丽水山耕”、“丽水山耕”又是如何运营的吗？

在中国，永远有那么一批人，围着行政权力鞍前马后。一个据说是北京市政协常委的广告公司老板，以耸人听闻的“‘丽水山耕’七宗罪”为题，恶毒咒骂起“丽水山耕”。似乎“丽水山耕”罪该万死，必须挫骨扬灰！

《农民日报》“品牌周刊”也察言观色，开始封杀全品类品牌。一旦文中涉及这类品牌，就好言劝退稿件。无他，只是不想得罪行政权力。

一时间似乎黑云压城。沉默还是反击？最后丽水农投公司董事长徐炳东一锤定音：走自己的路，让他们去舌燥吧！

但与农业部有关司局截然相反，“丽水山耕”的命运，在浙江不仅一路顺风顺水，而且得到各个领导、各个部门的广泛垂爱：

省委书记夏宝龙、分管副书记王辉忠、分管副省长黄旭明等领导先后十多次就“丽水山耕”的实践探索作出批示，表示明确肯定，并且要求加以调研、推广；

浙江农口部门专门召开“农业品牌大会”，推广“丽水山耕”模式，分管副省长黄旭明亲自与会，发表激情洋溢的讲话；

浙江省工商管理局、农业厅等四部门联合发文，支持“丽水山耕”品牌提升发展；

2017 年，浙江省委发出 17 号文件，要求全省各市在 2018 年底前，至少打造一个像“丽水山耕”这样全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌；

夏宝龙书记还直接指示浙江卫视，拿出新闻联播前黄金段时间，每天免费播出“丽水山耕”品牌广告 15 秒钟，持续半年 ;

浙江省农业厅厅长林健东多次在全国性大会上推介“丽水山耕”……

面对“丽水山耕”，农业部和浙江的态度为何相差如此之大？这背后究竟说明着什么？难道不值得有关部门深思吗？

必须指出的是，北京的国家部委也并非全都是高高在上，滥用权力反对创新。

比如国家知识产权局，在为“丽水山耕”注册商标时，发现其在助农增收致富中作用显著，但又与证明商标和集体商标注册相关规定不相符，此时，他们不仅没有高高挂起、弃之不管，而是主动替“丽水山耕”排难解忧，想方设法助其注册。更为难能可贵的是，从中受到启发之后，国家知识产权局竟然修改、完善有关法规，为此类品牌注册专门设置了一个新的通道。真正体现出权为民所用，情为民所系的“初心”。

好在事物的发展往往不以人的意志为转移。在电子商务进农村中，在乡村旅游大行其道中，全品类品牌几乎成为标配。内蒙古的“天赋河套”、山东的“济宁礼飨”、云南的“一座保山”、重庆的“巴味渝珍”、湖北的“荆品名门”、浙江的“瓯越鲜丰”等等，一大批全品类品牌先后崛起，在当地经济社会发展中，扮演着不可或缺的、越来越重要的角色。

甚至，在乡村振兴大背景下，一些乡村将生态资源、文化资源、农产品资源、旅游资源等等全部进行整合打包，以一个统一的形象面向社会、面向市场，一举扭转了沿袭数千年的乡村发展方式，受到各界广泛、热烈的欢迎。有关这类品牌的创新，我们将在后面详加揭示。

「丽水山耕」问世后，其现象引起社会各界高度关注，大家迫切希望了解其背后的演进逻辑。2016年 「首届中国农业品牌百县大会」期间，我们组织专题论坛进行深入解剖。

图为胡晓云老师在组织专题论坛。