导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“一号文件的颁发，让区域公用品牌第一次登堂入室，以鲜明的形象走进农业领域。”

创建区域公用品牌的N个理由

理由 1：小农接轨大市场的需要

改革开放之后，我国实现的农业经营制度，是千家万户的联产承包责任制。这种制度带来的好处是，极大地调动了生产者的积极性，解放了生产力，以最快的速度解决了农产品供给难题。但无可避免也形成了弊端，这就是劳动生产效率的低下。中国的基本地形特征是七山一水二分田。北方地区规模化生产程度比较高，但在70%的南方山区半山区，业态分散、主体弱小是无可避免的现实。

中国是一个多山的国度，国土面积中 70% 为山区半山区。加上家庭联产承包这一基本经营制度的实施，造成农业产业多、小、散的基本特点。面对这一背景，中国农业品牌化何去何从，答案不言自明。

图为浙江丽水典型的地形地貌。

不管走到南方山区的哪个县域，我们都会看到统计报表上的数据是，主导产业有十大之多，而新型经营主体的数量至少在500家以上，但每家主体的产值或销售额，都只有区区几百万。如此规模的主体，无论是龙头企业还是合作社或者家庭农场，怎么可能独立创品牌，怎么可能通过品牌走向市场、创造溢价？

对广大的生产主体而言，他们不是不需要品牌，而是没有办法创品牌。首先，一亩三分地的规模，创品牌明显并不经济；其次，即使有此想法，也是要钱没钱、要专业没专业，要资源没资源，而品牌打造需要持续的、长线的投资。

生产方式决定着品牌建设的道路选择。我们注意到，欧美尤其是一些新大陆移民国家，实行的是私有化的大农场制，其生产规模往往让人叹为观止。与中国广大的小农截然不同，他们完全有能力独立创建品牌。

在中国，区域公用品牌可以视作政府提供的一种公共服务，是一种帮助小农对接现代农业的抓手。在现代农业发展中，小农最需要政府提供的服务是什么，无疑是市场与营销不可或缺的品牌。

中国政府是全能型的强势政府，在资金、人才、资源上都有充分的资源掌控，他们对地方农业发展负有责任，也具有推动经济发展的冲动，因此无论是客观条件还是主管意识，都具备打造区域公用品牌的基础。只要在生产标准、品牌传播等方面实行统一，区域公用品牌将很快树立起形象，并收到效果。

理由 2：由农产品生产的基本特征所决定

众所周知，农产品因受品种、加工工艺、生长环境、历史文化等因素影响，具有独特的品质特征，这种特征完全受地域因素决定。脱离了独特的区域，农产品的独特风味就可能消失殆尽。这就是农产品地理标志认证的基础，是世界公认的，也是与工业和服务业具有本质不同的地方。“橘生淮南为橘，橘生淮北则为枳。”

因为农产品具有显著的区域特征，因此，往往成为大众认知一个地方的金名片。比如浙江安吉，在成为“两山理论”发祥地而广为社会所知之前，许多人常常将浙江安吉误以为是江西吉安。而恰恰是通过安吉白茶，让许多人认识了浙江有安吉这么一个地方。

正是基于对农产品独特作用的深刻认识，基于对地域和产业之间辩证关系的把握，诸多地方政府抱有巨大热情，打造农产品区域公用品牌。这不仅有利于产业发展、农民增收，而且将大大推动地方形象的塑造和传播，给当地经济社会发展带来全方位的、深刻的影响：当一个地域与一个产品品类紧密相连，难分难离之时，这个地域和产品就将变成永恒的记忆。因此，建立地域和品类之间强关联，让两者相互赋能，是经济发展的一种理想模式。

那么，区域性的全品类品牌，是否像有人所说的那样，因为品类模糊、内涵不清，因此应该被摒弃呢？我认为并非如此。因为品牌的内涵的挖掘涉及历史文化、生态环境、产业特色等诸多方面，只要提炼出具有区域特性的核心价值，品牌被人认知并非不可能。例如我们打造的“丽水山耕”，原生态的环境和农耕文化扑面而来；“济宁礼飨”则将山东孔孟之乡的儒家文化尽含其中；“天赋河套”则展现了九曲黄河中河套文化的精髓。如此等等不一而足。

事实上，作为认证型品牌，并不一定需要具体产品作为支撑。很多时候，它揭示或者说明的，只是一种文化概念。犹如好客山东、老家河南、多彩贵州、诗画浙江、大美新疆等等。尽管并没有对应具体的产品，但在整体提升地域形象上，所发挥的作用无疑是不可估量的。

理由 3：基于消费者的消费习惯

研究发现，人们消费农产品时，往往表现出与消费工业品时不同的习惯，就是先问产地，再问价格。这是基于消费者认为，尽管是同一品类的农产品，但因为所处两地，而必然具有品质差异。工业品的生产和消费则不存在这种状况，这是由工业品高度标准化的特点所决定的。

同一个品种的苹果，因为产地的不同，具有着不同的品质特征。如烟台因为地处海边，所产苹果果个较大，硬度偏低，皮薄汁多，糖份含量偏低；万荣苹果因为地处黄土高原，土层深厚、光照充足，往往果个适中，硬度适中，皮薄汁多，甜度适中；新疆阿克苏苹果，由于温差较大，适于糖分转化，因此果个较大，硬度较高，皮厚汁多，甜度较高。这为消费者提供了多元选择的机会。

品牌是产品链接消费者的工具；品牌也是消费者感知产品的路径。多元化的消费习惯，决定了我们必须强化品牌的地域概念。通过地域的区隔，来彰显独特的产品品质。