导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“一号文件的颁发，让区域公用品牌第一次登堂入室，以鲜明的形象走进农业领域。”

一盛一衰看品牌

——临海蜜桔与黄岩蜜桔调查记

一个声名如雷贯耳、妇孺皆知，有着 1700 多年辉煌历史的柑桔品牌正在日趋没落，另一个名不见经传，屈指算来只有 10 多年历史的柑桔品牌则正呈崛起之势。这一富有戏剧性的对比和变化发生在浙江的黄岩和临海。

黄岩和临海水土相近，气候相同，精品柑桔品质难分高下。然而，黄岩蜜桔和临海蜜桔两个品牌，却面临如此不同境况。

一盛一衰看品牌 对比触目惊心

黄岩蜜桔有 1700 多年历史，唐代时为朝廷贡品，南宋时被称为“天下第一果实”。

计划经济年代，全国人民吃的桔子，七个里面有一个是黄岩蜜桔；世界人民吃的桔子罐头，两罐中有一罐就是黄岩生产的。可以毫不夸张地说，黄岩蜜桔曾是我国柑桔第一品牌。

然而，1983 年水果市场放开后，各种品牌柑桔纷纷抬头，消费者选择空间骤然变大。从此，黄岩蜜桔节节败退。

1986 年，著名漫画家华君武创作了《黄岩蜜桔，榜上无名》，刊登在《浙江日报》上。漫画中，驰名中外的黄岩蜜桔向隅而泣。当时，这幅漫画震撼了黄岩所有的干部和老百姓。

20 余年来，为黄岩蜜桔动了许多脑筋，想了许多办法，但并未挽回颓势。而与此同时，与其一墙之隔的临海蜜桔则从无到有，开始打造品牌，并且迅速崛起，知名度和美誉度甚至超过了黄岩蜜桔。

如今，论规模，黄岩蜜桔已萎缩到 8 万多亩；临海蜜桔则扩张到了 19 万亩，临海无核蜜桔产量跃居浙江老大，全国老二。

论价格，黄岩蜜桔最高卖到 8 块钱一斤，临海蜜桔则卖到了 30 多块一斤。桔子成熟季节，在黄岩，满街叫卖的竟都是临海的涌泉桔，一些桔农为了图个好价钱，甚至拿上好的黄岩蜜桔充作临海的涌泉桔。

黄岩一位人大代表告诉记者，一次，黄岩召开人代会，桌子上摆的招待用桔，竟然是临海所产。人大代表们不由感慨万千，纷纷建言献策。

黄岩蜜桔的沦落，直接影响到士气。黄岩蜜桔合作社的社长业已转行，黄岩农副产品配送中心的董事长，也准备另投他处。而临海涌泉柑桔合作社的冯社长，则信心十足地告诉记者，要通过大棚栽培，把桔子送进奥运会。

中国柑橘博览园 图片来源“黄岩发布”

品牌运作有规律

黄岩蜜桔何以不敌临海蜜桔？人们分析，除了客观上黄岩行政区划调整、城市化进程加快等带来影响外，品牌运作是成败的关键。

黄岩蜜桔早就是家喻户晓的强势品牌，临海蜜桔则是初生牛犊，两个品牌处在不同的发展时期，品牌建设的思路、方法、策略理应有所不同，但据记者了解，两兄弟在宣传上如出一辙。

临海在高速公路竖大型“临海蜜桔”广告牌，黄岩在高速公路上竖了更大的“黄岩蜜桔”广告牌。

临海在中央电视台打广告，黄岩也连续在央视打了几年的广告。

临海举办了四届“临海中国无核蜜桔节”，黄岩的“中国黄岩柑桔节”已举办了九届。

此外，黄岩还花重金打造中国柑桔观光园、中国柑桔博物馆。

应该说，在品牌建设上，黄岩也是重视的，也投入了人力、物力、财力，历年来所花费的资金绝不在临海之下，但同样的策略在临海是正确的、必须的，在黄岩就是一种浪费，甚至造成对品牌的伤害。

浙江大学品牌研究中心主任胡晓云认为，每个品牌都有生命周期，每个成长阶段都有核心问题需要解决，这是我们必须认识和把握的品牌建设规律。

具体到黄岩和临海两个柑桔上，很显然，一个应该在品牌维护上做文章，另一个应该在品牌知名度上下力气。因为一个处在成长期，一个处在初创期。

胡晓云总结分析说，品牌的基础是质量。品牌的灵魂是文化。文化依附在产品质量之上。离开了产品质量去片面追求文化，那是舍本逐末。柑桔观光园、柑桔博物馆的建设是为了彰显黄岩蜜桔的品牌文化，如果黄岩蜜桔连质量都无法保证，品牌文化无疑就成了空中楼阁。

临海涌泉梅岘村“古橘王” 图片来源“临海898”

品质追求有方法

品质是品牌的生命，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。没有高品质，就没有真正的名牌。在品质上，黄岩蜜桔和临海蜜桔也体现出各自不同的追求。

品种是品质好坏的关键。临海蜜桔从上世纪 90 年代末期开始大规模改良品种，改良成“温州蜜柑－早熟宫川”的每亩补助 200 元，新发展成一定面积的每亩补助 100 元。经过近 10 年的努力，如今 19 万亩的临海蜜桔中，95％都属同一优质品种——“温州蜜柑”。

而在黄岩，8 万多亩的柑桔分属 180 多个品种，其中能与临海“温州蜜柑－早熟宫川”品种媲美的“黄岩本地早”还不到 2 万亩。品种的参差、杂乱，让消费者难辨良莠。

保证品质，必须加强基地的管理建设。近年来，临海把大量的真金白银投在基地、合作社上，出台了大量的扶持政策。对建立临海蜜桔精品园的基础设施投入 30 万元以上的，给予一次性补助 3~5 万元；对新建柑桔钢架大棚10 亩以上的给予一次性补助 2~5 万元。对带动农户销售较好的合作社，补助3~5 万元等。

目前，柑桔农民专业合作社在临海已经达到 52 家，社员超万户，辐射整个临海蜜桔面积的 80％以上。市里制订了统一的《临海蜜桔地方标准》《临海蜜桔生产技术规程》《优质安全柑桔生产模式图》，实行统一生产管理、统一技术标准，达到统一产品质量。

在黄岩，由于比较效益下降，果农积极性受到严重打击，多数都是兼职果农，柑桔收入只占桔农总收入的 20％ ~30％，果农自然无心种桔。黄岩的柑桔合作社总数只有 6 家，社员才 500 户，远远不及临海。合作社数量偏少，规模偏小，没能很好起到带动辐射作用，黄岩蜜桔品质必然下降，变得个大、水分少，甜味不足，失去当年的风采。

要保证品质，还必须严防假冒。然而由于种种原因，“黄岩蜜桔”至今只是一个产品名称，而不是一个证明商标。没有商标的保护，各地桔子纷纷假冒，黄岩蜜桔真伪难辨，品牌的诚信度受到严重冲击。

2004 年 8 月，黄岩蜜桔终于成功获得原产地标志。黄岩政府在杭州、上海开了新闻发布会，宣告黄岩蜜桔品牌从此有了“保护伞”。然而，电视报道了，报纸刊登了，消费者却买不到标有原产地标志的黄岩蜜桔。时至今日，两年过去了，“黄岩蜜桔”原产地标志还锁在政府的文件柜里，并没有真正发挥作用。

与黄岩蜜桔形成鲜明对比的是，临海蜜桔在品牌保护上的成功运作。

1999 年，临海人第一次使用“临海蜜桔”这四个字；仅仅过了两年多，“临海蜜桔”证明商标便注册成功。又过了两年，“临海蜜桔”原产地标志也申报成功。

有了商标后，临海对境内的柑桔品牌进行整合，采用“子母商标”的设计，统一打“某某”牌“临海蜜桔”。既突出“临海蜜桔”母商标的中心地位，又不失各个子品牌的个性，调动个体的积极性。

临海把“临海蜜桔”牌子交给协会这个实体来运作。协会为“临海蜜桔”设置严格的门槛：基地规模、品质水平……只有达到标准，才能穿上“临海蜜桔”这件外衣。2002 年首批有 14 家符合条件的单位顺利跨过门槛，5 年过去了，这个数字也只上升到 25 家。

有了品质的保障，“临海一奇，吃桔带皮”“临海蜜桔天下第一贵”这些广告语迅速传播，“临海蜜桔”的身价也一路飙升，“优质优价”得到体现。

黄岩蜜桔由盛而衰，临海蜜桔从无到有，两个蜜桔品牌的鲜明对比告诉我们，建设现代农业必须掌握品牌经营的规律，掌握规律者事半功倍，逆规律而动者自取其咎。

（作者蒋文龙、郑盈盈，原载《农民日报》2007 年 4 月 17 日）