导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“一号文件的颁发，让区域公用品牌第一次登堂入室，以鲜明的形象走进农业领域。”

【写进 2017 年中央一号文件】

2017 年初，传来一个令人振奋的好消息：我们多年倡导、推动的农产品区域公用品牌，终于引起高层重视，被写进了中央一号文件。在“做大做强优势特色产业”部分，文件写道：推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。

农业品牌化早已成共识，但中国的农业品牌化究竟应该走一条什么样的道路，长期以来并没有专门机构研究，更没有定论。尽管我们做了大量工作，不断创造、构建各种平台，不遗余力推动“母子品牌”组合的路径，客观上也影响了一大批人，但在全国层面形成统一的思想认识，应该说还未能达到。一些社会咨询机构因为一直以来服务农业企业品牌，而对区域公用品牌十分抵触。为了突出自己的权威地位，信誓旦旦，试图将这一新事物打入“另类”，这在很大程度上混淆了社会的视听。

一号文件的颁发，让区域公用品牌第一次登堂入室，以鲜明的形象走进农业领域。大家开始认识到，品牌之于中国农业固然十分重要，但只有区域公用品牌才是地方政府发展产业的最佳抓手。中国农业的发展终于开辟出一条崭新的赛道，大洗牌开始到来。

大洗牌时代到来

在整个中国农业发展的格局之中，本地农业产业的优势究竟在哪里？如何扬长避短确保红旗不倒，或者出奇制胜、弯道超车？作为 “父母官”，无论从政绩角度还是农民增收角度，都是难以回避的问题。

综观省级层面，习近平总书记走到哪里，说到哪里，应该说，早已有明确指示：云南发展高原特色农业；浙江主攻生态高效农业；上海致力现代农业样板区、示范区；河南承担粮食生产；山东聚焦农产品加工；贵州着力山地农业……

总书记的耳提面命，大大强化了省域农业定位，让许多地方学会了差异化、特色化发展的思路。而 2017 年一号文件的出台，又大大推进了现代农业发展进程，让大家懂得了如何通过品牌创建将定位进行落地。省级、市级、县级政府纷纷将目光聚焦到了区域公用品牌。

如果稍加注意，人们就能发现，品牌组合拳、品牌名录、整体品牌形象、核心价值、品牌代言……这些平时陌生而又拗口，与农业生产似乎八竿子打不着的词汇，陆续进入农业干部的工作日志。

是啊，经过近 30年的发展，中国农业的产能得到了大幅度提高，人们不仅不必为了农产品的短缺担忧，反而陷入了另一个怪圈，人们不得不为了农产品营销殚精竭虑。

大流通、 大市场是品牌的竞技场、绞肉机，适者前景广阔，不适者退出舞台。图为芒种团队为山东、贵州、河南、山西等地打造的苹果品牌

在种植业，各地的大米、马铃薯、苹果、茶叶、玉米纷纷谋求崭露头角；中国的养殖业，牛、羊、猪都在抢跑。毕竟，全国性的大市场、大流通格局初定之后，区域品牌的崛起，让每一个地方都有机会出圈，都有在新赛道上弯道超车的可能。

2017 年后，农业部在区域公用品牌建设上明显加大了力度，推出了各种论坛、大会、评选、代言，还有品牌目录等。这些活动的科学性、严谨性、持续性尽管有待提高，但无论如何，在营造区域公用品牌建设的氛围，推进品牌化前行问题上发挥了无可替代的积极作用。而品牌建设的专业性日渐显示出重要的一面。