导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“只有通过政府创建区域公用品牌，进而带动主体进入市场，降低其风险和成本，才有可能快速达成农业的品牌化。”

“一座保山”一品一爆项目总结

“一座保山”作为保山市农产品区域公用品牌，按照“一座保山”一品一爆项目协定，目前项目已经执行完毕，本报告将从供应链改造、营销推荐、平台销售、品牌曝光、产业建议等 5 个维度对项目进行总结。

项目意义

该项目以“一座保山”为品牌载体，保山小粒咖啡为产品载体，通过建立 “一座保山”区域公用品牌和保山小粒咖啡地标品牌、企业品牌的三级联动机制，试图摆脱纯经销商模式，逐步探索“一座保山”品牌的主动机制。

保山作为云南小粒咖啡三大产区之一，是中国小粒咖啡种植和加工的先驱，小粒咖啡种植历史悠久，栽培经验丰富。保山小粒咖啡的优异品质，为“一座保山”提供产品基础。“一座保山”品牌为咖啡进行背书宣传，实现品牌与销量互相促进，做到真正品效合一。

此外，项目与京东、每日优鲜、微店等建立合作的契机，为保山小粒咖啡及其他保山市的优质农产品做好渠道基础，是一次“一座保山”品牌运营团队的品牌电商运营实战，能大大提升团队在电商活动中的策划与运营能力。

供应链梳理

1. 产品形态

为突出产品特色并使之适应电商渠道需求，项目组通过多种产品的挑选对比，基于市场情况以及用户群数据分析，并结合多位咖啡师的专业建议，在众多产品中最终确立了速溶3合1、精品咖啡挂耳包、蓝山（意式浓缩）风味烘焙豆、铁皮卡四款产品，尤其主打精品咖啡。无论是产品品质，还是活动价格，都比较有核心竞争力。

2. 产品包装

项目组根据“一座保山”整体视觉规划调整设计了产品包装。通过统一的主视觉，进一步传播“一座保山”区域公用品牌，实现产品销售的背书功能。

3. 发货流程

初步培训村公司的员工，普及线上电商运营、打单发货、客服回复等，让员工有初步能运营线上店铺的基础技能，保障“一座保山”咖啡项目基础的发货物流执行。

营销推荐

本次活动主要以微店为核心进行营销推荐，活动期间累计推荐信息覆盖超 2800 万人次。

1. 营销亮点

（1）用渠道做内容，用内容衬渠道

咖啡，通常被认为舶来品。如何借助“国潮咖啡”风潮赋能“一座保山”咖啡，成为本次项目的核心突破点。项目组将资源重心设置在了微店上，一方面符合窄众与优质小资人群的定位，另一方面以“咖啡新国潮，定味云南”作为活动主题能与目标人群快速建立强链接。通过策划 S 级活动方案，微店官方 APP 上搭建“咖啡新国潮，定味云南保山”大型专题页面、APP 开屏广告位、官方公众号推文首推。

（2）小圈层 + 大 IP 模式

为“一座保山”及“保山咖啡”快速建立专业、精致的品牌印象，产品的知名度和美誉度离不开行业大师及意见领袖的品评和向下传播，项目组携手国内 5 位顶尖的冠军咖啡师一起奔赴保山，利用小型品鉴形式给当地咖啡产品带去专业的建议及反馈并在咖啡圈内打造出云南小粒咖啡以及“一座保山”区域公用咖啡品牌认知。

2. 专题推荐

“一座保山”咖啡项目利用 9月23号微店官方公众号资源，首页推文1篇，次推文1篇，分为咖啡和农产品两个专题，其中首推文阅读量 10万 +，次推文 4.6万 +，总计信息推送覆盖超 2000 万人（微店公众号粉丝 2300 万）。活动中，联动中国故事第一台 988 电台资深主持人进行直播，跟微店官方推文做一个完美结合，直播 + 推文双渠道模式，销量和品牌传播双丰收！

3. 事件推荐

10 月 21 号结合当时大热电影《一点就到家》的云南咖啡热点，争取到微店又一次官方资源，重点介绍了此次合作的庄园及“一座保山”背后的故事，由故事引出产品，将“一座保山”整体形象再次拔高并大面积传播。推文整体阅读量 10万 +，总计信息推送覆盖超 800万人（微店服务公众号粉丝 825万）。

4. 直播推荐

直播平台利用：微店直播 9 月 23 号当天直播最高同时在线 2.6 万人，总计 30 万人观看此次直播，为此次“一座保山”及“保山小粒咖啡”知名度和认知度打开了局面。

5. 专题页推荐

微店官方流量：搭建云南咖啡专题页，在微店首页设立入口，直接导入流量。

平台销售

截至 11 月 15 日，总计销售“一座保山”及关联产品 2 万单，整体销售额在 45 万元左右（以产品成本口径统计），后续微店、京东、淘宝、每日优鲜可继续销售及合作。

1. 微店销售

活动主推咖啡产品，并带动保山当地农产品共同推广。本次活动共计上架保山产品 13 个，全国特产 5 个。截至 11 月 15 号，产品销售单量 6000+，销售额近 15 万元。活动总浏览量为 79107，活动当天商品转化率约 10%。

2. 淘宝店销售

主推咖啡，提升店铺的 DSR，联合抖音每日优鲜主播“老板上班了”做营销推广。本次活动共计上架产品 2 个，保山速溶咖啡和保山挂耳咖啡。截至11 月 15 号，产品销售单量 9000+，销售额近 14 万元。

3. 京东店销售

主推咖啡，提升店铺的 DSR，对接京东的官方小二资源群。本次活动共计上架产品 2 个，保山速溶咖啡和保山挂耳咖啡。截至 11 月 15 号，产品销售单量 2100+，销售额近 3.2 万。

4. 线下销售

“一座保山”运营团队通过该项目产品对接线下扶贫渠道，新开发的精品挂耳销售超 2700 盒，销售额 11.3 万。

5. 每日优鲜

主推速溶咖啡，实际销售单量近 300+。因脆柿产品的标准问题导致对接出现问题，但为“一座保山”品牌与每日优鲜平台的下一步合作打下初步基础。

6. 其他产品销售

项目期间， 线上线下积极为保山市优质果蔬产品对接渠道，实地调研后，选定保山甜柿并已列入渠道采购列表，由于供应商寄送样品不合格，导致线下部分无法进行，线上少量销售。其他搭配果蔬产品销售额 59 万元。

媒体曝光

活动期间整合新华网、人民网、环球网、国际咖啡网等多个媒体平台进行新闻报道，点击及曝光量 500 万。

后续产业建议

1. 重视产品商品化及标准化打造

本次重点梳理了咖啡供应链，其他产品供应出现一些问题。其中，由于保山脆柿给每日优鲜寄样出现大小不一等情况，导致渠道对接失败，后续务必引起重视。

2. 重视店铺基础运营

活动期间，淘宝店铺连续扣分及京东店的拉黑不在计划内，这大大影响了活动效果，也增加了活动营销成本。

建议后续建立以天猫为核心，京东、微店、抖音小店等并行的店铺运营矩阵，加强日常运营投入，做好客服体验的优化，搭建起品牌线上销售体系；通过线上销售体系持续整体运营，积累对应粉丝流量基数，并将之转化为品牌资产，从而促进品牌实现长期稳定发展。

3. 重视内容赋能提升品牌溢价

“一座保山”项目在前期面临消费者认知不足、传播声量不大的课题，因此在策划初期就将“做内容 + 强认知 + 提溢价”作为核心策略，尤其在微店整体购买转化率非常高。建议“一座保山”包含咖啡在内的其他农产品都在互联网营销 + 销售项目的初始阶段都对策划内容有计划，找到契合实际的话题 + 内容 + 渠道引爆点，打造爆款。

4. 加强“一座保山”项目团队电商培训

为保证“一座保山”区域公用品牌运营可持续化，建议增加保山团队进行电商相关基础操作的培训频次，提升运营人员整体电商运营能力，为保山培育自己的电商运营人才。

项目后续配套服务

1. 提供咖啡产品设计一套。

2. 后续直播、渠道对接活动中，将持续搭配保山小粒咖啡及其他（果蔬为主）产品进行销售。

（本总结由“一品一爆”项目组提供）