导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“只有通过政府创建区域公用品牌，进而带动主体进入市场，降低其风险和成本，才有可能快速达成农业的品牌化。”

消费者会为区域公用品牌买单吗？

在“济宁礼飨”品牌规划论证会上，山东工业大学一位参与评审的教授提出疑虑：尽管品牌规划设计做得好，但消费者会为区域公用品牌买单吗？

持这种观点的人其实不在少数。他们缺乏对区域公用品牌的深入理解。我们使用区域公用品牌，不是让它单独面对市场，而是与生产主体的品牌相结合，以母子品牌的构架共同出战。母品牌和子品牌有着不同的功能和作用，如同海陆空密切配合的登陆战。

空军的任务是投掷炸弹，消灭对方的有生力量，破坏其障碍，形成强大的舆论压力和震慑力；而占领阵地，则需步兵面对面拼持刀，最终将己方的旗帜插上山头。你不能荒谬地要求空军直接夺取阵地。

多品类品牌犹如政府发展现代农业的抓手、推介优质农产品的平台、招商引资的媒介。消费者并非直接购买这一品牌，而是通过这一品牌，进一步认识旗下的企业品牌、产品品牌，从而最终实现购买。

政府创建的区域公用品牌，只是一种背书，它通过统一品牌、统一标准、统一运营、统一传播，短时间内形成强大的知名度和影响力，为企业品牌进入市场减轻风险、降低成本。

每到一地进行产品推介，政府都需要一个抓手，这就是区域公用品牌。利用这个品牌，政府搭建桥梁、举办推介会、参加博览会、投放广告，都是给企业占领该地市场创造条件，但这不是说区域公用品牌“赤膊上阵”，直接面对市场，实行产品销售。

区域公用品牌和生产主体品牌之间，实行的是一种完美的协同战。

「母子品牌」之间有何异同

“母子品牌”的互动赋能

让我们首先来看看“母子”有何不同：

第一，在权属上看，“母品牌”的商标通常是证明商标或者集体商标，由政府部门（事业单位）或行业协会出面注册，具有开放性、公益性，是所辖生产主体或会员共同使用的，而“子品牌”由企业注册，为企业所有，是一种私有的、自主的品牌。

第二，从作用来看，“母品牌”起到的，是为当地产业进行背书的作用，体现的是当地政府的意志，而“子品牌”为注册企业的产品背书，是为了凸显企业文化和意志。

第三，不同属性的品牌，其运营机构也完全不同：“母品牌”一般由“公家”单位运营，通常情况下，单品类品牌多由行业协会负责运营，多品类品牌则往往由政府成立国企实施运营，而“子品牌”当然由企业自己负责运营管理。

第四，从要求来看，“母品牌”必须注意共性和个性的有机结合。所谓共性，指的是要体现出本区域内农产品的共同特性，如共同的文化价值坚守，共同的质量体系因循，共同的产业发展愿景。它们是各个产业主体共同的价值财富。放在全国层面看，这种共性则成为鲜明的个性，以彰显自身与其它区域公用品牌的区隔。作为区域公用品牌，母品牌的存在价值，是因其拥有“双面性”，而子品牌只需要突出自身个性价值。

母子品牌之间，不是矛盾对立的关系，而是相互赋能的互补。当企业子品牌尚处弱小之时，以政府为后盾的母品牌，因为聚集了诸多资源，且实现多个统一，能够迅速打响，给予子品牌以背书支持，降低子品牌进入市场的成本和风险；而子品牌在使用母品牌这一背书时，实际上就是给母品牌以支撑，尤其当子品牌成长之后，完全有可能反哺母品牌。这是一种辩证的共同成长方案，而非此消彼长的相互制约。

那么，鼓励创建区域公用品牌，是否意味着不要生产主体的子品牌呢？我以为这根本就是无稽之谈。因为区域公用品牌的标配就是双商标的“母子品牌”。而“母子品牌”的最终目标，不是做大母品牌，而是通过母品牌的背书支持，做大做强子品牌。

区域公用品牌的奥妙在于揭示区域共性的文化地理价值，而企业品牌要做的，是针对细分的消费市场，进行价值的再聚焦、再呈现。图为四川竹叶青对消费诉求的表现。