导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“只有通过政府创建区域公用品牌，进而带动主体进入市场，降低其风险和成本，才有可能快速达成农业的品牌化。”

【五问有关区域公用品牌】

尽管通过各种努力，区域公用品牌一时成为十分流行的概念，许多地方趋之若鹜，纷纷投身其中，但对区域公用品牌的争论，自始至终没有停止过。这其中，政府部门许多人因为不解产生了疑问；也有研究人员借助一些片面化的理论展开争论。一些咨询机构则一开始以导师身份，反对区域公用品牌，但在现实面前又很快回头，转身扮演起区域公用品牌导师。

赞成也好，反对也罢，作为一种全新的品牌形态，区域公用品牌受到关注、产生争论自在情理之中。毕竟，中国进入商品经济为时不长，人们所熟知的，只是企业品牌、产品品牌而已。大多数研究者所擅长的，也只是解释这个世界，而不是改变世界。但历史既然选择了我们作为突破者，我们就有责任、有义务尽自己的绵薄之力，利用任何一个场合，不厌其烦地进行解释。哪怕一而再、再而三地不断重复。我们甚至举办了“芒种品牌大讲坛”，在全国各地进行公益性质的巡回报告。只要地方政府有需要，我们都会欣然前往，共同探讨一些根本性的问题。

区域公用品牌为什么能够快速打响？

区域公用品牌的大行其道，自有其深刻的制度背景和行业锁定。在农业市场化进程中，人们日渐发现，在现行农业基本经营制度下，要依靠企业主体创建品牌，实在难以稳操胜券。只有通过政府创建区域公用品牌，进而带动主体进入市场，降低其风险和成本，才有可能快速达成农业的品牌化。那么，这种“快速达成”又是如何产生的呢？

每一次论坛、每一届大会，都是我们探讨区域公用品牌的最佳平台。

我们知道，创建品牌需要比较大的、持续的资源投入，包括资金、人力、物力等，这些资源很难为弱小的农业生产主体所拥有，但却基本都掌控在地方政府手中。财政部门掌控预算、农业部门掌控项目、宣传部门掌控媒体，市场监管部门掌控商标注册和维权打假。这种种的资源，平时都散落或者闲置在各个部门，尽管有心解决产业发展、农民增收问题，但却缺乏平台整合资源、共同发力。而现在，这个理想的平台终于浮出水面。在四统一的基础上，政府可以协同各个部门，集中发力，迅速打响区域公用品牌。

例如传播，政府部门不仅拥有专职机构单位宣传部，也拥有媒体诸如电视台、报纸、电台、自媒体，可以围绕品牌策划举办一系列活动，通过整合资源，进行传播资源的集中释放，快速形成市场影响力。

这正是与企业品牌、产品品牌相比，区域公用品牌能够在短时间内获得成效的奥秘所在。政府作为一架庞大的管理机器，一旦启动品牌创建工程，所有的资源都将得到充分调动。而政府的介入和干预，则将传递给消费市场以信心，并且将信心转化为销售和溢价。

这一品牌能量释放的逻辑，已经不再是秘密，而是不断为区域公用品牌创建的实践所证明。比如“户县葡萄”，在品牌顶层设计完成之后，组织四套班子领导分往四个主销城市推介，同时通过高炮广告、机场广告进行品牌传播，双管齐下，不仅当年就销量大增，而且每斤价格上涨五毛。

随着竞争的日益加剧，西安户县葡萄倍感压力。

面向消费者，户县葡萄说什么，怎么说？当一切规划设计完成，地方政府即兵分几路，赴全国各地进行统一推介。

统一的口径、统一的形象、整合的媒体传播，很快就在消费市场形成了“户县葡萄”认知。当年，户县葡萄的售价就超过竞品每斤一元。

创建区域公用品牌，政府是不是越位？

自从经济学诞生以来，政府的行为边界始终是经济学家所热衷讨论的问题之一。

有种观点认为，品牌是竞争的产物，是市场经济的产物，因此品牌应该由市场主体创建。有的人还根据十九大报告“要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用”认为，政府不应该插手品牌创建。

这种理解明显脱离了中国小农经营这一基本国情：在中国，农业从来不仅仅是简单的农业，而是具有独特属性的一种商品。在农产品尤其是粮食等大宗农产品身上，不仅附着了商品的属性，更烙印着社会稳定的色彩；中国的小农有其长期存在的合理性，如何帮助小农户与现代农业进行有机衔接，不仅是社会各界需要探讨的课题，更是政府义不容辞的职责。

那么，在市场经济条件下，在大市场、大流通背景下，小农需要什么服务？品牌营销无疑将是其中不可或缺的内容。就此而言，政府创建区域公用品牌，不仅不是越位，而是找到现代农业发展的痛点之后所提供的一种公共服务，体现的是政府的职责和担当，是政府主动介入改造小农户的一种道路和方法选择。

有关区域公用品牌的一切，都是大家迫切希望打开的谜团。

哪怕在一整天忙碌的会议之后，大家仍然希望聚在一起，不断地进行探讨、切磋。

图为“中国农业品牌百县大会”召开之际，代表们利用晚上休息时间，相聚一堂，共同探讨政府定位问题。

长期以来，谈到公共服务，我们都习惯于认定为基础设施、技术服务等，而将管理范畴的品牌建设排除在外。这虽然是历史形成的一种缺憾。

只不过我们必须时刻惊醒：政府的持续关注和投入毕竟勉为其难，我们应该未雨绸缪，探讨一种政府适时退出而进行市场化运作管理的方法。

附：浙江茶叶品牌建设论剑

艾丰 : 中国名牌培育委员会主任、著名经济学家、品牌专家

高峻 : 中国梅高公司董事长、纽约国际广告节常任理事、中国十大广告经理人

胡晓云 : 浙江大学广告研究中心主任、《中国广告》杂志编委

浙江缺的不是名茶 , 而是名牌

艾丰：今年 , 由浙江省农业厅组织 , 评出了全省的十大名茶 , 还到香港等地做了大规模的推广宣传。客观上讲 , 评选有现实的用处 , 能促销 , 能帮助浙江名牌茶叶脱颖而出。评选的主体 , 我们暂且不做评论。就评选的结果来看 , 只要坚持客观、公正的原则 , 有个八九不离十的认可就不错了。世界上没有绝对可言。但我们必须认识到 , 名茶并不是名牌。名茶是会过时的，但名牌是不会过时的 , 甚至是越老越值钱。

高峻：名茶是政府评选产生的 , 名牌是社会公认的。政府的认可和社会的认同有时候是一致的 , 但两者之间并不能划等号。可口可乐、万宝路的品牌价值是社会赋予的。我们没有见过政府颁给他们“十大名饮”“十大名烟”称号。现在 , 浙江缺的不是名茶 , 而是名牌。浙江也不该再坐而论道 , 奢谈品牌的重要性 , 而应该以实际的行动来代替一切。

胡晓云：在浙江，可以说，无茶不得奖 , 是茶都有“名”。一方面，这是好事，说明我们的企业创牌热情高涨 , 说明他们认识到了品牌的作用。但另一方面 , 家家得奖 , 就无奖可言；人人皆“名”,“名”就一文不值。另外一点 , 我觉得 , 名茶的评选更多的是从茶叶的理化指标入手 , 而品牌 , 则更多的是从文化的层面来进行考量。

浙茶要捏成拳头

艾丰 : 浙江的茶叶是一个优势农产品 , 浙江完全有条件做好、做大这一产业。从茶叶产业来看 , 易储藏 , 易运输 , 附加值高 , 有搞头。从浙江地域来看 , 全国茶叶中心的雏形已经形成。这里有农业部的茶叶研究所 , 有茶叶博物馆 , 有中国茶叶学会、国际茶文化研究会 , 有全国的茶叶检测中心 , 有茶学界唯一的院士。现在 , 杭州又明确提出要打造“中国茶都”。浙茶要发展 ,可谓占尽天时、地利、人和种种优势。

高峻 : 中国是最早发现茶、利用茶的国家。中国茶主要是绿茶 , 绿茶的代表性产地就是浙江。应该说 , 浙江对中国茶是有解释权的。我们要巩固这种解释权 , 强化这种解释权。我们有条件制定自己的标准。标准是一个基础 ,没有标准就没有办法判别好坏。我们要让别人来接受这个标准。在这一基础上 ,浙茶要整合品牌 , 捏成拳头 , 从“浙茶”的角度形成自己的大品牌。

浙江应该打出“中国茶始文化”的概念 , 代表原创 , 这是最有说服力的。现在各地都在“挟天子以令诸侯”, 浙江应该很敏感 , 应该有所行动。要打开视野 , 把陆羽搬出来 , 塑造成茶神。这个“茶神”就出在浙江 , 让世界各地的人都来朝拜。这样 , 才能把浙江茶叶的地缘优势、产业优势放大。我们还要让人有东西可看 , 可读 , 可玩 , 可传播。就是说 , 浙茶要编故事。做品牌其实并不难。做品牌其实就是编故事。

胡晓云 : 中国也有红茶 , 但是 , 红茶已经不可能代表中国 ,“立顿”等品牌已先入为主。在人们的印象里 , 说到红茶 , 就想到英国。在日本 , 人们有一种错觉 , 以为中国的茶就是乌龙茶 , 一直到茶饮料兴起 , 才知道中国茶应该是绿茶。

以上说明 , 中国茶的代表只能是绿茶 , 但以浙茶为代表的中国茶 , 在国际上还没有广为人们所了解。浙江茶叶的春秋战国时代即将来临 , 浙江茶叶品牌面临着一场洗礼。到最后 , 众多的品牌可能会被淘汰出局 , 只留下三五个。谁能在这场激烈的竞争中脱颖而出 , 最终成就自己的霸业 , 关键就看谁能未雨绸缪 , 积极、主动地建设好品牌。在这个问题上 , 可以说 , 谁觉醒得早 ,谁走得快 , 谁就是受益者 , 谁就多一份胜算。

茶叶牌子太多太散太乱

艾丰 : 农产品销售 , 没有自己的品牌不行。从全国的角度来看 , 农产品的品牌建设需要大力加强。但是 , 具体到浙江茶叶 , 不是品牌太少 , 而是品牌已经太多。浙江全省一共有 200 多个茶叶牌子。丽水就有 39 个之多 , 遂昌一个县有 16 个 , 西湖龙井也有 9 个牌子 , 让人眼花缭乱。浙江茶叶品牌要“计划生育”。

高峻 : 品牌是需要规模的。浙江的茶园面积 200 万亩 , 茶叶牌子是 200 个 ,平均一个牌子 1 万亩 , 这样的规模是做不好品牌的，做出来的牌子也不可能走向世界。斯里兰卡的茶叶主要就是一个“狮牌”, 美国加州的农产品统一牌子 , 叫“新奇士”, 韩国所有的农产品出口 , 也只有一个牌子。事实证明 , 越是集中 , 越是专业 , 越能做成大品牌。

胡晓云 : 茶叶牌子太多、太乱 , 反映出我们对品牌的认识还不到位 , 不深刻 , 以为牌子越多越好 ; 同时从本质上反映出我们的政绩观、我们的政绩评价标准有问题。许多政府官员认为 , 你有不等于我有。为官一任 , 总该留下一点自己的家产。因此, 你搞你的, 我搞我的, 大家都忙得不亦乐乎。这种现象最后只能导致残酷的内部竞争, 导致财政的极大浪费。

政府应该回归本位

艾丰 : 品牌建设的主体 , 我认为有两个半。一个是企业 , 企业品牌的知识产权十分明确 , 因此最有前途 ; 第二个是中介组织 , 他们建立的大多是公用品牌、证明商标 ; 另外半个就是政府。在农产品品牌建设初期 , 政府有责任出面主导。而且可以说 , 这个主导是至关重要的。但是 , 从长远来看 , 政府必须彻底退出品牌建设主体的位置。

高峻 : 在茶叶品牌的建设过程中 , 浙江有一种共同的做法 , 甚至已经形成模式 , 为中西部所广泛效仿。这就是政府掏钱做公用品牌 , 领导亲自出马四处吆喝。对此 , 我们表示敬佩 , 我们也不能不承认 , 这种做法是卓有成效的。但是 , 我们必须警惕。在市场经济的环境里 , 政府最重要的职能是制定游戏规则 , 是创造氛围 , 是监督标准的执行。政府应该及时回归本位。

胡晓云 : 品牌是市场经济的产物 , 只有在市场经济的残酷竞争中存活下来的品牌 ,才是真正具有生命力的。从另一个角度看 ,产茶的地方往往是山区 ,交通不便 , 经济欠发达 , 政府每年要投入数百万元做品牌 , 并不是一件简单的事。政府如何摆脱重负，必须探索从行政行为尽早转向市场行为的路径。

（作者蒋文龙，原载《农民日报》2005 年 2 月 24 日）