导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

山东农业如何“双峰插云”

—―在山东省品牌建设大会上的演讲

很高兴来到山东这个农业大省，跟大家一起交流农业品牌化的话题。

首先向大家报告一个我的研究结论：中国农业改革开放之后的历史，可以划分为两个阶段，一个是产业化发展阶段，另一个是品牌化发展阶段。

产业化发展阶段，其本质是生产导向，追求的是规模和产量，追求的方法，是通过生产要素的重组，达到效率的最大化；

品牌化发展阶段，其本质是消费导向，追求的是质量和效益，方法则是通过彰显差异化，达到价值的最大化。

产业化发展和品牌化发展，既相互联系，又相对独立。产业化发展是品牌化发展的基础，而品牌化发展是产业化发展的升级版。两个阶段的话语权和主导权分别掌握在生产者和消费者手中。

产业化发展阶段，山东已经成为大家公认的标杆：农业总产值、增加值和农产品出口额全国第一；粮食产量全国第三；棉花、油料产量全国第二；蔬菜、果品、肉蛋奶、水产品总产全国第一。但是，随着规模的扩大，随着消费的升级，我们是不是感到前所未有的压力？以前我们生产什么消费者就买什么，但今天，农产品滞销、积压、跌价等现象屡见不鲜，层出不穷。我觉得，背后最重要的原因之一，是我们没有按照品牌化的要求进行生产，而出路也十分清楚，那就是品牌化。

好，现在我们将现代农业发展的两个阶段和山东农业发展联系起来，就可以发现一个规律：在产业化发展阶段，山东已经奠定了自己农业大省的地位，所依靠的是规模和产量；那么，在新的历史阶段，山东如何再创辉煌，从农业大省向农业强省跨越，答案很清楚，就是做好品牌化这篇文章。只有品牌强，山东农业才算强。

现代农业发展至今，我们抓过 N 个化，比如规模化、标准化、市场化、组织化、机械化、信息化、电商化等等，这些化都很好，很有必要，但我觉得，不管多少个化，都不能离开品牌化。没有品牌化的规模化是没有竞争力的；没有品牌化的标准化，是不可持续的；没有品牌化的电商化，那只能是一个空架子。所以，我们现在高度重视品牌化，将品牌化放在“现代农业发展的核心指标”这一高度加以推进。

图片来源“山东农业农村”

那么，山东农业如何实现品牌化，今天我结合浙大 CARD 中国农业品牌研究中心长期以来的研究和实践，谈五点想法。

一是内涵的认识。谈到农业品牌化的作用，我们的习惯表达是，品牌化可以让农业增效、农民增收，可以促进农业转型升级，推进供给侧改革，可以提高农业竞争力。但这些表达都是站在政府工作层面。品牌是什么，是产品在消费者心目中的整体印象，因此，我们今天就站在消费的角度，对品牌农业的内涵进行一个解读。

首先，品牌经济是一种符号经济。以前，我们消费农产品，消费的是物质层面的功能利益，比如吃饱、穿暖等，现在消费的，则是超越物质层面的符号。许多年轻人就是冲着这个符号，而不是那个产品。

举一个例子：烟台苹果，在我们没有将其符号化之前，他和别的苹果没有任何区别。但在我们深入挖掘其优势，为其归纳出“中国第一个苹果”这一口号之后，他就显示出与众不同之处。说明一下，符号可以是文字，也可以是图像，可以是声音。在消费者心目中，“中国第一个苹果”一定是个好苹果。那么，我们如何将烟台苹果这个“好苹果”符号化，用一种比文字更直观的方式进行呈现呢 ?

通常情况下，我们表达对一个人、一件事的赞许时，会竖起大拇指，意思是真棒，真厉害，真不错！那么，当我们将苹果和大拇指结合在一起时，会产生一个什么样的符号呢？这就是我们为烟台苹果创造的超级符号。消费者通过这个符号，可以马上联想到烟台苹果的历史文化和地位，符号是一种对产品优势的抽象表达，是一种最为直接了当的传达方式。

烟台苹果是我们进入山东市场时第一个携手合作的品牌，为我们结缘这个中国农业大省、赢得其地方政府信赖立下汗马功劳。

图为我们为其创设的烟台苹果LOGO

第二，品牌农业是一种关系经济。以前我们到农贸市场购买农产品，到这家，到那家，都没有区别，因为都是对物质产品的简单占有，现在不同了，品牌农业要求构建产品和消费者之间的深层关系。那么，怎么构建呢 ?

在这里，我们可以发现，人是生活在不同的世界中的。最基本的，是生物人，生存在日常世界中；社会人则生存在现实世界中；符号人是生存在象征世界中的。每一种人都有不同的需求。比如社会人，有社会交往的需求，有向上晋升的需求，有表达个性的需求，还有休闲娱乐的需求。我们只有把握各色人等的不同需求，才能建立起相互之间的牢固关系。

举个例子。台湾的大米品牌“掌生谷粒”，当品牌创建者用日记的方式，将一粒大米从耕耘到播种、管理、收获，整个过程中的每一点每一滴都记录下来，展现给了消费者，这个时候，他满足的是消费者对产品质量安全、文化故事的好奇。消费者有时候很盲目，只要建立起相互之间的信任关系，你就可以进行品牌延伸。这个时候，你卖什么，他就买什么，你开什么价格，他也不再跟你还价。最后“掌生谷粒”从一个大米品牌，延伸到茶叶、食用菌等多个品类。“掌生谷粒”的成功，是关系经济的最佳诠释。

第三是价值经济。以前，消费农产品是以价格作为衡量标准的，哪个价格低就买哪个，但现在，价格的因素退居其后，消费者要求的，是价值的提升与满足。比如这里有四杯茶，第一杯用搪瓷缸装的，是最为普通的解渴的茶；第二杯，色香味俱全，是一杯具有审美价值的茶；第三杯的诉求是“平常心”，看上去具有了哲学意义；第四杯，则与宗教只有一步之遥了。这里的每一杯茶，在价值的提供上都有着天壤之别，作为消费者，你在其中所能得到的满足自然大有不同。

好，现在，我们对品牌经济、品牌农业的内涵作一个总结：品牌是创造、提升实体经济价值的符号经济，是创造以消费者心智占领为目的的关系经济，是创造以产品与符号的意义为价值的价值经济。

二是道路选择。山东农业品牌化应该走“母子品牌”相互赋能的道路。“母”指政府助推打造的区域公用品牌，“子”指企业创建的品牌。两者相辅相成，互促共进，整合发展。

今年初，咱们山东正式出台文件，要求地市一级创建 2~4 个，县市一级创建 1~2 个区域公用品牌，最后全省形成 50 个左右强大的区域公用品牌。通过区域品牌 + 企业品牌的“母子品牌”架构，构成整个山东农业品牌体系。区域品牌虽非新概念，但以政府尤其是省级层面的政府的名义，进行整体部署推出，这还是第一个。是创新之举。

那么，有人可能要问，我们为什么要创建区域公用品牌 ?

我认为在于四个方面：

一、这是由中国农业的基本经营制度决定的。改革开放以来，我们实行的是家庭联产承包责任制，千家万户分散经营，带来生产主体的高度分散。一个县里，龙头企业加合作社加家庭农场，少则百家多则上千家，对他们来说，要资金没资金，要人才没人才，要实力没实力，要独立创建品牌，走向市场，无疑困难重重。怎么办，政府打造区域公用品牌，扶着他们闯市场。

二、农产品优势区域布局规划的推进，形成了产业集聚度的大幅度提高。虽然各家各户的生产规模比较小，但就县域而言，产业发展已经具有了相当的规模，一些地区还初步形成了一二三产业融合发展的产业链。在这种情况下，区域公用品牌呼之欲出。

三、县域电商的发展加快了区域公用品牌创建的速度。这两年中央和地方投入了大量资金发展县域电商，但绝大多数的农产品品牌，在地方上小有名气，到了网上，人们根本不知道你姓甚名谁，网络只是一种工具，没有一个统一的品牌，根本发挥不了作用。

四、法理上的推演，为政府创建区域品牌找到了依据。有人认为，品牌是市场经济的产物，应该由企业创建。我认为，政府的职责是创造环境，提供公共服务，而区域品牌本身就是公益性质的一种服务。这个解释，为政府创建区域品牌提供了有力的支持。

那么，我们怎么才能快速打响区域品牌呢？

我认为，最为关键的，是发挥政府的整合的力量，实现四个统一。统一品牌，统一标准，统一管理，统一传播。

既然是公用品牌，就可能存在公地灾难问题，我们又应该如何解决呢？我详细研究过，公地灾难一词出于 1956 年英国哈丁的文章。他的意思是，因为没有管理，牧人们过度放牧，导致草场退化。但这里有个关键的假设：没有管理！也就是说，如果加强管理，应该可以避免公地灾难。一，我们用“母子品牌”构架，母品牌作为子品牌的背书，而子品牌则是企业从法律上对消费者就产品的质量和信誉作出的承诺；二，我们在加入协会的条件中进行预先设定，加入协会的必须实现产品的可追溯，这就从根本上解决了 " 公地灾难 " 问题。浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心从 2008 年开始，为全国各地创建了 60 多个区域公用品牌。在实践中总结出区域品牌有三种模式。

图为团队调研海青茶期间拍摄的照片

单产业。要求该产业有特色，有规模，在行业内具有一定的影响力和知名度，比如我们为山东创建的烟台苹果、苍山蔬菜，还有现在正在做的海青茶、烟台海参等。当然，因为每个品牌的情况有所不同，我们会对症下药，在关键问题上有所突破。像烟台苹果，是个老品牌，我们着重要解决的，是如何焕发其新的生机的问题；苍山蔬菜是新品牌，我们着重挖掘的就是其共性的消费价值。

济宁礼飨是我们在山东打造的比较成功的一个多品类品牌。如何将当地异常深厚的儒家文化与现代农业相结合，是我们着重要解决的难点。

图为我们为济宁礼飨量身定制的品牌形象。

难分伯仲，我们就会建议创建全产业品牌。比如聊城的“聊，胜一筹”，浙江丽水的“丽水山耕”等，在此地域之内，不管哪个产业，哪个县市区，也不管是种植加工营销，只要取得许可，都可以使用该品牌。

跨产业。要求在农业和旅游业两个领域内都有比较优势。品牌所发挥的带动作用，不仅仅是农业，而且延伸到旅游。这类品牌适应了当前消费需求，“边走边吃”，今后会越来越受到地方政府的追捧。比如我们创建的“和合蒲江”“浪漫山川”等。

三种模式尽管各有特点，但有其共同特质。这就是在客观上具有一定优势，如自然风物的独特性，区域资源的独占性和共享性。而在主观上必须作出共同的努力，将区域整合力和区域联动力进行充分发挥。只有客观优势与主观努力相加，才能成就一个区域公用品牌。

那么，有人可能会问，国外有没有区域品牌这一说？有！这是美国的爱达荷土豆。别小看这个土里土气的马铃薯，每年，它为爱达荷州贡献 25 亿美元的产值，相当于 15% 的生产总值。原来，爱达荷的土豆也由各个农场主分散经营，造成资源分散、无序竞争。1937 年成立了“土豆协会”之后，生产、加工、包装、运输当地土豆的经济主体有了统一的组织。协会向会员收取每100 磅土豆 10 美分的推广费，但协会不是营利机构，他所收的费用全部用于为会员服务，商业广告、营销推广、课题研究、产品开发、技术培训、维权保护、标准制定等。对每个成员如何使用“爱达荷土豆”商标，协会制订有非常严格的标准。在活动营销上，协会更有许多创新设计，十分值得我们学习。

除了美国的“爱达荷土豆”，著名的农产品区域公用品牌还有新西兰的“佳沛奇异果”、日本“神户牛肉”等 ，都运作得很成功。我这里就不一一展开了。

新奇士水果、爱达荷土豆、新西兰奇异果 LOGO。

三是运营模式。品牌规划完成之后，由谁来运营就成为一个十分突出的问题。根据我们所掌握的情况，当前一般有这么几种情况：

第一种是协会运营。主体明确，成效也比较理想。但如果是企业老板担任会长，那么问题可能就比较多。有的不感兴趣，听之任之；有的近水楼台，据为己有。对此，我的观点是：区域品牌的成长壮大与行业协会发育密不可分，一定要想方设法加快培育行业协会。

第二种是委托民企运营。前段时间我刚刚调研了“毕节珍好”，这是我们中心帮助贵州创建的一个品牌，发布不久，就由毕节市政府委托给当地一个传媒公司运营。但运营主体面临压力较大，有人认为这是国有资产流失。我的观点：公有制也有多种实现形式，政府创建的公用品牌委托给民企运营从理论上不存在问题，但必须制订严密完善的管理制度。

第三种是组建国企运营。如“丽水山耕”，品牌由“丽水市生态农业协会”所有，再由协会委托丽水农发公司运营。运营经费则由市政府购买服务。但注意，品牌运营并非产品经营。否则就有与民争利、国进民退之嫌。

第四种是组建合资公司运营。如四川金堂县的田岭涧。总的来看，不管谁来运营，政府的支持必不可少。区域品牌本身就是公益性质的，政府不去支持谁去支持？生了儿子不养，还不如不生。今后，批评运营的重点，我认为应该逐步向行业协会过渡，最后像美国爱达荷土豆，能够自我管理、自我发展，达到良性循环。

四是传播问题。为什么要讲这个问题？因为创建区域品牌时，许多地方存在模糊认识。认为规划编制完成等于品牌创建大功告成；认为新闻发布会召开了，就意味着品牌创建完美收官。实际上，完成品牌规划仅仅是万里长征第一步。

品牌是需要传播的。品牌活在传播中。没有传播，品牌是死的；只有传播，才能赋予品牌以生命。就此我提出传播中存在的几个问题。

1. 加大传播力度，持续推进传播。规划完成之后，财政还要加大力度，投入品牌的传播，而且要有持续的投入。不能今年投了，明年再说。那是没有效果的。

2. 传播活动要有一致性。不管何时何地何活动，只要是传播，就要围绕品牌定位，要以品牌资产的积累为目的。不能发生偏离。

3. 掌握传播方法。地方政府比较擅长的，是公关及活动传播，此外还有新闻传播，渠道及产品传播是最直观、最有效的传播。此外还有广告传播等。

“烟台苹果”央视广告片

4. 把握传播方式。我们已经从传统的纸媒时代进入到读图时代，现在是视频时代。人们不想太累，不想看文字，因此我们要学会用视频的方式，让受众轻松地接受。

5. 瞄准传播对象。传播给谁看，看上去不是个问题，但事实上问题很严重。比如视频，我们看到的，是几乎千篇一律的“程式化”表达。我们要搞清，受众到底是领导还是消费者。如果是领导，应该“高大上”，如果是给消费者看，那就要讲故事。

6. 认识传播规律。现在是信息碎片化时代，以前中央电视台一统天下的时代已经一去不复返。传播的资源正在日益分散，在这种情况下，我们的传播应该从口碑开始。

五是政策体系的调整。这么多年来，我们的政策体系，都是围绕着扩大产能这一目标制订的。现在从食物短缺时代走向过剩时代以后，政策体系必须作出调整。

1. 扶持政策：从扶持生产到扶持品牌营销。原来扶持的如良种、农机、植保等政策，应该转变为扶持品牌和营销。

2. 科研体系：从研究生产技术到研究品牌营销。原来鼓励的，清一色的都是高产品种，许多传统的品质、优异的品种由此惨遭淘汰。

3. 评价及奖惩体系：浙江省的现代农业评价指标体系中居然没有品牌，这样评价出来的结果科学吗？可信吗？

4. 人才培养：从培养生产技术人才到培养品牌营销人才。中国那么多农业大学，大家看看，培养的是不是全都是生产技术人才，包括继续教育，我们举办过几期品牌营销的培训班？

另外，像我们的舆论导向，也要从报道规模和产量到宣传质量和效益，营造并推动我们的转型升级。只有从方方面面都落实到位，我们的品牌化才有希望。

图为团队设计的烟台大樱桃品牌形象

让人欣喜的是，山东在行动！

与我们品牌中心合作，目前正在打造农业品牌的地市，就有烟台、聊城、潍坊、青岛、临沂等。其他可能还有更多。这些地市都在积极探索，通过区域公用品牌的创建，带动企业品牌成长的“母子品牌”模式。我们深切地感受到，“山东实践”正以排山倒海、摧枯拉朽的力量席卷整个齐鲁大地。

那么，这种实践到底具有什么样的意义呢？让我们登上泰山之巅，俯察中国大地，俯察全球农业。通过比较，来发现一些规律吧！

前面我讲过，中国农业是千家万户分散经营的家体联产承包制度，农业主体“多、小、散”，走向市场困难重重。因此，必须通过区域品牌带动主体品牌成长。

而欧美尤其是新大陆移民国家，实行的是大农场制生产方式，面积动辄数万亩，尽管从种养业的角度看，对区域品牌也有需求，但其迫切性完全不能与中国农业主体相比较。他们有能力创建自有品牌，独立走向市场。

因此，我们可以得出结论：山东实践 = 中国特色！中国特色的农业品牌化道路，就是山东目前正在积极推进的“母子品牌”模式。

产业化时代，山东通过规模和产量，创造了一个“量”的高地，成为农业产业化的先锋；而品牌化时代，山东则完全有可能通过“母子品牌”，再造一个“质”的高地，成为农业品牌化的标杆。从量到质，山东将自始至终引领中国现代农业的发展。

谢谢大家。

（本文为作者 2016 年 6 月 16 日在山东省品牌建设大会上的发言）