导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

没有「产品」，一切等于空谈

尽管通过不断的推动普及，各级政府对农业品牌的认识有了很大的提高，但一个不可否认的事实是，当他们寻求我们的专业支持时，我们却拿不出“产品”。

农业品牌化的重要意义自不待言，问题的关键是，我们究竟如何帮助地方政府创建和传播品牌。我们的工作总不能永远停留在意义和价值的谈经论道上吧？

正是基于市场需求，也是出于对农业品牌工作的落地推进需要，我们不得不亲自动手设计产品。我们必须通过产品的销售服务，来切切实实提高中国农业品牌化水平。

那么，这应该是一个什么样的产品呢？当我们环顾四周，可以想象到的是，根本没有任何的参考。我们只能赤手空拳、白手起家，在一片荒原上开始构划这个产品。

这个产品应该包括哪些内容？一开始，我们并不十分清楚，地方政府更是不得要领，只能极其被动地跟着我们跑。我们说什么，他们就频频点头，连连称是。因此，当我们拿出第一代产品时，甚至连符号体系都没有。

随着服务的逐步深入，产品板块的组成也日趋完善：品牌名称、品牌定位、品牌口号、包装符号体系、价值体系、产品体系、传播体系、保障体系。其中每一个组件，都分别解决一个现实生产中普遍存在的共性问题。而这个产品包，基本上就是一个文案策划书。

年终的盘点和展望，一直是团队渴望的聚会。

图为 2019 年在富阳龙门古镇召开的

以“行者无界 思者无疆”为主题的年终畅享会。

作为一个产品，因为解决了品牌创建中的诸多问题，当然有其价值，相对应的，也应该有其市场价格。

时至今日，尽管有众多的广告公司、咨询公司进入了农业品牌这一蓝海，但基本上，地方政府和专业服务机构采用的服务模块，仍然是我们开发的这套产品体系。

产品的开发和应用，让我们为农业品牌服务跨出了关键的一步。这一步让我们十分自豪：如果将区域公用品牌概念的发现视为一项科研成果，那么，“品牌规划”这一产品的设计，就让我们跟市场真正联结在了一起。我们跟市场同呼吸、共命运，我们终于在服务中找到了自己的定位。这种政产学研之间的良性联动，不仅放大了我们的专业价值，让我们的专业能力得以充分发挥，更为重要的是，中国农业的品牌化进程终于找到了抓手。我们各方都能从高高在上的论坛中走下，附身于中国农业，为其品牌化发展形成合力。

但是，以创意为核心的产品，固然理论上能够解决市场营销、产品溢价等问题，但在整个品牌创建过程中，创意只是其中一个重要环节。要想让创意落地，发挥作用，还得跟进解决一系列问题。而每解决一个环节，就需要一个专业的团队。

面对这一挑战，团队内部意见并不一致。有的认为，我们是一个创意团队，做好创意是我们的天职，其它落地的问题应该交由其它更专业的团队去完成。否则，我们将面临战线越来越长、竞争力日渐稀释的困境。但问题的关键是，市场上并没有这方面的专业团队。

对地方政府而言，拿到规划文本之后，并不清楚接下去应该做什么？而市场上，又难以找到匹配的专业服务团队。因此，要解决品牌落地难题，我们必须打破框框，将服务链延长，不仅设计出比较标准的落地产品，最好还要亲自提供落地服务。

以浙江永续农业品牌研究院为引领，

以芒种品牌管理机构为业务核心的

“中国农业品牌建设联盟”

秉承一站式服务理念，

以日益完善的服务模块，

为地方政府提供专业服务。

正是基于这一考量，我们在品牌的后续服务方面呕心沥血，进行了大量探索，最终形成了一站式农产品区域公用品牌服务链。其服务内容包括：

品牌规划 + 形象片拍摄 + 品牌发布会 + 节庆会展+ 产品营销 + 品牌运营等。

每个服务板块都由相应的市场主体承担职责。而主体与主体之间，可以是利益紧密联结型的，也可以是松散的业务合作关系，但我们鼓励相互之间进行利益的深度链接，形成同呼吸共命运的一个整体。

当然，所谓的一站式，永远是相对而言的。比如品牌运营，也就是品牌顶层设计完成之后，由哪个主体来承接推广的问题，就是我们正在谋划而尚未解决的新问题。

值得一提的是，年轻的燧人影像团队，不断以他们的专业精神，刷新着我们对他们的期待。他们用镜头诠释着文字所不能表达的核心价值，让品牌从规划文本中走出，以可以触摸、感受的方式，获得新的生命。由于他们的敬业和专业，让品牌规划和视频之间，是如此的和谐；之间的链接，是如此的准确。也正是由于其精益求精的态度，让他们的创作，在“金水滴”等各种大赛中，屡屡有所斩获。

年轻的燧人影像团队，不断用奖杯证明着自己的实力和在团队中不可或缺的地位。

（点击查看燧人创作的“神仙大农”品牌MV）

比燧人影像团队稍晚组建成立的，是兆丰年活动团队。他们的专业化程度同样令人赞叹。当我们面对地方政府千篇一律、毫无创意、行政化色彩超强的节庆、会展，而又无可奈何之时，是兆丰年活动团队，以其专业化服务中呈现出的时尚、年轻的气息，让我们再次抱有希望。在一次次大型活动策划、承办中，年轻的兆丰年团队从未让我失望。

当然，还有更年轻的团队，是我们的“芒种数字”。经过一年时间的磨合，他们已经跨越文科和理工科之间的鸿沟，开始找到感觉。相信也将在数字和品牌的相互融合中找到定位，进一步赋能我们的品牌服务。我对他们也充满着期待。

与数字化共舞，组建数字品牌研究所

每一次的超越，后面无不是理论的支撑。

2018 年左右，数字化浪潮澎湃。不仅数字农业大行其道，而且数字乡村也开始如火如荼。尤其是袁家军出任浙江省委书记之后，更是将数字化作为经济社会发展的一号工程，不遗余力加以推动。这位神舟飞船系统总指挥出身的工学博士，将改革的期望寄予数字化工程，每两个月就听取一次汇报，隔三差五就去各个厅局检查落实。

数字化的投入是巨额的，但其累积的数据却没有得到相应开发。在大田，我们安装了大量传感器，得到大量气温、土壤、光照、投入品及农作物生长数据；在加工储运营销等环节，我们也积累了大量产品标准、营销地域、消费者参数等数据，但是，人们似乎就是为了数字化而数字化，没人去考虑这些数据究竟可以发挥什么作用？

另一方面，品牌化的投入也日渐巨大，对产品品质的描述却往往停留在感性层面。面对消费者，面对市场，我们始终感到无法进行有效的说服。换句话说，如何给产品以无可辩驳的背书，让消费者心服口服，始终是我们品牌创建中的短板。而实际上，说一千道一万，切切实实的数据，才是品牌强大而不可动摇的内在力量。

当今时代，消费者形成品牌信任，不仅仅是通过你的文字和语言表达，而是在这一表达中，必须展现无可辩驳的可以量化的事实，否则一切都可能是不负责任的忽悠。

令人遗憾的是，数字化和品牌化似乎是两股道上跑的车。部门与部门之间，各花各的钱，各做各的事。事实上，品牌化离不开数字化支撑，数字化必须通过品牌化变现。失去数字化支撑的品牌化，犹如基础动摇的建筑，经不起消费者的质疑；而脱离了品牌化的数字化，产生的只是一大堆毫无意义的数据，是没有灵魂和目标的。

因此，要实现农业农村的科学发展，片面地提出数字化或者品牌化，都是不够全面的。我们必须实现“双化互动、相互赋能”，将“两张皮”给他粘合到一起。在这一构想引领下，我们展开进一步探索，试图将数字和品牌相融合，创造新的模式。这不仅是为了业务推广搭乘上“高铁”，而且是在新的历史条件下，对品牌内涵的再丰富、再充实、再拓展，甚至是对农业数字化巨大投入的“解套”。

尽管我坚信数字化将赋能品牌，让品牌展现出新的发展空间，但是我们团队里却难以达成一致认识。有人不能深入理解两者之间的关系；有的认为数字化是理性思维，品牌化是感性思维，两者走不到一起去；有的干脆予以否定。

作为始倡者，我搭建各种平台，想尽各种办法进行推广普及。奈何我知识老化，又说不清楚，说不到位，只能约请韩波、袁康培等老师不断前来辅导。

2021 年，在我和袁康培老师共同推动下，浙江大学城乡规划设计研究院组建成立了“数字品牌研究所”。浙江省农业农村厅副厅长唐冬寿、省发改委农经处处长叶建军等亲临参加，并一致认为，这一融合将有效解决投入和产出之间的深层次矛盾，具有历史性、开创新意义和价值。

问题是：数字化和品牌化究竟如何融合，海量的生产数据又如何支撑品牌？

这天，凤起东路来了两位客人，一位是浙江大学城规院数字品牌研究所副所长朱振昱，另一位是浙江永续农业品牌研究院副院长杨巧佳。他们带来的方案和构想正是：利用海量数据生成品牌综合指数，犹如豆瓣评分和大众点评，让生产管理部门一眼就能明白短板所在，让消费者一键就能选择心仪品牌，最后实现对生产的倒逼。

目前，品牌综合指数的构架正日渐清晰，包括了品质指数、管理指数、态度指数和行为指数，其核心就是真正打通生产管理与市场消费之间的链接。而这不仅是“浙农优品”的痛点所在，也是不少“一县一品”产业发展遇到的最大阻梗。

近年来，浙江不少地方农业主导产业纷纷布局了大数据平台。但稍加研究就能发现，这些平台虽然沉淀了海量数据，却都停留在生产管理环节。至于产品卖到哪里，谁在消费，是否适销对路，消费评价如何，复购率又有多少，等等，都是“瞎子摸象”。

这些数据不可能掌握在行政部门手里，而全在阿里巴巴等终端销售平台上。因此接下来，在打破行政壁垒的同时，如何与市场化平台实现数据共享，让品牌综合指数更具科学性和指导价值，成了关键所在。

浙江大学城乡规划设计研究院组建成立了「数字品牌研究所」，试图实施数字化和品牌化「双轮驱动」战略。

图为浙江省农业农村厅副厅长唐冬寿

不管如何，数字化与品牌化的螺旋互动，这一概念的提出，已让数字化找到了下一步迭代升级的方向。对于农业产业集群，考虑到各个产业之间需求不同、切口不同，浙江省农业农村厅正积极探索“农业产业大脑＋未来农场”发展模式，启动种植业、畜牧业、水产养殖业各 100 个数字农业工厂试点建设，尤其强化生产与消费的双向打通，以数字化变革催生新动能。