导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

组建全国第一个农业品牌研究中心

越是关注农产品区域公用品牌，就越是觉得其价值和意义非同小可。2004年，在浙江省农业厅的支持下，作者策划了第一个农业品牌论坛，吹响了农业品牌的冲锋号。当时请来主讲的有《经济日报》总编辑艾丰和上海美高广告的高峻。当时，艾丰是品牌领域的旗帜性人物，但对农业品牌却并无涉足；高峻讲的是美国艾达荷土豆的案例，给大家的启发很大。

但外来和尚讲完了经就走了。我们如何借助研究机构的平台，进行持续的研究？我想到了浙江大学中国农村发展研究院（简称“卡特”）。

“卡特”是教育部批准设立的全国第一批人文社科重点研究基地，其学科依托是浙大的皇牌专业农业经济管理。当中国的改革日趋进入深水区，问题的解决、理论的研究也亟需整合各个学科的力量。以前那种仅仅依靠单个学科来解决现实问题的做法，已经越来越不能适应研究的需要。“卡特”由此因运而生。

当我将在“卡特”组建农业品牌研究中心的设计思路报告给院长黄祖辉时，得到了他的充分肯定、大力支持。他认为，利用“卡特”这一开放性平台，充分发挥浙江大学多学科优势，将农经、农学、设计、传播等多学科组建在同一个平台上，相互交叉融合，解决中国农业发展中的现实问题，这本身就是“卡特”这一平台应该承担的历史责任。

2009 年 5 月，经学校批准，“卡特”正式发文，组建成立了全国高校、科研机构中第一个农业品牌的专门研究中心，由浙大传媒与国际文化学院的胡晓云老师直接跨界过来，兼任主任。

顾名思义，农业品牌涉及农业和品牌两大领域。但在我国高校中，因为学科设置的关系，就出现了“三不管”现象。农科院校如中国农业大学没有艺术、传播学科，而中国传媒大学这类研究品牌的高校，又对农业十分陌生，因此对大家而言，即使心有余也是力不足。也只有浙大这样学科最为齐全的高校，才有可能发挥优势，发起对农业品牌的冲击。

登高声自远，浙江大学成立农业品牌研究中心的消息，很快引起农业部高度重视。

图为市场司司长张合成率先到访，进行政研互动。

借助这一平台，我们策划举办了多场农业品牌方面的专题活动，并很快引起社会各界高度关注。不能不承认的是，黄祖辉老师对农经研究的把控是前瞻性的。这位50 岁不到就在浙江农业大学担任副校长的学者，在浙江大学四校合并时，拒绝仕途发展的诱惑，一心一意留在校内做研究，把小小的一个农经管理专业做得风生水起，令人瞩目。在教育部举办的学科评估中，这个专业居然连续多届蝉联全国农经管理类第一。

在浙大“卡特”，他不仅组建成立了农业品牌研究中心，还推动创办了数字乡村，合作组织两个研究中心，针对这三个中心， 他力主“三化互动，相互赋能”，解决中国农业发展的瓶颈制约。而在随后的发展中，这三个中心也确实互动得越来越紧密，在现代农业农村发展中发挥着越来越显著的作用。

举办全国第一个高峰论坛、

第一个农产品品牌大会

2009 年 12 月 28 日，寒风凛冽，但在北京会议中心却是温暖如春。这里正在举办的，是全中国第一场有关农业品牌的专题论坛：中国农产品区域公用品牌高峰论坛。200余人济济一堂。刘坚副部长、张玉香总师、王太总编辑等一众农业部领导出席了这一论坛。

农业品牌尽管十分重要，但对中国而言尚属十分陌生。当我前去农业部有关部门汇报论坛策划方案时，许多领导都十分惊诧：农业品牌？农产品还要打品牌？在许多人看来，鱼呀、鸡呀、羊肉牛肉呀，连包装都没法解决，谈何品牌？因此他们大多不愿介入这票不着边际的工作。

所幸论坛得到农业部信息中心大力支持。郭作玉主任，这个北京大学毕业的高才生，胸襟和眼光自是超前。因此，信息中心充当起破冰的勇士。

每一个论坛，背后实际都是一次系统的策划：讲什么？谁来听？怎么吸引听众参加？这里不仅要有明确的主题来引领发展，而且需要触及地方政府神经的题材。

为此，我们事先对全国数以百计的区域公用品牌进行了价值评估，并在这次论坛上予以发布。胡晓云老师此前在日本访学，研究的就是品牌价值评估，回国后出版了专著。对她而言，这是一次具有重要意义的理论研究成果的应用亮相。

由浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心策划的全国第一个“农产品区域公用品牌高峰论坛”于 2009 年底在北京隆重举办，发出了农业品牌创建的强劲声音。

地方政府平时忙于事务，如果仅仅是一个论坛，可能很难引起他们的兴趣。但对自己辖区内的品牌所具有的可感的价值，他们往往比较关心。区域公用品牌究竟是什么？为什么要打造区域公用品牌？区域公用品牌和企业品牌之间是何种关系？政府如何创建区域公用品牌？等等，参会嘉宾围绕这一系列核心话题，在论坛上展开了热烈的交流互动。

多少年了，尽管中央文件也发了，农业部文件也发了，许多有识之士也确实认识到农业品牌化的重要性，但就是不得其门而入：没有方法、没有路径、没有政策举措，也没有平台交流，没有专业人士一起探讨。因此，我们组织的论坛，犹如一缕春风，唤醒着沉睡的中国农业，而我们的系列研究成果，也通过这一论坛，得到了广泛的关注和传播。

“高峰论坛”的举办，吸引了一大批地方政府的领导。其中就有杭州市人民政府副市长何关新。论坛尚未结束，他就跟我提出，下次能否移师杭州举办？在他看来，农业品牌化确实十分重要，区域公用品牌的打造刻不容缓。

天堂杭州，有西湖龙井等驰名世界的茶叶品牌，又是全国闻名的创新、创业之城，自是最佳人选。

2009 年首届中国农产品区域公用品牌建设论坛上，胡晓云代表浙江大学 CARD 农业品牌研究中心首次发布“中国农产品区域公用品牌价值评估榜”。

要搞出影响力，推动全国农业品牌化进程，就必须得取得农业部的支持。

杭州市农办副主任林国蛟、处长孔利水等一班人每天跟我们一起探讨：会议主题、分论坛内容、参会嘉宾等等。我们作了初步分工：涉及专业策划的主要由我们负责，杭州市则负责会议流程、后勤保障、省部沟通等事项。

经过不断的沟通、紧张的筹备，2011 年 1 月 4 日上午，全国第一个真正意义上的“中国农业品牌大会”在杭州环球中心隆重举行开幕式。

大会的规格、规模都十分抢眼。由农业部、浙江省人民政府共同主办，杭州市人民政府、浙江省农业厅、浙江大学共同承办。来自全国各地的 10 位市长，在农业品牌宣言上签署了自己的大名。宣言郑重其事印制在杭州的丝绸上，作为永久纪念。诸多领导铿锵发言，强调农业品牌重要性。

大会的专业性、丰富度更是令人瞩目。下午，针对区域公用品牌打造中的许多问题，我们分门别类设计了几个子论坛。其中有“中国农产品区域公用品牌高峰论坛”发布品牌价值排行榜，“中国农事节庆高峰论坛”发布农事节庆影响力排行榜等。此前，我们专门调查收集了一百余个农事节庆，并就其影响力进行评价。这也是我国第一次将农事节庆放大，置于农业品牌建设的方法高度进行专题研究讨论。

全国第一个“中国农产品品牌大会”在浙江杭州隆重举办。

在开幕式主席台上就座的有农业部副部长陈晓华等。图为杭州市副市长何关新发言。

晚上，杭州市设宴招待来自全国各地的参会代表共计 100 桌 1000 人。因为是品牌大会，许多地方政府带来极品农产品，进行体验推介。大会的气氛十分热烈。

我看到，中国农业品牌之火已经开始熊熊燃烧。

召开「中国农业品牌百县大会」

轰轰烈烈的“首届中国农产品品牌大会”落下了帷幕，但第二届什么时候能够召开？

政府的人事更迭是常态。而不同的领导对农业品牌重要性的认识也并不相同。因此，农业品牌工作常常会受到人事等各种不同因素的影响。但我们的研发、实践、推动不可能半途而废。因此，我们必须搭建自己的会议平台！

在这种情况下，“中国农业品牌百县大会”的动议由我提出。

谁来主办？谁来参会？费用如何解决？等等，一系列问题摆在我们面前。

这时，中国农业新闻网总裁刘伟建出现了。这个情怀满满的我的同龄人，感到这是具有深远历史意义的大事，因此，愿意与浙大“卡特”合作，联合举办“百县大会”。

第一届「中国农业品牌百县大会」如期举办，共有118个县的领导参加了这次大会。

第三届「中国农业品牌百县大会」的主题是「新路径、新、新生态、新目标」。

左图为“百县大会”主办单位中国农业新闻网总裁刘伟建。

右图为农业部原常务副部长尹成杰（中）应邀参加“百县大会”并作主要演讲。

站得高才能看得远。“中国农业品牌百县大会”这一平台，让我们收获多多：第一，传播了理念，扩大了影响；第二，锻炼了队伍，提高了水平；第三，广交了朋友，形成了合作。

每次会议，我们不仅都根据农业品牌发展所出现的阶段性特征，确定鲜明的主题，把会议时间安排得满满的；而且即便到了晚上，我们仍然举行座谈会，让天南地北的来宾围绕品牌交流沟通。大家不辞辛劳的精神，也着实感动着我们，让我们感到肩上的担子更加沉重。