导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

最初进入农业品牌领域，更多的是由于感性冲动，但采访中得到的诸多现实印象，则不断强化着、修正着、引导着我们前行的方向：

全国各地频频爆发出农产品滞销问题，这让中央政府、地方政府头痛不已；年轻一代消费观念正在发生变化，他们愿意花更高的价格购买更为优质的农产品；地方政府已经意识到机会和责任，开始筹划产业的整体突破。

用恩格尔理论解释这一现象，就是我们的经济收入正在日益提高，而食物支出的比例正在逐步下降。这是一个历史性的过渡阶段，我们面临的市场将发生千变万化，我们对品牌的需求将不言而喻。

但正所谓前途是光明的，道路是曲折的。尽管我们意识到巨变即将来临，现实的反映却是麻木的、模糊的。我们处在一个特殊的转折时代：有冲动，没研究；有清谈，无落地；有方向，缺抓手；有目标，少路径。

谁来破局？

这里面，既有理论的也有实践的；既有规划层面也有运营层面的。理念如何普及、规划如何落地、经费如何确保、团队如何组建、力量如何协同、服务如何完善、案例如何推广，等等等等，问题千丝万缕、不一而足。

逢山开路、遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。

图为团队在汉源调研时拍摄的当地风景

理论研究的拓荒：双剑合璧

所有的实践，如果没有理论支撑，必定苍白无力。

纵观中国农业品牌研究，可谓一片空白。一则因为国内高校科研机构并无专业人员的储备；二则农业品牌是新兴学科，需要跨专业的理论知识，研究起来难度较大。

天赐良机。2005年，我正在报读澳门科技大学DBA，遂决定以区域公用品牌为论文选题进行研究，厘清种种疑问。

澳科大聘请浙江大学中国农村发展研究院院长黄祖辉教授作为兼职指导教师，负责对我的论文进行指导。黄师水平高、影响大，尽管对区域公用品牌也是第一次接触，但他一丝不苟，从管理学角度给予多方指导，让我先后修改了三遍才予放行。

农产品区域公用品牌的概念、作用、意义，与企业品牌的“母子”关系，政府、企业、农户在其中所扮演的不同角色，等等，一系列问题在此得以初步厘清。

与此同时，我的太太、浙江大学胡晓云老师也逐步将精力从城市品牌转向农业品牌研究。20 世纪初，她在日本访学，关注到“精致农业”，回国后完成了浙江省社科课题“现代农业与品牌化关系研究”。随后她整合各个大学的学生，利用假期，对全国各地的农业品牌进行了大调查，出版了第一本相关专著《中国农产品的品牌化：中国体征与中国方略》。

因为这本专著，胡晓云获得“2007年度中国广告年度人物”。颁奖词写道：她有许多条路可以走，但却选择了最难走的一条，因为那是更需要她的路。

双剑合璧。从此，我与胡晓云携手，在中国农业品牌化领域中，施展组合拳。她利用自己系统扎实的理论功底，义不容辞、责无旁贷，承担起理论研究旗手的角色；我则发挥身在媒体的优势，不断瞭望、发现现实问题，并策划活动进行理论研讨、案例推广。

而黄祖辉、顾益康这两位中国农经领域的顶级大咖，为了给我们站台，为了给我们鼓与呼，也将研究领域逐步拓展到品牌，让我们的研究实践陡增底气。

在团队研究、实践过程中，黄祖辉教授、顾益康主任倾注了大量心血。图为两位大师在参加“芒种”团队的活动。

基于区域公用的

农产品母子品牌建设模型

导 言

西奥多 .W. 舒尔茨认为，发展中国家的经济成长，有赖于农业迅速稳定的增长；而传统农业不具备迅速稳定增长的能力，要使农业发展，必须将传统农业改造成为现代农业，即实现农业品牌化。我国农产品品牌一直处于滞后状况，主要原因是没有认识到农产品区域公用品牌是一种公共产品，进而没有清楚地界定政府、企业和农户三类主体在创牌中的作用。农产品区域公用品牌在我国具有很强的现实需求。区域性的品牌农业是新形势下加速发展我国农业的一条新路子。尽管农产品品牌建设主体的品牌建设热情较高，但在品牌建设方面还存在诸多问题、有着极大的提升空间。那么如何发展农产品区域公用品牌，如何建设农业企业自主品牌，两者之间又存在着怎样关系，本文将对此进行分析和探讨。

模型背景

区域公用品牌是指一个地域内生产经营者所共同使用的品牌，其基础是特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。它包括集体商标和证明商标两大类型。

企业自主品牌，指的是由农业生产经营者通过栽培农作物和饲养生畜等生产经营活动而获得的特定产品，经由一系列相关符号体系建设和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体。

（一）目前我国农产品品牌建设中存在的问题

1. 区域公用品牌建设行为少，效果差。由于缺乏明确的投资、收益主体和外部性，很多著名农产品区域公用品牌常常由于各种机会主义行为而陷入了困境，品牌的维护和再创造失去了动力主体，而许多新的农产品区域公用品牌之路更是举步维艰。

2. 区域公用品牌负面新闻事件多，影响大。如果说从企业角度出发，针对区域公用品牌的负面新闻直接地打击了原产地域产品生产企业，使企业本身遭受了影响，那么这种打击还不是致命的，至少损失是可以估量的。

3. 区域公用品牌与企业自主品牌各自为阵，合作少。

（二）其他国家和地区的操作经验

1. 美国模式。（略）

2. 东亚模式。（略）

模型框架

母子品牌战略是农产品区域公用品牌和企业自主品牌的整合战略，就是当地政府（或行业协会）拥有一个区域公用品牌（如绍兴黄酒），谓之“母品牌”；辖内企业主体拥有子品牌（如塔牌）或产品品牌（如 10 年陈绍兴酒），两者相辅相成，互相呼应，共同建设品牌生态的模式。一般母品牌表示区域的地理特点和文化历史，子品牌则表示产品的性能特质、适用场合以及文化内涵。

根据中国农产品品牌建设现状，结合国内外经验，笔者推出符合我国国情的农产品母子品牌建设模型策略。农产品品牌建设模型分为两个层面，第一个层面是宏观层面的区域公用品牌，属于母品牌；第二个层面是微观层面的企业自主品牌，是隶属于母品牌——区域公用品牌的子品牌。

中国农产品区域品牌和企业自主品牌建设模型

模型各维度涵义

（一）政府

在农产品品牌建设中相关的政府部门为：地方政府、农业科技研究机构和准政府机构。准政府机构即通过政府授权建立的具有独立法人资格的机构，包括企业和其它事业单位，进行区域公用品牌的建设与管理。

政府部门通常负责区域公用品牌的规划，但并不直接运营管理该品牌，而是通过农产品品牌环境打造，对农业合作社的工作指导等方式，间接对农产品品牌建设造成影响。具体表现在以下几个方面：

1. 行业导向，行业建设。农产品的生产具有很强的地域性，每个区域特定的土壤、降水、光照等自然条件决定当地的农产品特点。

2. 制定和完善相应的法律法规。政府为了更好地推动农业建设，发展农产品品牌，完善和强化有关法律制度和行政制度，规范市场秩序，加强执法力度，对假冒伪劣侵权行为进行严惩，使之无利可图，并要绳之以法。

3. 管好市场秩序，维护公平竞争。政府培育良好的农产品品牌发展环境。依靠地方政府和社会的力量推动农产品品牌建设。地方政府应借鉴国际经验，结合国情，为提高农产品品牌的竞争力创造良好的社会大环境。品牌的成长离不开当地政府的扶持，要充分发挥政府的作用。

4. 产品更新，技术创新。建立区域内企业间，以及企业与科研机构间的长期合作基础上的稳定关系。完善农业科技服务体系，通过地方科研机构加强区域农产品良种培育及栽培技术的创新，确保区域品牌农产品的品质，这是农产品区域品牌建设的基础。

（二）行业组织（专业协会）

行业组织是农产品区域公用品牌建设的主体，负责集体商标或证明商标申请、注册、符号系统建设、实施品牌整合管理等工作。区域公用品牌既具有区域特征，同时又具有行业特性、产品特性，行业组织进行区域公用品牌的建设管理，既可以突出区域公用品牌的区域特色，又可以突出产品的特色。具体工作如下。

1. 出台标准，构建农产品区域公用品牌的准入机制。一般就产品质量、生产加工流程、企业规模和信誉等方面作出规定，要求企业达到标准的才可加盟使用。

2. 对授权企业经营行为的管理和监督。区域公用品牌作为一个开放的体系，采取“优胜劣汰”的机制，不合格的企业随时都将遭到淘汰。

3. 实施各种措施进行区域公用品牌建设。制定区域公用品牌战略规划，进行广告宣传推广，以提高区域公用品牌的知名度，提升区域公用品牌价值。

4. 咨询服务和信息传递工作。为加盟企业提供各种技术推广和咨询服务。如商标注册、防伪打假、技术培训等等。

（三）企业主体

这里的企业主体既可以是农业龙头企业，也可以是专业合作社、家庭农场。

1. 企业自主品牌个性特点塑造

个性鲜明的企业自主品牌识别系统是品牌形象资产的一部分。个性鲜明的企业自主品牌识别系统是品牌战略制造市场区隔的利器，借此可以创造和保持领先的品牌形象，并能引起人们对品牌美誉度的联想，创造品牌价值，最终建立强势品牌。站在消费者的立场上来讲，个性鲜明的品牌识别是在经历优胜劣汰的市场竞争之后，最终胜出并值得信赖的结果。

2. 企业自主品牌价值延伸

品牌价值管理包括对品牌的核心价值以及相关价值体系的管理。品牌价值管理过程的规范性和品牌价值管理的有效与否，直接决定了品牌价值是否被稀释、被降低，被分化。企业自主品牌在品牌建设中，充分吸收区域品牌优势，发挥自主品牌竞争力，促使品牌价值延伸。这样，一方面能保证区域品牌的优势，同时又可增加企业自主品牌的竞争力，达到更高效果。

3. 农户和生产基地是产品保证

生产基地是企业自己拥有的，属于企业内部管理范畴。如果农户自己拥有子品牌，性质同企业一样。如果农户替企业生产产品，它的行为受到企业的要求和管理，所生产的产品必须符合标准，这些产品的选种、种植、加工、包装等过程都受到自主品牌企业的管理。他们的产品受到双重要求，一是必须符合区域品牌要求，二是要求产品达到自主品牌企业要求。

模型的意义

通过以上模型分析，不同部门在品牌建设中的工作各异，他们发挥各自优势，保证品牌更好发展。如安吉白茶，作为一种史书上有记载的特殊的茶类，本已失传多年，经发现后，被赋予了浓厚的历史文化色彩。此后当地申请了原产地域保护，注册了证明商标，使之成为安吉所有茶农共同使用的一个区域农产品品牌。在政府的大力推动下，经过 20 年的发展，安吉白茶的种植面积己经从 50 亩增加到 6 万亩，年产量达到 370 吨，产值超过 4.2 亿元，为当地农业增效、农民增收发挥了重要作用。近来，安吉白茶获得“中国驰名商标”“中国名牌农产品” 的殊荣。很好地证明了该模型的可取之处。该模型的普遍意义如下：

1. 充分发挥区域公用品牌的品牌优势

一个国际知名品牌的诞生需要经过几十年甚至上百年的历练和沉淀。区域品牌的诞生、发展和壮大也是一个文化的沉淀和传统的历史累积过程，它是某个地域的生产经营者品牌知名度和美誉度的综合体现。

2. 充分保证企业自主品牌个性

企业自主品牌保证企业产品独立性。个性鲜明的企业自主品牌识别系统是品牌战略制造市场区隔的利器，借此可以创造和保持领先的品牌形象，并能引起人们对品牌美誉度的联想，创造品牌价值，最终建立强势品牌。它是消费者对品牌的第一印象、第一概念，也是建立强势品牌必不可少的在众多产品中能够第一眼就被识别的清晰面孔。从品牌外围来看，品牌识别系统是品牌形象的表现形式，是品牌差异化的基本特征；从品牌内核来讲，是品牌识别系。

3. 企业自主品牌建设和价值提升反过来对区域公用品牌有促进作用

子品牌使用母品牌，要成为母品牌的延伸，需要得到母品牌的授权和许可，它生产的产品必须得到相应管理机构的认可，达到产品的标准。企业自主品牌的美誉度、吸引度和忠诚度也提高了区域公用品牌的知名度，在一定程度上也带动了整个产业的发展。

4. 企业自主品牌相对独立，减少受负面事件影响

媒体频频揭露大量食品加工领域造假掺毒的恶性事件，幕幕场景触目惊心。在授权企业使用区域品牌时就必须坚持各个不同的企业申请、注册各自的商标，防止在相同原产地域范围内的一些企业，打着区域品牌的旗帜，而行侵犯他人合法权益之实，建立产品质量的标准体系。如果企业有自主品牌，消费者就能知道生产负面新闻的企业，对其他企业的影响相应减少，对区域品牌的负面效应也同时降低。

总之，在农产品品牌建设中，必须建立“企业—行业组织—政府”三足鼎立的格局，充分发挥行业组织在政府和企业之间的桥梁、纽带作用，三者一起共同创建强势品牌。

（摘自作者 2005 年博士论文《农产品区域公用品牌研究》，

王心良教授对模型设计有所贡献）