导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

从 1.0到3.0：

农业品牌价值认识的三个阶段

世纪初至今，从历史发展的脉络梳理，我认为，对有关农业品牌化意义和价值的认识，经历了三个阶段、三个层次。

第一是最初的十年。从上世纪末开始到本世纪初，由于农业市场化改革步伐的加快，大家开始站在消费的角度，重视品牌化工作，认为品牌化不仅可以解决农产品销售难题，而且可以实现溢价，给农户带来增收。从中央政府到地方，大家正是抱着这种朴素的想法，出台政策，推进实践，取得了一定的进展。可以说，这一阶段，对农业品牌化价值和意义的认识，是比较平面、初级的，是从产品销售目的出发的。套用一个不甚准确的说法，犹如“产品价值”。

尽管农业品牌化的概念已经提出，但是，大家对于这一新理念可谓“不得其门而入”。品牌与营销相结合，属于人文学科领域专业，对于长期以来抓生产的农口干部而言，“雾里看花”自是情理之中的事。因此，这一阶段，我们发现，无论国务院还是农业部的文件，无论是哪一层级领导的讲话，只要涉及农业品牌化，都只是滔滔不绝论述其重要意义，而对于如何打造品牌，则无一例外，都是语焉不详、避重就轻。

企业品牌是这一阶段当之无愧的重点。除了极个别实力较强、市场化程度较高的企业外，大多数农业企业刚刚起步，连生存都十分吃力，遑论花钱打造品牌？因此这是一个最典型的、雷声大雨点小的时代，是一个“茫然无措”的时代。

本世纪初开始，单品类区域公用品牌的走入我们的视野。

我们研究发现，对中国农业而言，要走农业品牌化之路，必须依靠政府，先打造区域公用品牌，然后以“母子品牌”的形式，带动企业品牌走向市场。这是中国农业的基本经营体制所决定的，也是农产品所具有的地理标志本质特征所决定的。

在这一阶段，我们发现，农业品牌化所要解决的，不仅是产品层面的问题，更多的，是产业层面的深层次问题，诸如标准化、规模化、组织化、电商化、数字化等。这些工作以前都在大力推进，但基本是就事论事、相互割裂，因此效果并不明显。这就迫使我们去思考背后的深层次原因以及解决路径。

当我们站在产业发展的高度，去系统地思考问题时，其实我们很快就发现，根源在于没有将品牌化作为一系列工作的核心。因此这一阶段，“产业价值”很快代替了“产品价值”。反映在营销上，则是地方政府充满热情地到处吆喝，推介自己的产业，一大批以产业为核心的农事节庆因运而生。

2014 年丽水山耕的问世，意味着中国农业品牌化进入到第三阶段。这一阶段最为明显的特征，是多品类品牌的出现。

如果说，在以单品类品牌为主的第二阶段，政府能够迅速总结出办法进行品牌传播，如举办农事节庆。尽管品牌资产的积累尚有欠缺，但毫无疑问，对品牌知名度和影响力的提升所带来的作用是不可抹杀的。但进入到第三阶段，面对多品类品牌，政府再一次明显感到束手无策。然而也正是因此，政府大胆引进了专业机构，共同探索。品牌定位、市场区隔、媒介投放、渠道建设、品牌运营等，成为大家必须面对的问题。

对区域公用品牌的作用和意义的认识，也再一次提到了新的高度：

2018 年 5 月，习总书记在长江经济带座谈会上点赞丽水，认为丽水很好地实现了生态产品的价值转换。这一点赞高屋建瓴，站在生态文明高度，引领我们发现：品牌化在“两山”转换，在生态产品价值实现中扮演着不可或缺的角色。当我们站在这一新的高度、新的背景下，去重新审视品牌的意义和作用时，我们发现，在经济价值外，品牌的“社会价值”得到前所未有的凸显。

中国 70% 领土都是山区，生态环境优美、产品质量上乘，要让产品走出穷乡僻壤，走向消费市场，实现从绿水青山到金山银山的价值变现，品牌作为路径和方法，十分值得关注研究。

谈到“两山”转换，现在有两种值得注意的现象。一是认为绿水青山就是金山银山，只要加以保护，“两山”就能自动转换，因此滋生出坐等靠要思想；二是有关转换的研究，大多集中于生态产品价值评估、交易方法、补偿机制、产权界定等，品牌反而无人关注。

我以为，制度研究固然重要、不可或缺，是一种基础性工作，事关长远，但系统复杂、创新性强，恐非一时一地的探索所能奏效。而品牌化更偏重于通过人的主观能动作用，实现资源变资本的梦想。相比较而言，品牌化可能更实际，更具市场操作性。

2018 年 9 月 18 日，本人在《农民日报》头版头条显著位置，以《品牌化打通“两山”》为题，就品牌化在“两山”转换过程中的地位、作用等，首次进行了解剖。对区域公用品牌价值的认识，由此上升到了一个新的高度。

正是基于这一认识，在习总书记长江经济带座谈会之后，我以“丽水山耕”为对象，采写刊发了《品牌化打通“两山”——丽水生态产品价值实现机制探秘》这一报道，首次提出了品牌化在“两山”转换中的重要意义和作用：品牌化不仅是现代农业发展的助推器，而且是“两山”之间实现价值转换的超级引擎。

近年来，丽水生态环境更美、百姓生活更富、经济发展更快，毫无疑问，“丽水山耕”品牌功不可没。

在“两山”转换中，区域公用品牌通过定位、设计、传播等创意手段，进行文化赋能、价值再造，最终将生态产品价值实现变现、增值。这种方法不是被动的转换，而是主动的人为干预，能充分体现人的主观能动性；不是竭泽而渔式的掠夺，而是一种保护式开发；是通过产品资源力与文化力的相结合，产生附加价值的一种“转换”方法。

图为作者在衢州“两山”转换论坛上就 3.0 版区域公用品牌地位及其作用进行阐述。

生产生活现实中，各种资源处于高度分散状态。无论是生态产品资源还是行政资源，都是各自为政，互不相干；物质的产品和精神文化之间，也是两张皮，相互并无交集；农户的田间生产和消费市场之间，更是横亘着巨大的、难以跨越的鸿沟。而我们的区域公用品牌恰恰是有效的资源聚合平台。大家围绕区域公用品牌这一抓手，打破之间的藩篱，通过统一品牌、统一标准、统一传播、统一管理等，共同发力，可以迅速获得市场知名度和影响力。尤其是“母子”之间通过相互赋能，在市场上结成较为紧密的联合体，一荣俱荣、一损俱损。

概括区域公用品牌在“两山”转换中的特点，我以为表现在：市场化、可持续、全覆盖、强辐射。它不仅可以将政府的行政行为和企业主体的市场行为进行很好的结合，充分激发、挖掘其市场内涵，而且其收益具有不间断的、可持续的预期；不仅能覆盖全区域、全品类、全产业链，而且对生产、供销、信用等个个环节均产生赋能。

那么，区域公用品牌是如何产生辐射作用的？

我觉得，所有品牌无不通过品牌形象的构建、品牌传播体系的设计、品牌渠道体系的完善这“三驾马车”，来完成自身的蝶变。区域公用品牌也不例外。

这中间，将农产品和地域文化相结合，创造个性特色鲜明的品牌形象，是实现品牌溢价的核心。

中国地大物博，不同的区域，生态资源也各有不同，江南的绿水青山就是金山银山，西北的戈壁沙漠也是金山银山、东北的冰天雪地也是金山银山，不同区域的生态资源一旦与地域文化相融合，势必将产生不同凡响的品牌创意策划。创意就是为消费者造梦，让消费者产生消费冲动，这既是互联网时代情感消费的基础，也是我们实现“两山”转换的一种要素支撑。

图为保山风景。

实现“两山”转换，需要政策、资金、技术、人才等要素的投入。没有相应的投入，山还是那座山，水也将还是那片水，是无法产生变化的。而品牌的介入，我认为，就是一种新的生产要素的投入。

好的创意策划还要借助多种形式的传播和营销，在消费市场中产生认知，形成购买。因此，在“两山”转换过程中，我们还必须重视品牌的传播和营销。

“丽水山耕”六年来实现品牌销售额累计达到199亿元，平均溢价30%。2020年9月18日，我前往百度搜索“丽水山耕”，共找到相关结果约475,000个。这就是品牌形象创意加品牌传播、品牌营销共同作用的结果。这样的奇迹，令人赞叹。

今天，从农产品到美丽乡村，再到农业特色小镇、农业园区等等。在区域公用品牌创建运营的道路上，我们在不断发现问题，不断解决问题，不断拓展自己的认识边界。通过日趋完善的品牌生态结构，进一步探索“两山”转化的超级密码。