导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

电商品牌化存在两大短板

在“首届中国农产品电子商务峰会”上的演讲

当前，一个不争的事实是，农产品电子商务发展已经进入品牌化新阶段。以前有人认为电商无需品牌，只要能够卖货；品牌在销售中创建，只要有销售就有品牌等观点，如今已经烟消云散。人们开始关注农产品电商如何品牌化。

农产品电商有两个实施主体，一个是政府，一个是企业。针对这两大主体，我认为在品牌化进程中，目前存在两大短板，需要协同推进，加以补齐。

第一大短板：针对政府推进县域电商发展，我们有必要提出“电商化和品牌化”协同互动的问题。为什么？

当前，许多地方政府十分重视电商基础设施和服务体系建设，花费大量的人力、物力、财力，但对品牌化的重要性，有待进一步加深认识。在电商化和品牌化两者之间，电商无疑是工具和方法，缺少了品牌化的引领，我们的电商化势必将失去方向，也将失去动力。这就如同修建了等级很高的高速公路，但行驶的汽车却缺乏匹配的动力，时速还达不到每小时 80 公里。

那么，县域电商如何品牌化，我认为，当务之急是创建区域公用品牌。这不仅是县域电商发展的迫切需要，也是诸多生产主体共同的期盼。中国农业的基本特点是家庭承包经营，目前，无论是农业龙头企业还是专业合作社、家庭农场，我们的生产主体大多十分弱小，要他们依靠自身实力创建品牌走向市场，尤其是在竞争白热化的电商平台上杀出重围，无异于缘木求鱼。因此，我们只有提供区域品牌的公益背书，才能助其一臂之力。

区域公用品牌如何运营，我们已经积累了较为丰富的经验。这就是区域公用品牌和企业产品品牌结合的双商标制度。前者由政府做后台，由专业协会出面创建，通过对历史文化以及产业共性特色的挖掘、包装、传播，为后者进行背书，降低企业进入市场的成本；后者解决的，是产品生产者的法律责任问题，当然，通过后者的广泛使用和传播，也为前者进一步创造知名度。前者彰显的是共性，后者凸显的是个性。前者是共有的，后者是私有的。

在长期研究和实践中，浙大“卡特”中国农业品牌研究中心至今已创建了 50 余个区域公用品牌，总结出几种模式：

1. 当一个地方的某个主导产业在全国享有较大的规模和影响力时，就在政府主导下，创建单一产业的区域公用品牌，通过这一“爆款”，带动其他产业共同发展，如烟台苹果、中宁枸杞、西湖龙井等；

2. 如果缺乏“爆款式”主导产业，而是多个产业齐头并进的，那么应该用整合的办法，在共性中挖掘个性，打造综合性品牌，如丽水山耕、毕节珍好等，就是我们为地方政府量身定制的综合性区域公用品牌；

3. 而全域品牌，是在三产融合背景下，将生产、加工、旅游进行深度整合，是未来品牌创建方向所在。

区域品牌对电商的带动，已经有鲜明的案例。2015 年，我曾就此对遂昌和临安进行调研，发现就电商化而言，至少 2015 年以前，遂昌的知名度更高，但实际的销售数据却与临安相差悬殊，其中原因固然繁复，但有一点毋庸置疑：一个具有强大的“临安山核桃”品牌，人们只要一看到临安，立马就联想到山核桃，而通过山核桃的热销，又进一步带动当地其他农产品品类的销售；而遂昌则没有自己的品牌，消费者不仅无从联想、达成购买，更不可能形成品牌记忆。这一对比说明，电商化发展再热闹，假如没有品牌化引领和支撑，有可能成为巨大的泡沫。

图为临安山核桃（来源浙江宣传）

本次农业品牌研究中心与阿里研究院所进行的区域品牌网络声誉评估也证实了这点：网络声誉与产业发展呈正相关关系。凡是品牌影响显著的，其电商销售、网络声誉表现都比较良性。因此我建议，在推进电商化进程中，各地一定要将品牌化放在突出位置，进行协同推进。

第二大短板，是针对企业电商而言，我认为应该实现电商品牌化和组织化的协同推进。

前几天我看了微信转发的一篇报道，说的是“清承堂”的发展。“清承堂”是一家茶叶电商，尽管成立时间不长，但有几个品类（淘宝龙井茶和绿茶）已经做到第一。报道说，“清承堂”采购团队秉承对消费者高度负责的态度，每天早晨四点到六点，在新昌“中国茶城”，挨家挨户收购 2000 斤茶叶。但我们试想，面对如此分散的、千家万户的生产经营主体，“清承堂”如何严格把关？靠肉眼、靠经验吗？不仅每个茶农的茶叶品种、采摘时间、采摘标准有所不同，质量相差很大，标准难以统一，更重要的是，你根本无法判断茶叶的安全问题。无论你如何加强监测、抽检，只能是挂一漏万，因此，你长年如履薄冰，战战兢兢，随时有遭遇身败名裂的危险。

2016 年“3.15”曝光的“三只松鼠”就是一个鲜活的案例。他的问题产品很清楚，出在代加工上。但事后“三资松鼠”的声明是，将投入数千万元，建立检测体系，建立线下体验馆，确保产品的质量安全。我不是否定他的做法，但我可以肯定，仅凭检测和体验，“三只松鼠”是无法真正解决问题的。因为他没有控制源头，没有控制生产端。

好，现在让我们来回顾下品牌的三个要素。一是品牌的个性和形象，二是品牌的服务和体验，三是品牌的根基，也就是产品。

我们会发现，我们的电商，对品牌个性和形象十分关注，对服务和体验同样十分努力，比起传统农业企业，可谓十分超前，而对产品的质量安全，尽管高度重视，却大多十分陌生，找不到解决办法。

本人认为，农产品电商发展至今，已经不是小打小闹的阶段了，有必要，也有责任，通过组织化方面的突破，真正把控供应链前端，解决电商品牌化进程中质量安全以及标准化等一系列深层次问题，为品牌夯实基础。这是从根本上解决问题，以杜绝后患的办法。

那么，有的电商可能会说，最可靠的办法是自己种植。我们的研究结论是，这将让企业陷入进退两难的“重模式”。这方面，已经有许多失败的案例。

也有的电商会说，产品的标准化和质量安全问题应该由前端负责，我们电商只负责品牌营销，这是社会化分工合作的需要。研究告诉我们，面对中国农业的现状，这并不现实。

最为理想的是，通过公司加合作社加农户的方式，将三方利益连接在一起，风险共担，利益共享。电商企业负责品牌营销，并下达生产要求和标准，通过参股或者控股合作社建立基地，由合作社组织农户按要求进行生产，并获得一定的市场收益。

这种组织化模式并非创新，但对电商品牌化实用有效。一是避免了投入过大、模式过重的问题；二是扬长避短，充分发挥了各方的优势；三是从根本上解决了标准化和质量安全中存在的隐患。当然，因为产业特性不同、生产力发展水平不同等等，这种模式也需要根据具体情况进行落地。

回顾一下，在电商化如火如荼的进程中，我认为，针对县域电商发展，应该及时创建区域公用品牌，实现电商化和品牌化的协同推进；针对企业电商的发展，应该及时在组织化上实现突破，为品牌化保驾护航。最后，在电商化、品牌化、组织化三个方面实现“三化互动”。这也是浙大“卡特”分别成立农业品牌研究中心、农村电商研究中心、合作社研究中心的出发点所在、初衷所在。

（本文为作者于 2016 年阿里巴巴集团在云南弥勒举办的“首届中国农产品电子商务峰会”上的演讲）