导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

农业品牌化与农业品牌、品牌农业

有关这方面的概念比较多，也显得相对混乱。有必要做一个界定和梳理：

作者以为，农业品牌化指的是品牌带给农业发展的影响，这是一个渐变的过程；而农业品牌是给具体的农业产品所进行的形象设计，是一种结果的静态呈现；而品牌农业的描述对象针对的是农业产业，只不过，这种农业不是普通的农业，而是具有品牌的，以市场需求指导引导而来的农业。

农业品牌化更多的是一种思维方式、工作方法。指的是从消费端出发，来指导、安排农业生产的一种思维方式。它是对传统意义上先生产后营销，只知道我有什么，而不知道市场要什么的反叛。

在种什么和怎么种的问题上，长期以来，我们都是自己能种什么就种什么，按照传统习惯来；或者别人种什么跟着种什么、什么好卖种什么、政府让种什么就种什么。

而农业品牌化思维的考量是，我种什么、怎么种才能体现自身个性特色，才能形成差别，才能为市场和消费者所接受、所欢迎。只有从消费者出发，从市场需求出发，才能有效地避免生产的盲目性。

那么品牌农业又有哪些具体内涵呢？

一是从产品特征上看，具有差异化的个性特征

物质匮乏时代，人们只要填饱肚子，无所谓品质，更无所谓文化；供给过剩时代，消费者可以随心所欲挑选，不仅要吃得饱，还要吃得好、吃得有文化、吃得有品位。一个显而易见的现象是，消费者已经不再满足于“大路货”，转而开始追求“小而美”。而那些具有独特品种、独特加工工艺、独特生产环境下生产出来的农产品，如今已经“奇货可居”。

林清玄说，喝茶有三种境界：第一种为物欲的，第二种为文化的、文明的，第三种为灵性的、宗教的、精神的。

也许，茶还是那杯茶，茶的分量也没有改变，但因了器皿、因了包装、因了仪式、因了文化，它被赋予了全然不同的价值，身价百倍。今天，许多人选择茶叶的标准，不再仅仅是价格，而是能够给人不同的价值满足，与他的学识、身份、地位相匹配。

图为大佛龙井辅助图形的设计

这引领我们进一步去思考品牌农业的第一个特征：

品牌农业与产业规模并不成正比，与物质资源占有的多少也不呈正相关；品牌农业的核心要素是差异化的个性特征；只有拥有与众不同的禀赋，才能拥有消费市场的“通行证”。

品牌经济的形成，也并不完全决定于物质资源的多少，而是取决于是否形成了与消费者稳定的关系，拥有消费者才能真正拥有未来；

品牌经济的形成，更不取决于单纯的价格优势，而是取决于是否创造了品牌的价值与价值感，达到充分溢价。

二是从消费行为上看，具有重复购买的表现

对品牌农业的理解，尽管不同行业的人有不同的视角。比如，农业系统的干部常常认为，品牌农业的关键在于品质，而品质决定于品种和管理，因此他们往往将品种和管理看做一切；技术部门的同志则常常只见树木、不见森林，过分强调技术的作用，认为只有技术作用下的品牌才能获得消费者青睐；而广告设计部门总是偏重于文案创作与视觉设计，认为没有了文创化的形象包装，再好的产品也卖不起价格。但透过现象看本质，我们发现有一点是大家公认的：

如果今天中意于你，而明天就移情别恋，缺乏对该产品的忠诚，那就不能称之为品牌。

那么，消费者根据什么判定所需要购买的是你而不是别人家的产品？或者反过来说，我们应该如何培养，才能让产品具有让消费者不断购买的魅力？

答案再明确不过：除了价格、外形、口感等指标外，品牌必须具有与众不同的个性价值。这就回到了我们前述第一个内涵：消费者不可能选择毫无个性特征的产品。你必须给消费者一个选择的理由！

图为“户县葡萄”差异化价值定位在设计上的体现

消费者既聪明又盲目。所谓的聪明，自然指的是不会随便上当受骗；所谓的盲目，指的是只要他信任你，就会为你买单。这时候，无论你产业链如何延伸，价格如何确定，消费者都会跟着你走。这就是品牌的特征，品牌的内涵表现。

而非品牌产品，消费者在进行选择时，通常会纠结于产品的价格、外形，因此，他们的购买往往是随机的，可能随时转移目标对象的。这就是“客户”和“用户”的关系，“一夜情”和“明媒正娶”的关系。

三是从形象设计看，必须具有价值观主导

品牌是有灵魂、有思想的，否则就是行尸走肉，对社会来讲毫无价值。那品牌的灵魂和思想来自哪里？当然是创意设计者的赋予。

当今时代，传统与现代并行，保守与开放共存，如何与时代发展的步伐保持同频共振，是所有创意人面临的“大考”。我们很难想象，一个随波逐流、失去主见的人，能够给予品牌以真正的价值。尽管我们不应该给品牌赋予过多的责任，但历史表明，所有伟大的品牌，无不引领着社会的发展，最后成为一个时代的标志、一种消费现象的象征。他们所倡导的价值观，会成为大众共同坚守的信条。

品牌化是以创意激活生产力的过程，因此每次都将烧死不少脑细胞。

图为芒种创意团队在进行头脑风暴。

前些年大火的“褚橙柳桃潘苹果”充分证明着这一论断：

在果品竞争血流成河的时代里，为何这几个品牌独树一帜？有人认为是名人效应。但假如再加追问，世上名人千千万，为何这三个人获得成功？我以为，背后，是他们所奉行的价值观在起作用。当一个代言人身上所散发出来的价值气息，被赋予到产品品牌之上，最后得到消费者认同、与消费者产生了共鸣之时，就建立起牢固的消费关系。

那些靠“口头禅”走红的品牌创意，当你再加审视，会发现他其实内里空空如也，缺乏价值的支撑。这种创意可能迷惑人一时，但最终将被抛弃。