导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

安吉白茶：品牌化与标准化的螺旋互动

众所周知，标准化是品牌化的基础，但对于两者之间的关系，人们的认知大多仅限于此。标准化和品牌化，两者究竟是什么样的关系，是齐头并进的，还是一前一后，或者是相互交替，螺旋推进？两者之间是否具有关联互动，这种互动的内生动力在哪里，又是怎样互动的，结果怎样？带着种种问题，记者前往浙江安吉，以安吉白茶产业作为对象，进行了实证调查。

标准化和品牌化互动，推进安吉白茶产业发展

安吉白茶的发展可以分为三个 10 年。第一个 10 年，是引种繁育的 10 年。从 1982 年，安吉科技人员在海拔 800 多米的高山上发现白茶开始，前后用了10 年时间进行引种繁育。成为全国第一个茶叶类原产地证明商标。到 1993 年，安吉白茶的推广面积只有 30 来亩。

第二个 10 年，是进行标准化探索的 10 年。从基地建设、茶园管理到加工工艺，安吉白茶的标准从无到有，逐步完善。2005 年，《原产地域产品——安吉白茶浙江省强制性地方标准》最后通过专家审定。这一时期，茶园面积达到了 5 万亩。

第三个 10 年，是品牌化建设的 10 年。随着产业规模的扩大，安吉开始尝试举办各类活动，为安吉白茶拓展市场创造条件。这期间，安吉白茶获得中国名牌农产品、中国驰名商标等殊荣，业界影响一时无人能出其右。

尽管 「安吉白茶」 年少成名，但随着「白叶一号」品种的不断外引，市场竞争日趋激烈。2021年，安吉县政府找到芒种品牌机构，为其提供品牌规划服务，解决安吉白茶的品牌定位问题。

目前，安吉白茶产业健康发展，面积已经 17 万亩、产值 20 多亿元，成为当地农业增收、农民增收效果最为突出的产业。

县茶办专职副主任方旭东表示，在时间段的划分上，可能并不十分科学，因为标准化和品牌化在时间界限上不可能那么清晰。标准化的 10 年，并非与品牌化相互隔绝；同样，品牌化的这 10 年，标准化仍然在完善。“两化”之间的互动是十分明显的。正是这种“两化”的相互支撑和螺旋推进，成就了安吉白茶整个产业的健康发展。

标准化的主体是茶农，品牌化的主体是茶企

没有标准化就没有品牌化，但不能认为有了标准化就等于有了品牌化。那么，这两者之间的关系如何理解？

千道湾白茶有限公司执行董事严铁尔认为，公司自有基地 3000 亩，但所需远远超过这个数字，达到万亩左右。怎么弥补这个空缺？只能通过订单的方式。但茶农是千家万户的小农经营，如果没有统一的标准，势必五花八门。

因此，以高价与农民签订合同，实行订单生产，同时，向农民提出要求，让农民按照公司制订的统一标准进行生产，是唯一的解决方案。好处显而易见，公司解决了基地不足的问题，用不着耗费大量的人力、物力、精力去从事种植业，而是可以腾出时间，利用自己的长项打品牌，搞营销，闯市场。

“从加工到市场，不是茶农应该做的，而是企业要做的。”严铁尔认为，人们的生活水平提高之后，茶的功能也随之发生改变，成为一种文化、精神的享受，必须采取新的思路、新的方法进行营销。而这，是普通茶农所不能胜任的。“因此，茶农负责标准化生产，企业负责品牌化营销。”严铁尔说。

但严铁尔也感慨，企业的市场带动作用并不充分，原因在于产业分工分业不够到位。目前，安吉白茶自产自销占 70%，茶农不需外出营销，也无需品牌支撑，只要在家门口就能完成青叶交易。这就严重影响了整个标准化和品牌化进程。

“茶农只有在市场行情不好时，对企业的依赖才会更强，否则，尽管企业收购价高出市场价，但农民情愿粗放经营，直接入市。”面对这种无奈，企业只有把事情做得更细致，更到位。

据记者了解，这种茶农与企业分工完成“两化”的做法，在安吉白茶中十分普遍。“宋茗”作为利用上海“世博会”一举成名的企业，详尽地解释了之间的连接机制。

该公司以订单方式组织生产，收购价格高出市场 5%~10% 左右，因此，农民愿意按照统一标准进行生产。而公司因为茶农所提供的高质量的青叶，加工出了高品质的茶叶，以“宋茗”的品牌实现市场销售后，附加值得以提高，消费者的口碑得以建立。

日本水稻生产不片面追求单产，而是致力于质量和效益的提高。从选种开始，育秧、移植、生长管理，加工、储藏等每个环节都有严苛的标准。

图为日本新泻县农协和久保田技术人员陪同考察越光大米的标准化种植后，与“芒种”考察团队在田间合影留念。

反过来，公司进一步具有了实力和信心，向茶农提出更高标准的要求，走出良性的循环发展之路。

由此证明，假如没有企业形成品牌，产品的附加值就不可能实现，茶农的标准化就无法顺利推进。因为茶农本身缺乏品牌化的能力。

标准化给品牌化的影响也是关键性的。“没有标准化，品牌做得再响也无济于事，砸再多的钱也挽救不了覆灭的命运。”安吉人已经深刻认识到这一点。农产品毕竟不同于工业品，尤其是名优茶的标准化，因为涉及生产、管理、加工等各道环节，每道环节又有许多细致的要求，而每道环节的每个要求，都足以影响质量，因此标准化殊为不易。

构建“母子品牌”，让生产主体“借船出海

农产品品牌应该由市场做还是市长做？此前一段时间，对这一问题有所争论，但到目前，大家已经基本形成共识：除了深加工产品外，种植业和养殖业的初级产品，也就是由家庭农场、专业大户、专业合作社、初加工企业等生产的农产品，适宜于创建区域公用品牌，这一独特的品牌实现形式，以证明商标为基础，以政府部门为依托，以协会为主体。

那么，如何避免造成公用地灾难，安吉创建了“母子品牌”的构架。也就是，“安吉白茶”这一母品牌由政府支持协会打造；生产主体则注册普通商标，打造“子品牌”，从法律层面上完成责任主体的认定。

形成这一路径的背景因素是，种养殖主体普遍比较弱小，既没有资金，也没有经验，更缺乏资源创建独自面向市场的品牌。而政府或协会则可以聚全县之力，打造供大家共同使用的公共品牌，让生产主体能够“借船出海”。

日本葡萄种植的标准化令人叹为观止。在产量控制、肥水管理、果枝与果穗修剪等方面都有严格规定，所产葡萄每串卖到 600 元人民币。

图为作者与日本当地葡萄协会会长在日本巨峰葡萄母树下合影。

老板许阿富原来是搞餐饮的，进入白茶产业之后，以工商业经营的理念，注册了“宋茗白茶”。但市场销售教训了他。消费者并不认识这一品牌，只知道有“福鼎白茶”“安吉白茶”，不知“宋茗白茶”来自何处，因此，花九牛二虎之力也无济于事。无奈之下，改弦更张，以“宋茗牌安吉白茶”进入市场，加上时尚的品牌设计、“世博会指定用茶”等事件策划，结果企业品牌一炮打响。

总结经验教训，许阿富深有感触：“农产品品牌建设与工商业截然不同，只有借助区域品牌，在区域品牌基础上创建企业品牌，才是完胜之道。”许阿富表示，哪怕企业品牌今后做得再响，也不会脱离“母品牌”去独自闯市场。

作者蒋文龙

原载《农民日报》2014 年 8 月 16 日