导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

「标准化」落地难的背后

当产品需要成为商品，与消费者形成购买关系时，标准化就成为不可或缺的重要一环。标准化不仅是确保产品质量安全的需要，更是确保消费者权益的需要。

建德四季草莓植物工厂（来源于杭州发布）

在计划经济年代里，消费者对产品的要求首先是填饱肚子，标准化可谓无足轻重，但随着供过于求的时代的到来，生产导向很快变成了市场导向，消费者也变得越来越挑剔。如水涨船高，对标准化的要求自然也越来越高。

但一个有目共睹而又千真万确的事实是：我们在产业化、规模化的道路上成绩卓著，但面对标准化却是举步维艰。谈到标准化对农业市场化改革的意义，我们侃侃而谈，专著、论文汗牛充栋；政府有关部门也不惜血本，政策和项目不断推出，国家标准、行业标准、地方标准、企业标准等让人简直眼花缭乱，单说全国农业标准化示范县，从2006到2014年，就建有600多个，但标准问题仍然困难重重、裹足不前。

千头万绪无法应对，因为涉及千家万户分散的生产主体，加上品类繁多，都是活体生命。但就我看来，深层的根源在于农户缺乏标准化的动力。只有让农户在标准化中尝到甜头，有所收益，让农户将标准化变成一种自觉行为，标准化才有可能走出泥潭。

标准化需要人力物力财力投入。一个农产品要成为商品，进入流通市场，必须经过无数道工序：基地建设、田间管理、采摘分拣、包装，仓储物流，每一个环节都有可能影响标准化的实现，其中农户投入的成本不可小看。试问，如果没有政府项目补助，农民的积极性从何而来？答案无疑是“优质优价”。

优质优价必须依靠品牌化驱动。一个产品不可能因为简单地实行了标准化，就能够实现溢价。在优质产品和市场之间，标准只是实现品牌化的基础。如果单方面致力于标准化的推动，而没有强调品牌的作用，实现标准化和品牌化的螺旋互动，那么最后，标准化工作只能走向草草收场的死胡同。

试想，假如连品牌都没有，你所有的、一切的工作，将通过什么载体加以沉淀，加以延续，加以变现？所谓的现代农业，其现代性又体现在何处？但就是这样一个简单浅易的道理，我们在一片混沌中摸索了几十年，许多人至今没有认识清楚，而仍然一路在惯性中安排着生产和工作。

这绝不是夸大其词。我曾关注过现代农业评价指标体系，发现其中根本就没有品牌化的内容；我也曾关注各地农业发展的政策举措，发现巨额财政资助的项目中，清一色的都致力于建设茶地、提高产量、扩大规模，而很难见到品牌与营销方面的支出；乡村振兴、产业发展资金盘子里，数字化的验收指标赫然在目，但却见不到品牌化的影子。尽管这一状况每年都有所好转，但只要仔细加以研究，我们将发现真正将品牌营销置于链条中加以突出，进行引领的，仍然只是区区一小部分。

电商需要品牌吗？我们与电商大咖们也曾激烈论战。他们认为，销量代表着一切。没有销量就没有品牌。品牌附着于销售。失去销量的品牌，会在一夜之间倒塌，此时品牌一文不值。但由于“三只松鼠”“维吉尼亚”“艺福堂”等品牌的崛起和长盛所带来的溢价，人们很快分清了真理和谬误：没有品牌的营销，只是昙花一现；只有品牌资产的累积，才能带给产品以可持续的、更加广阔的市场空间。

农业生产无疑是系统工程。单方面的无限扩大品牌化的作用，无疑是不科学的；但离开了品牌化，去简单地抓农业生产中的任何一项工作，无疑是舍本逐末。

为了真正厘清标准化中的困难，寻找解决方案。我专门邀请了农业部李健军处长前来浙江调研。他当时是农业部社会事业发展中心处长，承担着部里标准化推广工作。

附：强化品牌引领，实行“双化互动”

——农业标准化问题的调查与建议

“农业标准化”是农产品质量安全工作的重要抓手。从2006年启动全国农业标准化示范县至今，已经历时8年。在各级政府和各类农业生产主体协同努力下，“农业标准化”成效显著，但推进过程中问题也越来越突出。下一步农业标准化工作如何推进，问题的症结何在，如何有针对性地进行巩固、调整、完善，进一步发挥“农业标准化”在农产品质量安全和监管中的作用？

我们组建课题组，在浙江、山东、河南、陕西、江西、新疆等地，通过实地考察、个案研究及座谈交流等方式，就如何有效推进农业标准化问题进行了深入调研。

农业标准化起步晚、发展快

和世界上其他一些国家和地区相比，我国农业标准化的特点是起步较晚，但发展较快。

虽然1962年就提出了农业标准化问题，但直至1978年，我国才在原农林部科技局设立标准处，主持全国农业标准化工作。此后30年，我国对农业标准化工作一直在摸索，并于1985年、1991年先后两次召开全国农业标准化工作会议，发布了《农业标准化管理办法》，农业标准化体系逐步完善。

世纪之交的1999年，农业部和财政部启动“农业行业标准制（修）订专项计划”，农业标准化工作由此进入快速发展阶段。从2001年开始，农业部配合无公害食品行动计划的实施，在部分省市探索农业标准化示范区建设。2003年12月，国务院办公厅发文《关于进一步做好农业标准化工作的通知》。2006年，农业部提出把农业标准化作为农业农村经济工作的一个主攻方向，启动农业标准化示范县创建工作。2007年，胡锦涛总书记在中央政治局第41次集体学习时强调，没有农业标准化，就没有食品安全保障，把农业标准化工作提到了一个新的高度。2011年全国农业标准化示范县创建工作座谈会在杭州召开，提出了以品牌化带动农业标准化，以农业标准化促进品牌化的发展思路。

截至2012年底，农业部累计投入1.55亿元，创建国家级农业标准化示范县（场）592个。同时，创建蔬菜、水果、茶叶农业标准化示范园1000个，畜禽养殖标准示范场3178个，水产健康养殖厂3110个，覆盖全国31个省、自治区、直辖市，涵盖了农林牧副渔各个产业。

调研发现，目前各地对农业标准化工作普遍十分重视，农业标准化理念在农业生产领域已经深入人心。大家都体会到，农业标准化是传统农业走向现代农业，是一家一户小农经营走向规模化、集约化经营的必由之路。

由此，各地围绕着农业标准化进行了一系列创新。如浙江在省级层面推行“四个一”，即一个机制，就是居民家庭经济状况核对工作的领导机制，由政府领导主抓，有关部门协同；一个办法，就是各地根据部、省级文件精神，制定符合本地实际的规范性文件；一个机构，就是有人办事，有钱办事；一个平台，就是信息共享的平台。

农业标准化取得了经济、社会和生态三重效益（略）

农业标准化动力不足，受到品牌化反制约

农业品牌化作为现代农业的核心标志，与标准化等其它诸化之间的关系。

1.标准制订容易，落实推进困难

调研发现，各地制订国家标准、省级标准、市级标准以及各行业标准大大小小成千上万项，但真正能够落实到应用的为数不多。农业标准化执行落地难主要原因是投入经费有限。目前农业标准化经费来源主要靠中央专项资金，地方财政和企业、合作社等实施主体经费投入。造成这一局面的主要原因是，企业、合作社等经营主体和农业标准化实施主体对农业标准化的市场收益信心不足，往往不投入或少投入。农业标准化在地方推行中往往是政策补贴多少，地方使用多少，没有投入，就没有行动。

2.农业标准化与品牌化脱节，优质优价难以实现

农业标准化在一定程度上增加了管理和生产经营的成本，但若只重视前端的种养殖环节提升产品质量，在后端的市场对接和产品销售中，没有品牌化运行，大多数标准化生产的农产品和未实施标准化的农产品同台竞争，其品质优势无法识别和彰显，导致产品优质难以实现优价，严重影响了生产主体对农业标准化创建的积极性。如浙江衢州的衢江区（原衢县）早在2006年创建了国家级椪柑农业标准化示范县，但由于“衢州椪柑”区域公用品牌创建乏力，不仅价格多年来没有提高，而且常常滞销，最终导致农业标准化难以持续，产业发展出现萎缩。

与此相反，江西赣州等地，一方面依托农业标准化生产品质好果，另一方面积极实施品牌化战略。全市共同培育“赣南脐橙”区域公用品牌，不仅价格在同类产品中独占鳌头，而且从未积压滞销，产业规模持续扩大，至今已经达到173.93万亩。

赣南脐橙（来源于赣州市果业发展中心）

3.缺乏政策配套，品牌化推进举步维艰

近年来，从中央到地方，各级政府对农业品牌化高度重视。但由于长期以来农业部门重生产轻营销，重产量轻品质，对农产品品牌建设的认知多停留在商标注册、“三品一标”等层面，对品牌构建、市场定位、符号创意等专业技能认知模糊或错位，难以出台配套政策予以推动，导致农业品牌化举步维艰。

同时，因为农业生产主体规模小、素质低、实力差，客观上存在着品牌化难度；而且与工业或服务业相比，农产品品牌的创建有其特殊规律，品牌化难度进一步凸显。

品牌化建设的滞后，形成了对农业标准化工作的反制约。

“双化同步”是解决农业标准化困境的重中之重

2007年，胡锦涛总书记在政治局集体学习时提出，要用农业标准化保障食品质量安全；2013年，习近平总书记在中央农村工作会议上强调要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。这一认识上的进步，实质上表明了中央对农业标准化和品牌化之间辩证关系的深刻把握，指出了新时期农业标准化工作的方向和目标。

调研表明，在农业标准化和品牌化两者之间，存在着互为依托、互促共进的辩证关系。首先，农业标准化是品牌化的基石，离开了农业标准化，品牌化犹如空中楼阁；而品牌化则是农业标准化的目的，离开了品牌化，农业标准化就失去了动力。农业标准化为品牌化奠定基础；品牌化为农业标准化创造溢价。缺失了任何一方的单方面推进，都将遭遇挫折，造成重大损失。

各地的实践充分证实了这一规律:凡是产业发展健康，在市场上抗风险能力较强，农民增收、农业增效比较明显的，往往是农业标准化与品牌化同步推进、相得益彰的地区。就目前农业标准化和品牌化两者而言，品牌化是明显短板。只有通过品牌化，实现产品的“优质优价”，才能化解农业标准化带来的成本压力，进一步激发农业标准化工作的积极性。

为此我们提出如下几个方面的建议:

1.转变认知观念，在农业标准化工作中加强与品牌化的互动

正确理解农业标准化和品牌化的辩证关系，树立“双化统一、双化同步”的观念。农业标准化是品牌化的基础，品牌化是农业标准化效益实现的手段。农业标准化与品牌化需同步推进，缺一不可。只有农业标准化没有品牌化，难以确保优质产品卖优价，无经济效益，农业标准化工作没有动力；没有农业标准化的品牌化，没有优质产品做保障，则是无源之水，无本之木。坚持农业标准化与品牌化的有机统一与相互融合，既能实现农业标准化的持续深入，也会确保品牌化的长久发展。

2.以品牌化为核心，调整“项目申报指南”，进一步推进农业标准化工作

农业标准化的困境来自于品牌化的缺失。目前，我国已有国家级农业标准化示范县（场）592个，已占全国县域区划的五分之一。建议在现有示范县中选择农业标准化基础比较扎实，产业发展优势明显，但品牌化程度迫切需要提高的地方，以“双化同步”为要求，以增加品牌化战略规划设计为具体内容，调整项目申报指南条件，为进一步推动农业标准化创造有利条件。

3.以区域公用品牌为重点，寻求“双化同步”发展，进一步扩大农业标准化辐射面

区域公用品牌是政府推动地方农产业的抓手，是地方农产业的金名片，是实现产品优质优价的强大背书，更是实现农业标准化可持续推进的有力武器。与企业品牌相比较，区域公用品牌具有公共性和公益性特点，因此，其辐射面较广，对农民增收、农业增效具有较强的带动力。建议在弥补品牌化这一短板时，以区域公用品牌为重点，进一步扩大农业标准化工作辐射面。

4.搭建“双化”智库平台

为推动“双化”工作，为区域农产品品牌化提供专业的智慧支持与服务，建议由农业标准化实施单位遴选组织一批对农业品牌，尤其是农产品区域公用品牌有专业研究、经验丰富的高校研究机构、专业服务机构和专家学者，搭建农业标准化、品牌化“双化同步”的智库平台，为农业标准化示范县的农产品品牌建设提供人才培训、战略规划设计、营销策划等专业服务与支持。

（作者蒋文龙、李健军等，2014年6月）