导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“逢山开路，遇水架桥，在一片蛮荒的原野上，向着终点不知在何方的未来，我们跋涉而去。”

世纪之交的迷茫

世纪初的浙江，还在跟传统农业博弈。一个显著的标志是，《浙江日报》报道“一只梨子卖五元”后，省委书记张德江兴奋地批示：这就是效益农业！可以看出，当时农业的兴奋点还在产业结构的调整，还在通过品种和技术的改良争取更大的效益。

从效益农业到品牌农业，仅仅只是一步之遥。但这一步，绝不是扩大生产规模，或者调整种养结构那么简单。这种观念的转变，不仅涉及生产方式的重新安排，甚至也关系到生产关系的调整。

尽管如此，由于消费市场出现的多元变化，以及生产层面供求关系开始失衡，人们开始将目光转向了品牌：谁拥有品牌，谁就拥有市场竞争的主动权；谁拥有品牌，意味着谁的产品就有可能获得更高的溢价。

如果将新世纪以来的农业发展看做一场战争，我们分明听到了从广袤乡村传来的阵阵鼙鼓之声。

当头一棒：农业品牌该由谁来做？

2002年底，我刚刚到农民日报工作，参加的第一场会议，就是在浙江绍兴召开的“中国农经学会”年会。会长段应碧在会上提到了农业品牌化的概念。这是我第一次听到农业品牌的概念，尽管段老一带而过，但在我的脑海里却久久挥之不去。

段老是把著名的烟枪，只要有他在，会议室通常都是烟雾缭绕。只是他有所不知，他的或深思熟虑，或灵光一现，让我以及我们的团队在摸索中前行。一眨眼就是20年。

当时，嵊州、新昌两地都在打造茶叶品牌。一个叫越乡龙井，另一个称大佛龙井。有意思的是，面对我的采访，嵊州分管市长吕丙认为，农业品牌应该由企业打造；而到了新昌，分管副县长徐良平则认为应该由政府创建。

两个人观点各异，但我如获至宝：品牌建设的主体究竟应该是政府还是企业，这不是最好的新闻吗？

我立马对两人再次展开采访，所提的问题只有一个：为什么？

观点不辩不明。当两个截然不同的观点进行并列呈现时，一方面报道的可读性、辐射力将大大增强，另一方面，当事人的压力也可想而知。

“蒋记者，这样写好不好啊，看起来我们好像在吵架啊？毕竟我们两人是好朋友，”徐良平小心翼翼问我。

我说服道：这是工作中正常的观点分歧，并不影响朋友感情，而且对进一步思考问题大有裨益！

经过不断的打磨、完善、补充，2004年6月18日，本人采写的第一篇农业品牌报道在《农民日报》刊发。报道提出了品牌建设主体问题的严肃思考。

尽管这一报道被搁置多日，最后刊发在二版一个并不起眼的角落，但无论如何，它标志着我正式投身农业品牌领域，同时标志着媒体层面开始关注到农业品牌化这一现实问题。

让人意想不到的是，报道的刊发，确实引起社会高度关注、热烈议论，大大推进了有关问题的思考。《中国茶叶》杂志等媒体还进行了全文转载。

附：市长做，还是市场做——嵊州、新昌茶叶品牌建设的模式比较

车过浙江中部的嵊州、新昌，人们的眼球一定会被两个“高炮”广告吸引，一个是“中国茶叶之乡”，另一个是“中国名茶之乡”。

20世纪80年代以来，嵊州、新昌致力于珠茶生产，被同时列入我国“三大珠茶生产基地”。90年代以来，两地又先后起步，走上名茶之路。2003年，嵊州、新昌的名茶产值分别达到2.9亿元和2.8亿元，成为全国名茶生产的佼佼者，“越乡龙井”和“大佛龙井”两大品牌更是光芒四射，声震大江南北。然而，记者在嵊州、新昌两地采访时却发现，尽管两地的茶产业都发展很快，但是，在茶叶品牌建设中却有着不同的观念、不同的模式：嵊州探索市场化模式建设“越乡龙井”，新昌则采取政府运作模式建设“大佛龙井”。两个“龙井”都是区域性的公用品牌。

地缘相邻，历史相近，文化习俗相通，嵊州和新昌，在茶叶品牌建设中缘何选择不同的模式，这种选择意味着什么，说明了什么，又将给两地茶叶生产带来什么样的影响？

最近，记者采访了嵊州市副市长吕丙、新昌县副县长徐良平。

徐良平：农产品品牌建设，政府必须有所作为

吕丙：政府应该彻底退出市场主体位置

徐良平：作为农产品品牌之一的茶品牌建设，政府必须有所作为。这是由农业产业的传统特点决定的。目前，我们的农业规模小，经营分散，抗风险能力弱；我们的农产品生产大多还停留在提篮小卖阶段，标准很难统一，这也正是农产品与工业产品的最大的不同。在这种情况下，千家万户的小农生产与千变万化的市场对接是很困难的。

农业的发展思路必须调整。以前，我们抓种什么，怎么种，今天，我们要抓怎么销。解决农产品的销售问题，一定要依靠产业化、依靠品牌。对此，政府必须勇敢地挑起责任，有所作为。当前，如何开拓市场，如何建设品牌？依靠农户，没戏；依靠龙头企业，现在还弱小。在大家普遍没有经验，没有途径，没有能力建设品牌的时候，政府如果袖手旁观，无所作为，中国的农业产业化进程必将受到严重的影响，中国农业必将进一步拉大和国际间的距离。

长期以来，我们执行的一直是以工支农的政策，现在，中央做出了统筹城乡经济社会发展的决策，在这种大环境、大背景下，我们政府腾出精力、拿出财力搞农产品品牌建设，应该说正得天时之便。

吕丙：农业既然是一个产业，就有它自身的产业特征、产业规律需要遵循。我们不能一讲到农业，认为它是一个弱质产业，就不加区别施以同情、扶持，更有甚者，认为不对弱质产业网开一面，就是一种失职。其实，我们要做的，只是发现规律，认识规律，驾驭规律。农业是个大产业，产品千差万别，并非全部弱质，例如茶叶，本身产业化、市场化程度就较高，我们完全可以按照其自身规律运作。

政府应该尽快彻底退出市场主体的位置。政府的职能是提供公共层面的服务，而不应该越俎代庖。是市场的事，就交给市场。是企业能做的事，就由企业来完成。政府要做的事是排除产业发展的障碍，弥补产业链的断点。在这方面，我们有过许多深刻的教训。

由于新昌县政府持续不断的发力，大佛龙井与越乡龙井拉开了越来越大的距离。

图为新昌县政府举办的茶文化节“奉茶”场景。

徐良平：扶上马送一程

吕丙：让市场大浪淘沙

徐良平：政府有所作为并不是说政府去包办。在品牌建设上，政府只是组织、指导、协调，只是搭建一个公共平台。在这一平台上，企业各显身手，去寻找自己的定位，去开拓自己的市场。

从20世纪90年代初开始，我们新昌就打“大佛龙井”的牌子。当时，新昌茶叶大大小小有几十个牌子，各自占山为王，号令一方，难以形成力量对外抗衡。鉴于此，县里决定统一建设“大佛龙井”这一品牌，每年投巨资，牵头到全国各地去搞大型活动，杭州、济南、上海、北京——“大佛龙井”这一品牌知名度越来越高。2003年，在获得龙井茶原产地保护的基础上，“大佛龙井”被批准为证明商标。2004年，“大佛龙井”又获“浙江省十大名茶”称号。

可以说，没有政府的全力介入操作，就没有“大佛龙井”的今天，“大佛龙井”品牌的快速成长，反过来证明了我们的思路是正确的。这个思路就是“扶上马送一程”。“大佛龙井”已经上马了，接下去，我们还要再送一程。送到什么时候，送到“大佛龙井”规模壮大，送到“大佛龙井”具有抗风险的竞争力。

吕丙：品牌是市场经济的产物，是从激烈的市场竞争中脱颖而出的。品牌建设必须是企业对品牌的性质、作用、奥妙等有了深刻的认识，有了切身的体会后，自发的、自觉的一种行为。我们必须承认，政府直接介入操作，对提高农产品品牌的知名度是有帮助的，特别是品牌建设初期。但是，换一个角度看，品牌之所以成为品牌，是因为它经受住了市场的考验。这种考验不是一天两天，而是永久的，不仅仅是国内的，还是国际的。只要品牌存在一天，它就要经受一天市场的严酷考验。从这个意义上说，品牌要生存，只有依靠企业的力量，比如质量、信誉、效益是品牌的核心，任何外部的扶持，都只能是一时的和一厢情愿的。农产品生产涉及千家万户，只有龙头企业作为市场主体的联接，才是最经济和最有效的。政府出面建设农产品品牌，只能是一种朴素的、美好的理想。市场经济并不以人的意志为转移。

举个例子，1994年，浙江华发出口茶厂创办之初，有人认为，嵊州茶叶资源有限，茶厂应该“计划生育”。但是，10年过去了，这个差点胎死腹中的婴儿，却成为全国茶叶行业唯一的国家农业龙头企业。2003年，“华发”出口茶叶17600吨，出口额达1350万美元。

5年前，我们创建“越乡龙井”区域品牌，当时政府花了大量的人力和财力进行扶持，但由于区域品牌存在公用性，业主的主体地位无法突出，业主的积极性难以很好调动。正是考虑到市场经济的规律和特点，我们大胆地把这一区域品牌交给企业去直接运作。

徐良平：加强管理保护品牌

吕丙：谨防“公用地灾难”

徐良平：“大佛龙井”作为新昌县茶农的一个公用品牌，经过15年的建设，在市场上颇负盛名。现在，我们要抓的是，如何加强管理，保护好“大佛龙井”这一品牌。品牌的基础是质量，而质量的保证是标准。1998年，我们制订了《大佛龙井茶综合标准》，成为全省最早制订、推行标准化管理的地方之一。随后，又成立了标准化领导小组和实施小组，根据新昌具体情况，建立了三种模式，进行标准推广和质量管理，即企业产销一体化模式；市场加经营户加基地（农户）模式；品牌合作社加基地加农户模式。

为了监督执行标准，1999年，我们在浙东名茶市场内设立名茶质量监督站。市场管委会和县质监局联合发布了10多个通告，内容涉及名茶质量管理、规范包装等。

时任新昌县委副书记徐良平参加2009年底在北京举办的“首届中国农产品区域公用品牌高峰论坛”，发表政府必须力挺区域公用品牌建设的见解。

吕丙：财政学上有一个术语，叫“公用地灾难”，指的是政府提供的公共产品大家都会争着去占有，无人爱惜，最后终将招致财政的灾难。

政府能否维护好一个公用品牌，我的答案是“否”。在市场经济的环境里，任何一个经济活动都有明确的指向，都有利益的驱动。企业的品牌利益是直接的，建设好、维护好品牌，就能得到回报，因此，具有主动、积极的态度。而政府则正好相反，其行为的出发点仅仅是出于一种责任。一个是利益驱动，一个是责任驱动，谁能维持得更久，答案不言自明。

政府要支持产业发展，但要探索方法。“越乡龙井”以前也是公用品牌，为了避免公用地灾难，我们现在交给企业来运作，现在则更进一步，将它和其他企业的产品品牌放在同一层面上，鼓励相互之间竞争。谁符合产业导向，谁的品牌建设得好，谁给广大农民的好处多，政府就支持谁，扶持谁。这就让政府从具体事务中解放出来，由被动走向主动，同时，也规避了政府介入可能导致的市场秩序的混乱。

在新昌采访，我们时常感觉到，茶叶生产快速发展的背后，是政府那只强有力的手；在嵊州，则是市场经济的气氛扑面而来。徐良平、吕丙，两位地方茶叶产业的领军人物，各有各的思路，各有各的方法，他们都坚持着、坚信着，有一天，自己将会摘到那颗耀眼的果实。

潜心的追索和肩负的责任，也让他们感到共同的沉重。

徐良平说，如今，“大佛龙井”已经形成了自己的优势，成了新昌农民增收的主渠道，占了新昌农业产值的30%。在我的手里，如果不把“大佛龙井”这个品牌向前推进一步，我将成为历史的罪人。我必须从统筹城乡经济社会发展的高度，从农民增收、农业增效的角度出发，全力以赴打好每一场战役。

吕丙则说，我的压力很大，前任领导建设起来的公用品牌，我将它和企业产品品牌放在同一层面上竞争，如果不输血，不扶持，很可能断送在我的手里。但是，我相信，这只是暂时的，是一种阵痛，是企业真正走向市场，得到解放、获得新生过程中的一种阵痛。

市长做，还是市场做？有关专家学者认为，茶叶品牌建设模式之争的背后，实质上是政府定位的问题。政府应不应该介入农产品品牌建设，就目前阶段而言，我们的农业企业刚刚起步，资金不足，实力不强，管理能力欠缺，要靠自身完成品牌建设尚不现实。而政府拥有充足的资源，包括人力、物力、财力，完全可以通过建设区域品牌的方式，给企业品牌以支撑，以推动。待企业品牌渐趋成熟之后，再放手任其发展。

作者蒋文龙，原载《农民日报》2004年6月18日

孰是孰非，孰对孰错？时至今日，历史早已给出了明确的答案：

新昌一直以来强化政府推动，每年办节办会，每年抓住社会事件进行品牌传播，每年外出举办各种推介活动，产业发展顺风顺水，品牌价值比肩西湖龙井等传统老字号品牌，蝉联“十佳”；嵊州“越乡龙井”则时热时冷，等到终于认识到区域公用品牌对当地茶产业发展的意义，开始由政府发力，只可惜与新昌已经拉开了距离。

只要我们认真观察，就能发现一个显著的现象，凡是产业发展兴旺的，往往拥有强势的区域公用品牌；而停滞不前，乃至日趋萎缩者，则大多没有区域公用品牌的引领和支撑。而其背后，无一例外的，是政府这只强有力的推动之手。

这里，我想借机向徐良平和吕丙两位行政官员致敬。这是一份迟到了20年的致敬。在我心中，他们无疑于黑暗中摸索前行的英雄。无论结果如何，他们都为农业品牌化提供了异常宝贵的深层思考。

区域公用品牌的理论逻辑如何描述？政府这一行为的原动力和合法性该如何解释？品牌化与其它各项工作之间的关联度表现在哪里？国外有相关理论与实践可供借鉴吗？

稿子是完成了、刊发了，但它总结、揭示的，只是农业品牌的冰山一角。诸多的、数不胜数的问题，接着扑面而来。