导读

近日，由《中国品牌》杂志社、中国品牌网主办的第八届中国品牌发展论坛在京举行，主题为“三个转变这十年”。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长、浙江芒种品牌管理集团专委会主任胡晓云应邀参加并以“中国农业品牌十年发展回顾与展望”为主题展开演讲。在我国第8个品牌日来临之际，特整理胡晓云主任演讲内容，与诸位分享学习。

　　尊敬的刘平均理事长，各位专家、领导，以及在场的新老朋友们，下午好。

感谢《中国品牌》杂志社的邀请，能够借此良机与大家深入探讨我国农业品牌发展的议题。自2019年起，我有幸连续参与中国品牌日系列论坛与会议，见证了中国农业品牌从起步阶段到逐渐崭露头角的历程。同时，我目睹了各位品牌从业者一路走来，为我国品牌建设、发展及未来付出了不懈努力。

依据张超社长与宛枫主编的提议，今日我与大家共同探讨的主题为：中国农业品牌十年发展回顾与展望。在接获此主题之时，我倍感振奋。自2004年起，我们致力于研究农业品牌，始终奔波在前进的道路上，无暇回顾与反思。此次契机恰好让我们得以回望与梳理过去十多年间，为推动农业品牌发展所付出的努力。

一、中国农业品牌十年发展回顾

在过去的十年里，中国农业品牌的发展可谓波澜壮阔，成果丰硕。据我个人的研究和观察，这一阶段的发展主要表现在以下几个方面：

1.十年间，中国农业品牌建设相关政策联动出台

十年来，中央和各级政府对农业品牌建设之重视程度持续提升，相继推出众多相关政策。从中央一号文件到各部委发布的品牌建设文件，均明确提出了加强农业品牌建设的要求。这些政策的出台，为中国农业品牌的发展提供了坚实的政策支撑和保障。在众多文件中，尤其值得一提的是2014年12月15日发布的《中国农产品品牌发展研究报告》。此前，我们的研究主要侧重于企业品牌和产品品牌，但该报告将我们于2006年提出的农产品区域公用品牌纳入其中，构建了全新的产业和品牌发展体系。自此以后，政策文件逐渐深入、全面，为整个中国农业品牌的发展构建了系统化的政策框架。

2014年12月15日，农业部召开了关于《中国农产品品牌发展研究报告》的新闻发布会。据透露，我国将推动品牌农业发展，完善农业品牌培育保护机制，保护知识产权，创建我国农业公用品牌发展体系；

2017年，确定为“农业品牌推进年”，召开全国农业品牌推进大会；国家发展改革委、农业部、国家林业局联合印发了《特色农产品优势区建设规划纲要》，确定到2020年创建并认定300个左右国家级特优区，打造一批“中国第一、世界有名”的特色农产品优势区，培育特色品牌，增强绿色优质中高端特色农产品供给能力；

2018年印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，明确了新时期品牌强农的主攻方向、目标任务和政策措施；

2019年，指导启动中国农业品牌目录制度建设，指导发布《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农产品区域公用品牌建设指南》等文件，构建现代农业品牌管理体系，引导规范农业品牌特别是优势特色产业品牌建设。

2019年，农业农村部办公厅《关于做好2019年贫困地区农产品产销对接工作的通知：“（六）培育壮大特色农业品牌。指导贫困地区立足区域主导产业，做好品牌整体规划，重点加强农产品区域公用品牌培育，推动“三区三州”贫困县开展“一县一品牌”建设。在特色农产品优势区、现代农业产业园等农业园区建设中，加快塑强一批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠、带动能力强的企业品牌，为区域产业发展、农民增收提供有力支撑。建设具有文化底蕴、鲜明地域特色的“小而美”特色农产品品牌，不断提升品牌农产品在农产品贸易中所占比重，提升贫困地区农产品品牌溢价能力。”

2020年，印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，提出聚焦茶叶等品类，塑强一批农产品区域公用品牌。指导启动中国农业品牌目录制度建设，成立农业品牌专家工作委员会，发布《中国农业品牌发展报告》，系统梳理农业品牌建设的主要措施和发展成效。二是加快精品培育。2022年启动实施农业品牌精品培育计划，发布信阳毛尖、都匀毛尖、西湖龙井等75个农业品牌，支持开展优势链条对接，组织全媒体宣展和海外推广，加强金融支持，全面提升农业品牌竞争力、影响力。

2023年，制定印发《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023—2025年）》，提出到2025年塑强50个精品区域公用品牌、打造200个地域性区域公用品牌、带动培育300个核心授权企业品牌和600个特色优质农产品品牌的总体目标，明确壮大主导产业、提升供给质量、强化市场跟踪、壮大品牌主体、开展品牌帮扶、加强宣展推广、支持渠道拓展、强化品牌管理等8项重点任务。

2023年，我国农业目录体系初步形成，全国精品培育品牌144个，省级目录区域公用品牌1100余个，企业品牌1700余个，产品品牌约2000个，31个省（区、市）均出台品牌支持政策，已形成部级统筹抓精品、省级系统抓目录、市县推进抓落实的品牌发展促进机制，农业品牌建设工作取得积极进展。

2023年9月6日，《中央财办等部门关于推动农村流通高质量发展的指导意见》（下称《意见》）发布。《意见》指出，加快农村流通高质量发展，对巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化具有重大意义。其中特别提到，要培育优质特色农产品品牌。

2.十年间，中国农业品牌建设研究成果加速出现

以三个关键词在学术平台（如中国知网）的搜索结果来看，2014年成为分水岭。2014年后关于农业品牌、农产品品牌及农产品区域公用品牌的期刊、论文、专著呈现急剧爆发式增长，研究范围亦不断拓展。这些学术成果为农业品牌实践提供了重要理论支持和指导。在关注农业品牌建设、农业现代化，以及政府相关部门的重视和系统性推进外，更为关键的原因是学术队伍逐渐壮大并成为主力，越来越多的年轻人投身其中。

3.十年间，中国农业品牌建设类型获得多元探索

在品牌建设实践领域，我国农业品牌建设呈现出多元化的探索态势。各地区积极创新，形成了丰富多样的品牌建设模式。除以地理标志产品、农产品地理标志、地理标志证明商标、地理标志集体商标为前提的单一品类区域公用品牌和以初级农产品为经营范畴的企业品牌以及产品品牌外，以区域范畴和空间为基础的全品类农产品区域公用品牌，以及全域乡村公共品牌等新品牌类型的出现，不仅丰富了品牌类型，还着重彰显了我国乡村的独有特色。在乡村经济和管理体系的支持下，构建了具有中国特色的农产品、农业和乡村品牌生态结构，特别是“丽水山系”的品牌创新探索，值得我们深入研究。当前，品牌乡村的新架构在发达地区已基本形成，这是值得赞誉的成果。

4.十年间，中国地理标志产品获得多元保护与品牌化发展

在过去，中国地理标志的推广与发展主要侧重于产业层面，而近年来，已逐渐转向以品牌视角为主导的推动模式。当前，如何将地理标志产品有效转化并提升为农产品区域公用品牌，已成为业界关注的焦点。在此过程中，两大工程发挥了举足轻重的作用：一是国家知识产权局主导的地理标志运用促进与保护工程，二是农业农村部与财政部联合推进的地理标志农产品保护工程。这两项工程共同为地理标志产品的品牌化进程提供了有力支撑。

2017年，国家发展改革委牵头编制《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》（以下简称《规划》），明确要求培育提升农业品牌，加强农产品商标及地理标志商标的注册和保护，构建我国农产品品牌保护体系。

2019年以来，国家知识产权局先后印发《地理标志运用促进工程实施方案》《关于组织开展地理标志助力乡村振兴行动的通知》《关于进一步加强商标品牌指导站建设的通知》等政策文件，指导地方加强区域品牌建设，加大对地理标志市场主体商标品牌注册、运用、管理、保护与推广的服务力度。持续畅通地理标志商标和区域品牌商标注册“绿色通道”，简化材料、优化流程、完善标准、提质增效，稳步推进集体商标、证明商标和地理标志商标审查工作；

2021年5月，国家知识产权局与市场监管总局联合印发《关于进一步加强地理标志保护的意见》，从强化申请质量监管、完善特色质量保证体系、严厉打击侵权假冒行为、加强专用标志使用日常监管等方面作出工作安排，推动地理标志高水平保护、高标准管理、高质量发展。

5.十年间，中国农业品牌价值研究与实践获突破性进展

我国在政策体系构建、理论研究深化以及实践探索创新等多个层面，展现了对推进中国式现代化建设的精准把握。不仅高度重视区域公用品牌、企业品牌以及产品品牌的联动建设，并将品牌打造工作与区域经济发展、美好生活等战略目标紧密结合，成为乡村脱贫、乡村致富、乡村振兴的重要的抓手。

6.十年间，中国地理标志品牌声誉达到较高水平

在农业品牌价值评估领域，我们亦取得了突破性进展。以茶叶区域公用品牌价值评估为例，研究团队累计了2007年至2023年间品牌价值数据，并自2010年起，持续发布相关研究报告。这些报告充分反映了茶叶区域公用品牌价值的稳步提升态势，以及地理标志品牌声誉正在显著增强。

品牌声誉是未来的市场的制胜法宝，以2023年中国地理标志品牌声誉评价为例，在前序研究的基础上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理集团、浙大城规院数字品牌研究所、新华社《中国名牌》杂志社等组建联合课题组进行第四度“中国地理标志农产品品牌声誉评价研究”。

据不完全统计，截至2022年12月，已注册为地理标志证明商标（集体商标），或此前已获得农产品地理标志、中国地理标志产品登记和保护的品牌，现已正式注册商标的农产品地标品牌，总计4471个。这4471个地理标志品牌呈现出积极的发展态势，4471个中国地标品牌，平均品牌声誉为749.98，其中品牌声誉最高值达到了922.07。虽然品牌声誉高于900的品牌数量仅6个，但品牌声誉介于800至900之间的品牌共计984个，占本次总量的22.01%；品牌声誉介于750至800的品牌共计1021个，占总量的22.84%；2460个品牌的品牌声誉低于750，占总量的65.02%，其中品牌声誉不足700的品牌有1012个。充分展现了我国品牌在市场竞争中的强劲实力和广阔前景。

二、中国农业品牌建设未来发展展望

  在第7届中国品牌建设论坛中，我曾发表过《中国式现代化的品牌模式探索》的演讲内容，依据文中提到的五大特点，需要针对性的做探索和突破。目前面临的两大问题：

1.加大力度探索中国式现代化农业品牌建设特色战略及其特色路径

此战略的探索与确立对于我们在研究过程中如何确定以及理解目标至关重要。过去，我们主要关注经济指标，然而，经济指标虽为品牌建设的重要指标之一，却并非唯一，亦不能视为核心指标。更为重要的是，要通过农村品牌与农业品牌的打造，以满足原乡人、归乡人、新乡人以及旅乡人的消费需求。

2.加大力度培育科学运营乡村及农业品牌人才

当前，浙江省大力推动乡村CEO培育项目，其中一项至关重要的工作便是CBO培训，即首席品牌官。CBO的角色对乡村品牌及农业品牌的塑造具有决定性影响。

3.加大力度解决乡村与农业品牌的国际化发展

历史悠久的老字号企业如何焕发青春，如何将品牌与年轻化、国际化、现代化相链接，这是一个亟待解决的问题。只有解决了这个问题，企业才能真正构建与消费者之间的互通关系，真正走向消费者心智。在过去的研究中，更多关注的是现有消费者的需求，然而，想要开拓未来市场，更应该注重突破和创新。

由于时间关系，我就分享到这里，谢谢大家。