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永续论坛丨雅安藏茶:从想象到心象

来源:农业品牌研究院 更新时间:2024-03-30


导语

春回大地,万象更新!

在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域,这个新气象体现在哪里呢?2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向:坚定不移的实施乡村振兴战略,并将打造乡村品牌、乡土品牌、精品特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。

春芽萌动,春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展,是我们二十年来的研究主题之一,每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出,均为中国茶产业的品牌化提供学术价值,提供行之有效的方法论。

新学期开始,本专题将以茶产业品牌化为主题,进行系列相关研究成果的分享。

这一系列的文章内容主要包括:

1、中国茶产业如何参与国际竞争

2、区域公共品牌,区域公用品牌如何创建的方法论

3、品牌价值评估体系的介绍

4、优秀案例分享解析

5、最近几年茶产业品牌价值评估报告

这些研究成果有部分是多年前的,当年可能没有很多“应用场景”。如今,随着乡村振兴战略的深入,以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。

期待这些文章的再交流,如春风化雨,能够滋润中国茶产业,茶品牌的持续成长!

 

雅安藏茶:从想象到心象

雅安藏茶区域公用品牌价值升维断想


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1:文成公主进藏

雅安藏茶生产与经销的历史非常悠久,从公元641年唐朝文成公主进藏时期就有相关文字记载,至今已达1300多年历史,是仅在中国雅安主产区才有的藏茶。在千年汉藏民族交融的过程中,形成了独特的茶文化。这种独特的文化具有非常鲜明的在地特色,在信息化和全球化的今天,越来越被世人所关注,于是:

2008年,南路边茶(雅安藏茶)传统制作技艺被列入“国家级非物质文化遗产名录”;

2010年,列入“国家级非物质文化遗产生产示范基地”;

2016年,雅安南路边茶商会注册“雅安藏茶”地理标志证明商标;

2022年,作为“中国传统制茶技艺及其相关习俗”子项目,列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

 

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2:雅安藏茶

雅安藏茶除了在中国茶文化板块中占据重要角色,且在中国茶产业板块中也是非常重要的部分,可以说她是中国黑茶中的中坚力量。

1:六大黑茶类茶叶区域公用品牌产业规模比较表

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2023年,共有六个中国黑茶类茶叶区域公用品牌参与“中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益课题研究。其中,雅安藏茶,年产量6万余吨,覆盖近百万亩茶园面积。

一、雅安藏茶的品牌价值评价数据分析

32016-2023年雅安藏茶的品牌价值发展曲线图

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上图显示,8年间,雅安藏茶品牌价值持续增长,从12.81亿元提升至29.69亿元;整体提高了16.88亿元,涨幅达131.77%

42023:雅安藏茶与其它五大黑茶品牌的价值比较

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2023年数据显示,雅安藏茶的品牌价值达29.69亿元。在获评的六个中国黑茶类区域公用品牌中,雅安藏茶的品牌价值位于第五位,仅高于泾阳茯茶。

52016-2023年雅安藏茶的品牌收益状况曲线图

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2016-2023年度,雅安藏茶品牌收益存在较高频的波动,但总体呈现增长态势从7320.56万元提升至20722.88万元,涨幅达183.07%

62023年度雅安藏茶与其它五大黑茶品牌的品牌收益比较

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2023年,雅安藏茶品牌收益高达20722.88万元,在六个中国黑茶类区域公用品牌中,品牌收益位于第五。

72023年度雅安藏茶与其它黑茶品牌的单位销量品牌收益比较

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2023年评估数据显示:雅安藏茶的单位销量品牌收益为6.24/Kg,在六个黑茶类区域公用品牌中,位于第三,高于赤壁青砖茶、普洱茶和安化黑茶。黑茶类区域公用品牌的单位销量品牌收益均不高。

82016-2023年雅安藏茶的品牌忠诚度因子/强度乘数比较

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2016年评估数据显示:雅安藏茶品牌忠诚度因子0.914,经历了三年较为明显的价格波动。

2020年评估,雅安藏茶品牌忠诚度因子回到0.9以上。2020~2023年评估,品牌忠诚度因子逐次下降至0.751。(主要原因为持续性涨价,从201770元左右,涨到2022年近300元)。

92023年度雅安藏茶与其它黑茶品牌的品牌忠诚度因子比较

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2023年,雅安藏茶品牌忠诚度因子0.751,在六个黑茶类区域公用品牌中,位于第六,数据表明,雅安藏茶近三年的市场价格体系相对其它黑茶而言,存在更为明显的波动。

102016-2023年度雅安藏茶的品牌强度及其“品牌五力”比较

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2016年以来,雅安藏茶品牌强度始终维持在90以上,体现出较为稳定的品牌抗风险能力。

具体分析可见,雅安藏茶的品牌资源力始终具有相对优势。品牌带动力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力则相对较为均衡,均位于中上水平。

112023年度雅安藏茶与其它黑茶品牌的品牌强度乘数比较

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2023年,雅安藏茶品牌强度乘数19.09,在六个黑茶类区域公用品牌中,位于第三。

122023年雅安藏茶与其它黑茶品牌的品牌强度五力比较

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2023年,雅安藏茶品牌强度五力分别在6个黑茶类区域公用品牌中,位于第3/4/3/3/4,品牌经营力相对优势明显。

132016-2023年雅安藏茶的品牌传播力三级指标比较

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2016年以来,雅安藏茶品牌传播力呈现高位曲线,由低到高,再到低。

142023年度雅安藏茶与其它黑茶品牌的品牌传播力三级指标比较

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2023年,雅安藏茶品牌知名度、认知度和好感度分别在六个黑茶类区域公用品牌中,位列第4/3/1。数据说明:雅安藏茶虽然知名度、认知度不高,但好感度在六大黑茶品牌中居于第一位。

152023年度雅安藏茶的品牌资源力三级指标比较

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2023年,雅安藏茶品牌的历史资源、文化资源和环境资源均在90以上。与平均值相比,雅安藏茶在文化资源上具有显著的优势。

二、雅安藏茶数据揭示的现象

现象12016~2023年,雅安藏茶连续8年报名参与了品牌测评,可见该品牌测评意识,自我提升意识较强。

现象22016~2023年,8年间,雅安藏茶品牌价值快速增长(涨幅达131.77%)。近三年品牌价值增长幅度持续升高,在六大黑茶的价值竞争中还有更大的潜力(列第五位)。

现象32016~2023年,8年间,雅安藏茶品牌收益涨幅高(183.7%)。六大黑茶品牌整体品牌收益比较,雅安藏茶尚存较大空间(第5位);单位品牌溢价位于前三,超赤壁青砖茶/普洱茶/安化黑茶。为6.24/公斤,期待赋能。

现象4:雅安藏茶品牌忠诚度因子持续波动,价格上升的同时,要防止消费者的消费转移。

现象5:雅安藏茶的品牌强度乘数高(90以上),未来抗风险能力/持续盈利能力较强,但比较普洱茶/安化黑茶,仍有潜力可挖。

现象6:雅安藏茶品牌强度五力指标中,品牌资源力最高,但在六大黑茶品牌中位于中流水平。品牌带动力/经营力/传播力/发展力均衡,在六大黑茶品牌中,均位于中流水平。

现象7:雅安藏茶品牌传播力,知名度/认知度位于中流,好感度位于六大黑茶品牌第一。

三、雅安藏茶的数据现象说明

16:畅销书籍《藏地密码》

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雅安藏茶,拥有独特的品牌资源力。这个核心资源就是雅安藏茶的DNA,这是提升品牌未来溢价的核心价值。我们要充分认知雅安藏茶的DNA:她是汉藏文化和茶文化的交流的结晶,是来自雪域高原的生命密码。所以我们发现消费者对于雅安藏茶的态度是:颇具好感。(品牌好感度由消费者的认知、态度构成)

17:西藏是神秘的圣地

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雅安藏茶品牌拥有良好的消费想象与消费印象。

雅安藏茶,未来的使命是:如何将品牌拥有的良好的认知DNA,良好的消费想象与消费印象,定格、固化为消费者心象。消费者心象,是指在消费者心目中植入并定型为一种品牌形象。

18:茶马古道(雅安段)塑像

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不知过往,无以知将来。梳理雅安藏茶的历史和文脉,我们已经得出这个品牌的DNA:汉藏和茶、生命密码。所以该品牌发展未来课题就是:如何通过品牌经营,实现从想象到印象到心象的迁移,创造品牌赋能/品牌价值升维。

祝愿雅安藏茶品牌,实现从想象到心象的跃迁,继续构建民族文化交流,传递藏地的生命密码,续写雅安藏茶属于这个时代的品牌故事。