导语

初春时节，“全国两会时间”在北京召开——今年是新中国成立75周年，是实现“十四五”规划目标任务的关键一年。不平凡的历史节点，“中国号”巨轮如何乘风破浪、扬帆远航，吸引着世界目光。

推进中国式现代化是本次两会的主题，去年5月7日至9日，以“中国式现代化品牌创建”为主题的第七届中国品牌发展论坛系列活动在北京隆重召开，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云受邀出席会议并作题为《中国式现代化品牌建设模式探析》的演讲。以下为演讲全文。

中国式现代化品牌建设模式探索

（2023年5月7日 第七届中国品牌发展论坛）

各位领导，各位嘉宾，大家下午好！

首先，非常感谢能够有这样的机会跟大家交流。今天的主题是“中国式现代化品牌创建”，因此，我把交流题目定为“中国式现代化品牌建设模式探索”。

要讨论这个问题，需要先把“中国式现代化”的基本概念及特征搞清楚。

一、中国式现代化

关于现代化的研究，历史上有许多文献讨论，从中，我们可以看到三个阶段，即“现代化：对18世纪以来世界现代化进程理论”、“后现代化：工业化以后世界发展理论”与“生态现代化：利用“人类智慧实现经济发展与生态进步理论”。我比较重视的，是何传启先生提出来的，关于“两次现代化”的理论。何先生认为，18至21世纪期间，世界现代化包括第一次现代化和第二次现代化。第一次现代化，是从农业社会向工业社会、从农业经济向工业经济的转变，由工业革命引发，主要特点是工业化、城市化、民主化、福利化、流动化和专业化等，副作用包括资源环境破坏和生态退化等；第二次现代化是从工业社会向知识社会、从工业经济向知识经济的转变，由知识革命、信息革命、生态革命和全球化共同推动，主要特点是知识化、信息化、绿色化、生态化、全球化和多样化等，其副作用包括国际差距的扩大等。这个“两次现代化”的观点，与我后面的交流探讨有着重要的关系。

品牌建设和现代化到底是怎样一种关系？这里存在一个关键点，即品牌建设是第二次现代化所具有的特征。此前，我已在多个会议上强调过，品牌所产生的品牌经济具有三大特征：一提升实体经济价值的符号经济，二是增加资源经济价值的关系经济，三是以产品与符号的意义为价值的价值经济。这也是第二次现代化的重要特征。因此，在我国，品牌建设虽然古已有之，但综合体现着第二次现代化的重要特征。

二、中国式现代化的五大特征

中国式现代化与其它国家有其共性，但也有中国自己的个性特征。

1、中国式现代化是人口规模巨大的现代化。

2、中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化。

3、中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。

4、中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化。

5、中国式现代化是走和平发展道路的现代化。

根据这五大特征，我们去研究、探索基于中国式现代化个性特征基础上的相应解决方案。我认为，中国式现代化的品牌建设，应当创造富有中国特色的中国自主品牌及品牌生态。基于这五大个性特征，我们需要探索相对应的解决办法。

三、中国式现代化品牌建设模式探索

（一）中国式现代化是人口规模巨大的现代化，我们需要以此为前提，探索切合中国“三农”现实的品牌化道路——品牌强国前提下的乡村全域品牌化。

那么，尚未完成第一次现代化转变过程的中国乡村如何进行实现第二次现代化的品牌建设?又如何借助农业社会、农业经济特色实现知识创造、信息利用、生态保护、多元价值、全球互动等特点提升区域品牌价值，实现中国乡村振兴?

我们对此进行了一系列的探索。第一个探索，就是依据人口规模这个问题探索品牌化建设之路。改革开放以来，我国就开始进行品牌建设。新世纪以来，我们开始更多地打造国家品牌、城市品牌、区域品牌。但存在一个很重要的问题，即乡村品牌化问题，迟迟没有得到解决，因此形成了较大的两个差异。我们应当去解决这个问题，才能够实现第一次现代化的转变，继而寻求第二次现代化的转变，才能够真正实现城乡交融和城乡融合。

习近平总书记此前在浙江时，就曾提出了“经营村庄”的理念。2008年，浙江开始进行“美丽乡村”的建设。后来，我们提出了一系列的观点，如品牌扶贫、乡村品牌化经营、乡村振兴品牌建设等，依靠这些概念，我们试图通过乡村全域品牌化，实现中国乡村的品牌化，创造品牌乡村生态，让中国乡村在当下竞争环境中获得重塑、再造、重生和城乡融合的机会。

“丽水山耕”是团队从2014年开始的探索项目。安吉浪漫山川，以及杭州余杭“禹上稻乡”等诸多品牌规划设计，这些探索让我们看到了，我国虽然人口规模巨大，但我们可以借助打造乡村品牌，实现乡村全域品牌化与乡村振兴。

项目案例1：我们为浙江丽水（地级市）打造的区域公共品牌

项目案例2：浙江杭州永安村及8个邻村共同拥有三万亩稻田。2019年开始打造“禹上稻乡”(永安稻乡小镇)实现农耕社会、农业产业基础上的乡村品牌化经营，2022年，永安村一村的“永安大米”销售总额达1600万元，集体经济收入实现了505万元的巨额增长。

项目案例3：浪漫山川是2011年开始打造乡村品牌，2015年获得中国第一个AAAA级景区

通过乡村全域品牌化，能够实现“消费者需求满足矩阵”，让原乡人、归乡人、新乡人和旅乡人的需求都得到满足。在满足的前提下，让乡村真正得到再生。

（二）中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化，探索具有普惠性共富价值的品牌创造模式。

这些年，我们的探索表明，要去建立科学的品牌生态结构，实现区域品牌及企业品牌等不同类型品牌的融合创造，以乡村区域空间为主体进行系统化品牌建设，形成科学有效的区域品牌生态结构，创造普惠性共富价值的品牌体系。

打造区域公用品牌，就是普惠共富式的品牌打造模式。

今天，有很多来自政府、协会和企业的嘉宾，在这个生态结构当中我们都各司其职，创造自己的价值，形成完美的品牌生态。在这个结构中，最关键的是什么？我认为，最关键的还是产业兴旺，达到了产业兴旺，就能够助推乡村发展。在不同的乡村发展阶段，要通过品牌打造，解决不同的问题。

要达到产业兴旺，在不同的时期要拿出不同的解决方案。在乡村脱贫时期，我提出“品牌扶贫”这个概念，试图通过品牌理念倒逼很多第一次现代化还不完全的地区改变现状。在乡村振兴时期，我希望能够通过农业品牌打造，进行“品牌强农”。此时，组织程度得到提升、产业基础已经加强、数字技术赋能已经出现，进一步具备了创造品牌经济的条件。

以上为我们这些年所做的一些探索，包括后续会谈到的“丽水山耕”，以及一些单一产业品牌，像“长白山人参”“烟台苹果”“户县葡萄”等等，感兴趣可以自行去网络上搜索，此处暂且不表。

农业品牌规划，应当基于城乡融合、区域整合、产销和合的系统发展战略。通过乡村全域品牌化，打造品牌乡村生态，实现乡村振兴二十字方针。

乡村品牌生态结构要以宏观品牌结构为背景，打造“国家品牌-省域品牌-城市品牌-县域品牌-乡村品牌”的层级结构；要以乡村空间为区域范畴，形成县域/乡镇/组团/村庄等四个空间生态层级，空间内外都应存在各种不同类型的品牌，每个层级都应当包含“产品品牌-企业品牌-个人品牌-组织品牌-区域品牌”结构的品牌生态场；要以特色乡镇为顶梁柱，挖掘诸如特色古镇、特色产业小镇、特色文旅小镇等多彩的文脉地域资源；以村庄及村庄联合体为基本单位，如永安村、鲁家村等，抱团发展。

各种不同类型的品牌，实现乡村区域空间的品牌生态自洽系统，并以系统化品牌工程实施为支撑，创造乡村新型价值。

（三）中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，要探索具有【质感·美感·情感·价值感】的“四感”品牌创造目标。

我们应当去探索具有质感、美感、情感、价值感的“四感”品牌创造，探索具有中国美学与中国价值观的乡村品牌生态体系，探索【品牌振兴】时代中国乡村品牌文化的独特价值，探索高品质的品牌生活方式。只有这样，我们才能够让乡民获得高品质的生活。

这个是我过去提出的“消费八识”模型。通过之前的研究，得出一个非常重要的结论，从表面上看，人在消费体验品牌的时候，似乎是感官在起作用，但真正起作用的其实是后面的“藏识”，也就是人的价值观。所以，无论是城市品牌、乡村品牌还是企业品牌、区域公用公共品牌，都要有一个前提条件，那就是要表达中国美学和中国价值观，以此关切消费者的发展动向，提升品牌的消费意义。

“安康富硒茶”是我们近几年的另一个探索项目。我们在为“安康富硒茶”进行品牌规划的时候，采用了文脉链接方式，提出了一个非常重要的概念——“常饮常安康”。特别是在进行该品牌规划时，恰逢大疫三年，彼时的消费者均将健康视为第一要素，这就与“安康”的含义相符合。此外，当我们去表达“武当道茶”的时候，采用了“朴守方圆循心而行”的概念，以此表示方圆规矩和个性之间的协同关系，这是中国式的文脉特征、价值理念与区域资源、消费需求的融合。

（四）中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化，探索“天人合一”的生态品牌哲学与生态品牌创造方法。

第四个方面，我认为要探索“天人合一”的生态品牌哲学与生态品牌创造方法。这里重点提出的是如何探索品牌的文脉价值，来提升品牌溢价。

2014年，我们开始探索打造“丽水山耕”品牌，当时的丽水地区在产业的规模化、产业化、标准化等方面均存在着不足，虽然是一个相对贫困的地区，但是它拥有着非常生态的特色农产品，因此我们在传播时紧紧抓住这个点，创意出“法自然享淳真”这样一个表现天人合一、人与自然之间关联的的品牌口号。

再比如说，浙江有诸多龙井茶，我们在为浙江绍兴新昌生产的“大佛龙井”进行规划时发现，它的产地、文脉特征，与人们内心深处对桃花源的追求非常合拍，所以我们提出了“居深山心自在”的概念。

当我们发现文脉的价值时，就能够提升品牌的溢价。关于文脉品牌的打造，我有文章和专著，大家感兴趣的话可以自行查看。

在品牌建构的过程中，要利用挖掘、传承、改造、创新文脉的价值，创造文脉品牌。只有当文脉和消费者内心的形象相吻合的时候，才能够产生良好的传播价值。

我们在为嵊州“越乡龙井”进行品牌规划设计时，注重挖掘龙井文脉。许多人可能读过皎然关于茶道的诗，我们就将这首诗用在了品牌包装上。

再比如“径山茶”。很多人知道“茶道”，但可能会认为茶道源于日本，但其实日本茶道的祖庭在杭州径山。所以我们在为“径山茶”做品牌规划设计时，创意了“唐宋风雅 一叶真传”的传播概念，告诉所有人，真正的茶道在径山。自唐宋以来，这里是世界茶道祖庭，径山茶，是传承唐宋风雅的“风雅生活茶”。

（五）中国式现代化是走和平发展道路的现代化，探索以特色品牌创造与全球消费者平等对话、以自主品牌创造共享中国乡村价值的道路。

我们要探索以特色品牌创造与全球消费者平等对话、以自主品牌创造共享中国乡村价值的道路，以中国自主品牌创造，共享中国乡村价值。这样才能够真正让我们走向国际，融入国际，真正成为国际社会中重要的、富有文化特色、价值特征的构成部分。如西湖龙井，从一片叶子，到一杯茶，从色香味形，到中国茶礼，这是以特色品牌与世界平等对话的方式，也是以自主品牌创造，共享乡村价值的道路。

“西湖龙井”原来只是一片东方树叶，但是现在它已然成为了中国文化中非常重要的一种“茶礼”。还有“济宁礼飨”，从儒家文化切入，借助农产品、乡村场景来打造品牌，产生非常好的文化价值。

总结

基于中国式现代化特征的品牌创造要探索以上五个方面：

（一）中国式现代化是人口规模巨大的现代化，我们需要以此为前提，探索切合中国“三农”现实的品牌化道路——品牌强国前提下的乡村全域品牌化。

（二）中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化，探索具有普惠性共富价值的品牌创造模式。

（三）中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，要探索具有【质感·美感·情感·价值感】的“四感”品牌创造目标。

（四）中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化，探索“天人合一”的生态品牌哲学与生态品牌创造方法。

（五）中国式现代化是走和平发展道路的现代化，探索以特色品牌创造与全球消费者平等对话、以自主品牌创造共享中国乡村价值的道路。

谢谢大家！

2023年5月7日至9日，“中国式现代化品牌创建”为主题的第七届中国品牌发展论坛系列活动现场