导读：

5月21日为“国际茶日”，全球联动、活动缤纷。中国茶产业、茶品牌、茶文化，也通过各种平台，实现了高频度、多渠道的传播。

本网也特别编辑了“国际茶日”专题，将我们的研究成果、实践探索案例进行了部分分享。

但设立“国际茶日”的目的，并非只是将其作为一个节日，而是试图通过“国际茶日”，提高世界茶产业、茶品牌的价值，让产茶、喝茶、欣赏茶文化，成为一种风尚。

接下来的日子里，本网将根据有关评论与排行，请浙江大学的两位硕士研究生，陆续为大家介绍国际上相对公认的十大著名茶叶企业品牌，敬请期待。

位于十大茶叶奢侈品牌行列的Seasons Tea的母公司对业务做出调整，现Seasons Tea基本已经退出市场，不具备研究价值。因此今日的国际茶专题为您奉上的是日本宇治茶品牌丸久小山园与伊藤久右卫门——《丸久小山园与伊藤久右卫门：体现茶道精神的日本宇治茶品牌》。

当提到宇治茶时，我们会想到什么？很多人的第一印象可能是抹茶，接着便联想到商业街上各种名为“宇治抹茶”的甜品店。实际上，宇治茶的范围远不止于此，其概念也不可被滥用。宇治茶与静冈茶、狭山茶并称为日本三大茶，是日本绿茶的高级品牌。除了抹茶外，它也包含了其他品类：煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所产的玉露及抹茶，在日本堪称第一。

宇治茶属于区域品牌概念，有着严格的定义。由宇治茶的生产业者所组成的京都府茶企协会组织，将宇治茶做以下的定义：使用京都、奈良、滋贺、三重四县所产的茶叶，并于京都府内加工者，即称为“宇治茶”。因此许多国内在售抹茶产品并不能冠上“宇治茶”名号。

图1 宇治茶产区范围

丸久小山园与伊藤久右卫门，这两个子品牌都是著名的宇治茶老店，均是宇治茶乡发展协会授权的宇治茶馆。两个品牌在品牌个性上互为补充，丸久小山园坚持“品质本位”的制茶理念，其名下茶品屡次获得大臣赏等奖项。伊藤久右卫门在传统基础上传达着茶的新价值，精进茶产品深加工，与时俱进推出新式抹茶餐点，涵盖范围广，种类繁多。两者共同构成了体现出茶道精神的宇治茶品牌。

图2 丸久小山园的茶室

图3 伊藤久右卫门门面

一、丸久小山园：“品质本位”的治茶理念

元禄年间(1688-1703)，丸久小山园的第一代园祖小山久次郎在适宜种茶的小仓地区，开始着手茶的栽培与制造，自此开创了丸久小山园的悠久历史。丸久小山园的茶人代代相传，致力于改善各个环节，维护宇治茶的传统与品质。第四代茶人开始茶的销售贩卖。进入明治时期，第八代元次郎将销售网络扩大到了日本全国。目前丸久小山园已走过了300多年的历史。 

图4 丸久小山园的早期茶人工作场景

丸久小山园将“品质本位”的制茶理念，贯彻于从栽培到生产的各个环节之中，为了精进自身品质，每年都会选送茶品，参加全日本茶品评大会等竞赛，屡次获得大臣赏等奖项。它曾21次获得全日本茶品评大会第一名，9次获得关西茶品评大会第一名，2次在全日本茶审查技术竞技大会取得优胜。

通过视频中的丸久小山园的治茶过程，即可更深刻地了解到它的治茶理念。

丸久小山园经营着多种细分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包装用色清淡，典雅精致。

图5 丸久小山园的系列包装

二、伊藤久右卫门：极致的茶产品延伸

距今已经有180多年历史的伊藤久右卫门，是京都著名的宇治茶老店，同时也是万福寺、平安神宫、宇治平等院等知名寺庙和神社的指定茶叶供应商。它以各类高级抹茶及抹茶系列食品闻名，是京都的著名店铺与旅游必去之处。

伊藤久右卫门目前在日本已有5家分店，其中位于宇治市的茶铺为总店，其他还有JR宇治站前店、平等院店等。总店是最大的店铺，紧邻日本国宝——宇治平等院（印在日本10元硬币上的）的是平等院店。总店内经营品种齐全，在茶香四溢的茶苑里准备了各式抹茶产品。不仅包括新鲜和冷藏的甜点，还有非常适合馈赠亲朋好友的宇治茶、抹茶甜点礼盒等。

伊藤久右卫门的品牌理念是：继承传统，同时不断为宇治茶融入新元素，以增强宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壶中冲泡饮用，还有更丰富、更休闲、更符合现代生活方式的享用方式。因此伊藤久右卫门在茶的深加工方面下足了功夫。

（一）种类繁多，包装精致

伊藤久右卫门的茶加工产品品类众多，既有主食，又有甜点和零食，满足消费者的不同需要，也再次强化了自身的品牌特质。主食类产品仅供店内享用，将抹茶元素融入日式传统饮食中，诞生诸如抹茶荞麦面、抹茶咖喱饭、抹茶寿司、抹茶饺子等餐食，且不断吸取消费者意见以改进口味。

图6-8 抹茶寿司、抹茶荞麦面、抹茶咖喱

在甜点与茶点方面，伊藤久右卫门既深耕于熟悉的和食领域，如团子、羊羹、大福等，同时也将抹茶融入西式小点，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米苏、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等产品。除芭菲外的产品均开通了网上贩卖渠道，价格与实体店铺一致，配送可至除偏远小岛外的日本各地，使得全国的消费者均可品尝到伊藤久右卫门的产品，拓展了收入渠道。 

图9 伊藤久右卫门的抹茶大福

产品的外形与包装十分精致，其中抹茶冰棒类产品获得年轻女性的喜爱，中外社交媒体都可窥见它的踪影。平板形状的冰棒上，缀以生巧克力、团子、白玉、冻水果、奶油等作为装饰，色彩和谐，激发消费者拍照分享的欲望，自发地为品牌进行口碑传播。 

图10-11 Instagram和小红书上的冰棒晒图

（二）限定类甜点，创造稀缺

限定类甜点包括两方面，一是节日限定，二是季节限定。

今年的父亲节将至，伊藤久右卫门推出了父亲节竹篮套装，内含7件产品，包括抹茶羊羹、夏蜜橙冻、抹茶糖酥饼、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圆面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高档的绿色裹布将竹篮包起，充满复古感和品质感。在之前的母亲节与青谷梅酒达成合作，推出夜半之翠母亲节限定纪念瓶，瓶身布满红色的康乃馨图案，符合女性审美。

图12 伊藤久右卫门父亲节限定礼盒

图13 伊藤久右卫门母亲节限定梅酒

在每年的樱花季、紫阳花季、红叶季、草莓季推出季节限定产品，在口味和造型上做出调整。如樱花季时推出的樱花芭菲，内有樱花冰淇淋、樱花味白玉团子以及抹茶果冻，额外添加了体现日本传统工艺的发簪形的菓子；红叶季时推出了红叶芭菲，在抹茶冰淇淋的基础上加入了鸣门金时的香芋和栗子的甘露煮，红叶形状的果冻在视觉上为甜品增添秋季感；紫阳花季的芭菲，除了标志性的抹茶元素外，能工巧匠也将果冻雕成紫阳花形状。 

图14-16 樱花季、紫阳花季、红叶季的抹茶芭菲

限定产品创造了稀缺感和仪式感，限量概念促使消费者缩短消费决策过程，别具匠心的外形也诱使消费者拍照上传至社交平台。

（三）联名产品，强强结合

伊藤久右卫与雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶风味的饼干，口味微苦醇香，中和了威化的甜腻感，吃起来醇厚但有清香。与巧克力威化的巨头合作，既保证了合作产品的品质和口味，同时也拓展了自身的国际知名度，提升了品牌形象。

图17 与Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化饼干

三、茶旅融合，打造品牌

宇治茶的产量少，因此不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶仍是就地消费或国内消费。因此宇治必须提高农产品的附加值、实现一二三产融合发展，农民才可实现创收。依托地域特色产业发展休闲农业，实现三产融合，也是我国许多地区农业发展的规划，但具体实施中却面临不少挑战。

据宇治外国游客来访动机的调查显示，55%的国外游客主要受到平等院等寺庙神社的吸引，45%游客的主要目的则是体验宇治茶文化，由此可见宇治在茶旅融合方面成果斐然，对我国的乡村旅游具有一定借鉴意义。

（一）茶田观光，美不胜收

京都府山城广域振兴局邀请景观设计师，为宇治设计茶田。出产抹茶的茶田高低错落，放眼望去不同程度的绿交相辉映，被认定为京都府景观资产之一，并加入“日本最美乡村联盟”，2015年作为“日本茶八百年的散步道”被收录为日本遗产。这样的茶园在保证不影响作物品质的同时，在美学上也达到了一定的高度。随手一拍就能拍出好风景，赢得了消费者的好感度。京都府针对宇治的茶田拍摄了一条宣传片。

若想促进消费，光是调动消费者的视觉感官远远不够，必须与消费者产生互动，让他们全身心、全感官地参与进来。宇治的茶田观光活动中常包含茶体验活动，如采茶、磨制抹茶等。

图18 研磨抹茶过程

（二）大街小巷的茶元素

一出宇治火车站，就可见到茶壶形邮筒以及采茶姑娘时钟。时钟设计别致，采茶姑娘的塑像浸没于类似抹茶茶汤的液体中，一到整点便会完整地浮现出来，颇具巧思，恰如迪士尼乐园门口的米奇蒸汽船喷泉一般，具有极高的辨识度。 

图19 茶壶形邮筒以及采茶姑娘时钟

根据宇治茶的历史、文化、景观等资源特色，宇治在山城区域设立5条宇治茶历史街道，以此促进在地观光；在丰富观光配套设施的同时，广泛传播宇治茶的魅力与价值。在宇治田原町，宇治茶巴士、下水井盖均会有宇治独特的标识，如茶田中劳作的茶女插画等。 

图20 5条宇治茶历史街道 

图21 宇治田原町井盖绘

人工景观融入了宇治的独特元素，点缀大街小巷，避免了“千城一面”的尴尬局面，强化了记忆点；也烘托了茶氛围，带来沉浸式体验。

（三）用仪式灌入新鲜感

宇治会在每年10月的第一个周日举行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭，是对将茶从中国带回日本的荣西禅师、在宇治开设茶园的明惠上人、茶道始祖千利休这三位恩人的报恩感谢。而在追慕三位恩人功绩的同时，也祈愿宇治茶繁荣兴盛，希望今年的茶可以更上一层楼。宇治川中汲取清水的“汲取名水仪式”，是祭典的一大看点。取来的名水将被送往兴圣寺，在主殿举行的新茶首次开汤仪式中使用。茶道师穿着传统服饰，进行长达一个半小时的表演，期间不能触碰任何金属，用木桶取水，烧碳火，将茶汤装入陶瓷碗中。 

图22-23 宇治茶祭 

图24 宇治茶祭

大部分中国消费者对于祭典活动是陌生的，因此能给予他们新奇感，激发他们的兴趣。同时仪式的参与也能让消费者体验宇治茶相关的历史与文化，了解宇治茶人的匠心，从而对品牌产生认同感，更易产生消费行为。

（四）授权茶馆，经济利益与文化传播的双管齐下

宇治茶乡发展会议认定了一批“授权宇治茶馆”，这些茶馆被认为可以普及茶生活方式、汇集宇治茶相关的各种美味，同时还能对宇治茶的历史、文化、泡茶方式等进行说明，从而推广宇治茶品牌。较为知名的茶馆有丸久小山园、伊藤久右卫门、中村藤吉、辻利等，装修风格典雅，融入了“禅”的元素。 

图25 丸久小山园茶铺后院

图26 辻利茶铺外观

宇治茶馆在茶产品的深加工方面也做得淋漓极致。除了可在店内饮用正宗抹茶，消费者还可在店内品尝各式各样的抹茶甜点，如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨饼、抹茶冻等。对抹茶饮品兴趣缺缺的消费者，也很难对外观精致、琳琅满目的甜品不动心。实际上，使用抹茶粉作为甜品配料的做法在国外风靡已久，1996年哈根达斯就已推出抹茶冰淇淋；星巴克的抹茶拿铁、抹茶星冰乐也是饮品类常青树。宇治茶屋的抹茶小点在创新上下了功夫，满足新一代年轻人不断变化的口味。每家茶馆都有自己的招牌甜点，如伊藤久右卫门的经典抹茶馅蜜（内含寒天、抹茶冻、抹茶冰淇淋、红豆、橘子、白玉汤圆）与抹茶荞麦面；中村藤吉的抹茶布丁冻膏搭配抹茶冰淇淋。甜点的搭配和颜色都经过精心设计，颇具美感，消费者自然而然地将其拍下，分享至社交平台，自发地为宇治茶进行口碑传播。

图27-28 伊藤久右卫门的抹茶荞麦面、抹茶馅蜜

为了普及茶生活方式，茶馆多设有茶教室，消费者可在其中进行抹茶手工体验课。茶屋内设有伴手礼商店，可购买便携包装的抹茶粉和长保质期的抹茶零食。 

图29 丸久小山园的伴手礼 

图30 中村藤吉的伴手礼

根据近畿经济产业局提供的名单，宇治地区有5家对外开放、可提供参观的工厂。丸久小山园、福寿园等茶馆都有着属于自己的制茶厂，传播茶知识的同时更传递出文化、健康、舒适的生活方式。

（五）复合营销手段，打造国际形象

这一策略的辐射对象不仅是在地的消费者，也包含了全国、乃至世界各地的潜在消费者。宇治举办茶女采茶会，每年一次评选宇治茶小姐，这体现了广告3B原则中的Beauty（美人），利用消费者喜爱美丽事物的天性，夺取他们的注意力。设计茶茶王子卡通形象，体现品牌性格。同时由于宇治是日本文学名著《源氏物语》第三卷的舞台，因此深挖地域文化，结合《源氏物语》开发相关游戏，在网上进行宣传造势。

纪录片《茶界中国》也对此也有简短的呈现。

因此，这对于我国乡村旅游发展的启示是：需要加大对旅游商品设计的投入。我国目前的旅游商品大多较为粗放，缺乏美感，使得许多商品难以获得年轻人青睐。应该对消费者的心理和行为进行研究，契合当下需求进行呈现，注意与时俱进；需要深入挖掘地域文化内涵，不止停留于表面，应该准确提炼地方传统、 自然资源、文化景观等特色元素，凝练出独特的文化符号植入产品和景观设计中，与其它地区形成足够大的区分度。

四、品牌国际化面临的困境

在中国，宇治茶的山寨品横行。山寨品不仅在中国销售，还渗透到了海外，如北美和东南亚地区。2014年4月，京茶协曾经向中国商标局申请“宇治茶”的商标注册，得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”这三个商标已经被中国企业抢注。2019年，中国含“宇治”字样的茶品牌注册商标已达到191件；不止茶叶，光“宇治”字样的商标已达到3000件以上。不仅是商标类似，甚至连产品外包装也达到了以假乱真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山园在4年前逐渐发现山寨品现象，目前受害金额已经达到2亿日币（约1300万元）。这不仅造成了经济损失，还会导致消费者对真宇治抹茶品质的错误认知，损伤品牌形象。 

图31 原产品与山寨产品的包装对比

这提醒了茶叶品牌应树立品牌保护意识，建立起独特的品牌标识系统和防伪标识，提前注册与本品牌相关的防御性商标，以免假冒伪劣产品“傍名牌”与抢注商标。同时监测国内外产品动态，遇到山寨品时需及时通过法律手段进行维权，并通过社交媒体、传统媒体、线下门店等对外宣传窗口及时告知消费者这一现象，指导消费者辨别真伪的方法，避免消费者上当受骗，保护品牌形象。

2020年5月26日，丸久小山园通过官方网站发出通知，宣布了有关商标纷争的裁决书公告，纷争商标“宇治小山园”被认定为违反了《中国商标法》第10条第2项中“公众知晓的外国地名，不得作为”的规定。“李鬼”商标宣判无效。为方便中国消费者购买正宗丸久小山园茶，公司特地开发了中文网站及线上商城，同时附上《产品防伪对策》，下载“正品认证：丸久小山园”应用程序后，只需扫描商品防伪标识即可溯源。

本土品牌也应该树立起知识产权意识，尊重他人的成果，提高原创水平。山寨只能获利一时，不能只盯眼前薄利而损害自身乃至国家形象。唯有建立起独立的品牌，开发原创产品才能细水长流，沁入消费者的心田。

参考文献与网络链接

[1]戴林琳,陈轶. 基于文旅融合的日本旅游小城镇发展经验及启示——以日本宇治为例[J]. 中外建筑, 2019(11)

[2]丸久小山园官方网站https://marukyu-koyamaen.jp

[3]伊藤久右卫门官方网站

https://www.itohkyuemon.co.jp/

[4]走近新绿，走近宇治茶

https://www.sohu.com/a/300016418_751991

[5]一期一会饮食指南——你知道的日本茶有哪些？

https://post.m.smzdm.com/p/479782/

[6]从日本两大茶乡看中国茶产业小镇如何实现进阶发展

http://www.retourism-cn.com/newsinfo/43-45-481.html

[7]知日|今天的宇治，仿佛回到了利休时代——宇治茶祭

https://mp.weixin.qq.com/s/JirWMWTGTMO6gs3TIu2x6g

[8]高端日本茶品牌的象征:宇治茶

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bcbf6280102vvgw.html

[9]京都宇治抹茶品牌丸久小山园因中国的山寨品受害严重

http://mp.163.com/article/EV6HOFRQ0537AHNY.html

[10]注重品牌保护的老干妈，商标注册近200件！

https://www.sohu.com/a/272973958_401304

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